《台灣跨境電商生態大調查》機會與挑戰—跨境電商服務的需求與供給

　　台灣公司過去20多年以代工電子零件起家，依靠參展、型錄廣告等方法獲取歐美日的訂單，再批量出口委製的產品，多年來辛勤耕耘與不斷的改良品質、製程後，已創造出不錯的業績。

　　但現在面臨來自中國與東南亞的競爭，代工利潤微薄，除了不斷搬移工廠到其他低成本國家外，公司年近七旬的創辦人體認到必須進行企業轉型，並在生產更高價值的產品或採用新的商業模式中做選擇。

　　其中，創辦人觀察到網路普及、數位銷售平台的成熟化，已經為全球商貿及帶來天翻地覆的改變，如今人手一支手機，促使全球零售、媒體、貿易、製造，甚至整個商業與社會運作的模式都與過去有很大的不同，「跨境電商」已成為當今主要的商業模式創新工具，將會是公司持續成長的最好機會。

　　所以，創辦人認為網路就是一個他們以貿易起家的公司新希望，重新與全球連結的新模式。而在公司的二代接班人當中，兒子主張應該要自創品牌，委製小家電後以B2C零售外銷出口；而女兒則認為家電的利潤太低，不如利用現有資源，以委製保養品的模式，銷售自有品牌的生技產品，再以跨境電商模式主打東南亞市場。

　　就在這重要決策時刻，創辦人年事已高，體力不如當年，企業也同時面臨了各種轉型考驗，包含了人事接班與組織、產品與業務模式、行銷業務策略、跨境電商模式選擇與運營、工廠管理、品牌創新…等方面，導入新的跨境電商只是一個介面，更重要的是經營手法與資源的串連。

　　所以，儘管公司要發展跨境電商看來充滿機會，但上述這些工作千頭萬緒，不知道該從何處下手，到底該如何起手?又要如何找到新事業人才與可用的運營資源呢?

 

1.1　跨境網路營銷，擺脫低毛利困境

　　以上的案例，你是否覺得似曾相識?因為它正是許許多多台灣企業正面臨的場景，也是台灣從製造效率化經濟體轉型到數位創新經濟體之過渡寫照。根據台北市進出口商業同業公會在2018年公佈的「台灣中小企業運用跨境電商拓銷國際市場研究問卷調查」研究報告，台灣有高達43.1%的企業尚未開始經營跨境電商，當中有27.4%正在規劃中，僅有29.5%的企業已進行跨境電商操作。其中，企業尚未進行跨境電商的兩大原因是「缺乏電商人才」（49.7%），其次為「對電子商務不了解」（43.1%），可見阻撓台灣企業發展跨境電商的最大問題就是沒有專業的人才與相關知識。

　　根據Statista與iiMedia Research艾媒諮詢的研究，跨境電子商務規模龐大且仍在持續快速成長。估計在2020年時，全球B2C跨境電商就將達約9,940億美元，且市場規模每年仍有超過20%的成長。在2018年時，全球就有51.2%的網購者，採用跨境的方式購買產品。隨著上網的普及與跨境平台的崛起，跨境購物將更加盛行，在不久的將來，不會再分跨境電商與一般電商，因為全球的電商零售、採購都將跨境化。對廠商而言，只要立足台灣，不需要出國，就可以將產品銷售到世界各地，成本與風險比過去的貿易更低，而利潤與銷售額則可能比過去更高。

　　跨境電商具有十足的成長潛力以及創新性，它同時涉及了貿易、製造、物流、品牌行銷、店舖經營、廣告、數據分析、通路、零售、媒體、創意等多種專業，且隨著科技進步仍不斷的演化，因此對於過去以代工製造與效率化生產見長的台灣企業而言，確實有不小的挑戰。

　　但企業必須走對方向，才有機會成功。事實上，全球跨境電商已經走向專業分工，許多成功的跨境銷售都是由一群各司其職，不同專業的公司相互合作，才能夠完成符合消費者的需求。財團法人商業發展研究院朱訓麒博士在《電子商務:新商業革命》一書中就指出，電子商務至少需要11種不同的業態，相互合作，才能創造出該有的競爭力，而非單一企業，透過自身的力量就可獨自完成。

　　例如，當某企業需要對法國進行網路廣告投放，以宣傳其產品時，就會需要有網路廣告創意公司製作出廣告內容，再透過網路媒體服務公司去投放廣告，這時候也需要法文的翻譯服務，而投放的媒體網站可能是臉書、Google或是Youtube。當然，企業也可以自行包辦所有的工作，但是，這些網路運營、數位行銷等工作，通常一個中小企業很難勝任，特別是對於製造或純貿易導向的企業而言。

 

　　如上圖1所示，一般產品的全球製造與銷售分工可分為7個步驟，包含產品設計、供應鏈規劃、原列採購、製造、倉儲運輸、廣告行銷、批發零售。利用微笑曲線的概念將之呈現，則可以發現第3到第5個生產製造環節之毛利最低，大約只有5%，但卻是台灣最擅長的部分，而且是眾多企業目前仍依賴的主要運營模式。

　　其他4個位於曲線左右兩邊上端的步驟則常為歐美企業所掌握，享有較高利潤的企業功能，毛利可達20%-50%。由於，跨境電商本質上乃是以廣告行銷與批發、零售的功能為主，也就是屬於第6與第7個步驟，早期許多網商就以採購品牌產品或白牌產品來全球貿易、零售，賺取價差。

　　但如今，跨境電商競爭加劇，各大平台引導網商使其不陷入同質產品的殺價競爭困境，積極推動銷售產品的獨特性與品牌化，例如Amazon與Alibaba國際站都推出了相應的政策，鼓勵網商自創品牌，給予差異化產品更好的曝光機會。

　　為了讓產品更具有獨特性與競爭力，不少跨境電商企業也涉入了產品的開發設計，並與全球的供應鏈整合。例如，年銷售破百億台幣的網路跨境零售知名品牌Anker就是採自我研發設計，採購OEM之產品，再以自我品牌銷售手機周邊產品到歐美的模式。而這些積極創造競爭力的跨境網商正實踐了如圖一中的第1與第2部分功能，也就是說，成功的跨境電商就是必須能夠經營利潤較高的4種企業功能，亦即產品設計、供應鏈規劃、廣告行銷、批發零售。

　　但對於原本只擅長製造的企業來說，他們必須額外學習這4個新的能力，才能獲得更高的利潤。當製造型的企業發展跨境電商後，就等於能夠包辦價值鏈的所有步驟，具有經營上的專業性、獨立性與高度彈性，再發揮不必到處找貨源的優勢，將比製造與產能沒有主控性的貿易型網商來得更加強大。

 

1.2　催生台灣跨境電商服務生態鏈

　　承如前述發展跨境電商的環節，台灣必須邀請更多的產業一起加入，形成一個健康、強大的生態系統，才能更成功的佈局全球銷售，也是整體產業要成功轉型的重要議題。我們所說的「生態系統(eco-system)」是指一群相互合作並有高度關聯性的個體，長期互動後成為共同創造價值的群體，彼此相互依賴，共存共榮。例如，製造業有其供應鏈與生態群聚，由政府協助建立的新竹科學園區就是台灣電子產業的代表，它聚集了上下游或相關支援服務的公司，相互合作，奠定了強健的產業基礎。

　　再從美國與中國的市場看來，一旦企業決定要發展跨境電商，就可能需要以下的專業服務，包含：網站設計、跨國網路廣告製作與投放、物流倉儲與追蹤、線上客服、帳號管理、產品上架與網站自動化、跨國金流、跨國平台代運營、外語翻譯、數位內容製作、ERP系統、銷售輔助工具、法律稅務服務、社群網站代運營、電商教育訓練…等等。

　　哇！這對台灣的中小企業來說是何等的複雜。

　　台灣中小企業若轉型跨境電商，短期內不但要學習電商經營的技術，還必須同時與以上各種支援產業合作，或自行進行相關工作。他們必須從了解各種服務開始，然後找尋篩選適當的合作對象、評估與談判、合作與管理專案等，實務上，常不得其門而入，或消耗大量精力，最後很可能難以獲得相對的回報。

　　因為，這些專業是台灣企業所陌生的，而且市場的資訊也相當匱乏。所以，台灣企業發展跨境電商的挑戰之一就是國內的電商生態不完整、也不明朗，且業者在缺乏相關的知識與資訊不對稱下，不少企業根本不知道有哪些服務應該用，就算知道了也缺乏相關的管道或是知識去找尋合適的合作夥伴。

　　舉例而言，若台灣F企業原本有許多中東的紡織品與成衣的貿易客戶，現在想要透過臉書用阿拉伯語經營當地的粉絲，強化公司的產品曝光，並直接引導末端的消費者到網店購物，增加銷售利潤，但該公司並沒有足夠的人力與專業可以進行上述工作。此時，公司就必須知道市場上有哪些服務企業可以協助用阿拉伯文經營臉書粉絲團？哪些企業又能夠設計符合中東需求的廣告素材與投放當地網路廣告？還有，中東地區有那些主流的購物平台最適合公司的需求？哪些服務商企業可以代理運營當地的網店？

　　此外，若要自行設計與經營獨立的網站，又有哪些企業能夠設計出符合中東地區網路購物習慣，也就是符合中東穆斯林宗教、法律、文化之下的網路商城?再進一步設想，有哪些企業能提供當地金流、物流配套服務？以確保跨境經營者可以把貨安全且及時的送到海外購物者手中，並能收到貨款。

　　若要克服以上這些問題，就需要一整個生態服務鏈的廠商，也就是跨境電商的各種服務新業態相互合作，一起協助台灣製造商或供貨商去完成跨境電商的銷售。

 

1.3　建構「台灣跨境電商生態圈」的模式與原則

　　前述「台灣中小企業運用跨境電商拓銷國際市場研究問卷調查」研究報告指出，台灣企業因為缺乏人才所以對於跨境電商裹足不前；其實，更進一步看，正是因為企業不清楚跨境電商需要進行哪些工作，以及不知道這些工作其實可以從市場中找到現有的合作夥伴以協助企業去完成，所以感到十分徬徨與無助。

　　事實上，依照全球的趨勢，製造商只要專注於產品研發、製造，就可以透過網站，貨暢全球，因為只要先搭接許多現存或是正在萌芽與成長的跨境電商服務商，就可以達成快速上架、全球行銷的工作。簡言之，跨境電商是「全服務業」的轉型與輸出，這在全球皆然，但目前台灣產業界多只注重產品供應商與電商平台，較少著重其他支援產業，當中小企業面臨日益競爭與專業分工的跨境電商市場，若沒有這些支援性的服務商協助，成功率則會相對較低。

　　在另一項亦由台北市進出口商業同業公會於2019年發佈的「航向跨境電商專業服務商之路」研究中就發現，世界各國的電子商務服務商的崛起，是促成跨境電商產業發展的重要關鍵。其中，在日本、韓國、中國的許多跨境電商服務商皆獲得政府的資金與產業支援，而能在短期內帶領國內企業以電商模式國際化。

　　因此，我們認為有責任、也有其必要進一步盤點與深入分析、對比世界主流電商市場與台灣跨境電商現有生態之差異，將符合國際潮流，以及具有競爭力的產業輪廓與內涵，真實地傳達給台灣的產官學各界，希冀能夠有助於台灣跨境電商產業的發展。

　　這本報告除了勾勒出了台灣跨境電商生態鏈的構成與代表性廠商外，也透過國際的案例，說明生態成員各業態之廠商價值與運作模式，能夠引導業者發展業務。參考本研究也將發現，業者不論是找尋自己所需要相關的服務，或自身發展成適合的服務商，都能有具體的啟發。

　　過去鮮少以「建立台灣電商生態與服務鏈」為目標，有系統與全面性的界定適當的跨境電商產業輪廓，以及各種服務產業內涵，並能盤點各服務支援企業提供給電商從業人員選擇，達到教育、媒合與資訊公開的平台效果，以引導政策資源的投入，提升產業的整體競爭力。

　　本研究認為台灣電商產業發展的瓶頸之一就是因為內需市場太小，國內電商沒有足夠的利潤空間與市場規模去催化出完整的服務鏈，且因此容易缺乏專業分工、品牌價值累積與細緻的行銷加值。最後，網路購物多淪為同質產品的線上比價工具與殺價競爭之戰場，不論是對國內平台或供貨業者而言，長期都是缺乏成長性的。

　　跨境電商市場之龐大，足以支撐更多電商相關的次產業與生態系統，但競爭者也更為專業且具有規模。因此，我們應當參考歐美與中國的產業現況，開創出台灣的「跨境電商產業服務鏈」，洞察台灣產業的優劣式與服務缺口，引導眾多規模過小、雜亂且缺乏整合、不符合國際電商發展與分工的各種服務商，成為電商生態服務鏈更為健全的成員。未來，台灣電商服務商將可以強大的專業，服務各種產品供應商，透過網頁或APP呈現於國際網站與跨境銷售當中，將台灣產品與服務整合輸出，提升我經濟產出與達到促進就業的效果。

 

　　如上圖2所示，本計畫目的即在根據台灣的現況，參考國外的狀況，包含平台網店與獨立站兩種跨境銷售的主流模式下之生態發展，以及具有代表性的服務商案例，研發出「2019台灣跨境電商服務鏈圖譜」。本研究先定義與研發出適合台灣且能夠協助跨境電商發展的十數個次產業，並以生態圖譜的方式呈現，同時說明十數個產業的相互關係、服務內容、運作的方式、經營的重點、操作的心法、各產業的現況與未來趨勢，讓更多的知識傳播與電商經營教育內容能夠以圖示的方法，更易懂的方式傳播。

　　本研究成果對多方面有所貢獻:

　　其一，對產品供應商而言，讓有意發展跨境電商之網商一目了然相關的專業與服務業態。更進一步，本研究將找出各產業的主要代表廠商，標示與圖譜中，讓網商能夠方便洽詢相關服務，將知識與理解轉為實際的行動。

　　其二，對服務商而言，可藉此資訊的透明化，讓他們能更清楚地闡述其服務以找到適合的客戶，達到多贏的局面，強化台灣跨境電商生態鏈的各種業態。對某些台灣尚未發展或是較為薄弱的產業，研究也能有助於引導相關業者轉型，或引導現有的電商服務商去吸取國外的經驗而能更快速的成長茁壯。

　　其三，對政府而言，本研究能清楚呈現台灣市場的迫切需求，以及跨境電商產業與次產業的全貌，協助政策的擬定以及產業推動。