《2023 台灣跨境電商技術及個案研究》Amazon 演算法在市場的應用

恆昌盛電子商務有限公司 EcomPlus ／執行長 馮凱威 Jimi

1.1 精準成本分析的促銷活動參與與操作 

　　在跨境電商產業長達8年的時間裡，我透過經營EcomPlus服務超過300家品牌客戶，協助客戶以電商進軍海外市場，其 中許多為財星500強公司。

　　EcomPlus是一家資訊工程導向的顧問服務商，再加上累積多年服務客戶的經驗，顧問服務團隊得以一透過數據化方式，建立一套以「資料科學打造電商全方位行銷」的顧問服務，藉由提供客戶精準的電商操作服務，讓企業在營運電商時，不會只是靠感覺，而是以數據作為佐證推動行銷策略。

　　假設Amazon官方公告將進行大型促銷活動並邀請企業參與，要求企業如能提供一些折扣並備好足夠的貨品，即有機會登上首頁，這對企業而言，可能會覺得是獲得促銷的絕佳機會；或是，阿里巴巴舉辦雙11促銷活動，看著大家都參與，企業普遍認為自己也一定要參加，類似情況在企業經營跨境電商的過程中會一直出現，多數企業也會積極參與電商平台的促銷活動，然而，很多企業並沒有想到，參加促銷活動雖然可以獲得熱賣，但可能因為忽略成本計算，導致相對的問題發生。

　　舉例來說，EcomPlus曾經為一家企業規劃參與Amazon Prime Day促銷活動，一開始準備了100萬的備貨，最後上線也確實獲得熱賣，營收高達50萬，是平日的2 倍，但是企業後續要思考，剩下來的50萬貨品將變成庫存成本，另外，賣出的貨品因為打了折扣，也有相對的成本，這些都要精算之後才能知道真實的利潤率到底是多少。

　　從企業參與折扣活動可能會遇到的狀況，EcomPlus 認為有必要找出方法，協助企業精準計算成本，因此進行了一項實驗：即在淡旺季、平日與假日等不同時間點都參加促銷活動。 最後EcomPlus發現，在淡季參加 Amazon Prime Day 最能夠賺到錢，因為Amazon對於淡季的備貨要求數量最低，企業後續比較不會有庫存的問題，所以企業最終獲得的淨利也會最高。

　　這個實驗證明，企業推動行銷策略不要聽他人言，也不要自己猜想，而是要有科學化的數據佐證。而談到科學化分析， 就要從電商的黃金公式「流量x轉換率 = 訂單」來著手，在這公式中，「轉換」是基本的環節，是企業在產品上架之前就要 練好的基本功，而「創造流量」則是企業非要練就的上乘功夫。 所以這次先不論「轉換」而是深入談「創造流量」。

1.2 在 Amazon與其他平台的行銷操作大不同

　　談到「創造流量」，企業得知道，大約70%的買家會點擊搜尋關鍵字結果頁面首頁的產品來購買，所以企業通常只要做好購買關鍵字的策略，就有機會衝到首頁、獲得流量進而帶來訂單。也就是說，Amazon不只是一個販售平台，更像是一個 搜尋引擎，企業在此操作行銷，首要目標任務就是登上首頁， 因為70%的訂單來自關鍵字的第一頁，所以關鍵字是搜尋引擎的核心，也是企業經營Amazon最重要的事。

　　只是，很多企業在 Amazon電商平台上操作行銷策略時， 以為透過「行銷漏斗（Marketing Funnel）」理論進行就會有最大效益，因此先從頂層最大用戶數的「awareness（察覺知曉）」著手，再循序漸進往下採取「interest（引起興趣）」、 「desire（購買慾望）」、「action（實際行動）」，結果可能會不如預期。這是因為前來Amazon的消費者，都是已經想要採購並且知道自己要購買哪些商品的消費者，他們屬於行銷漏斗底部的精準客戶，所以企業在 Amazon 打廣告，應該直接採取action策略，就會有很高的投報率。 但是企業一旦走出 Amazon，就得重新思考數位行銷。 我們看到很多中國廠商營運 Amazon非常成功，

　　但是走出Amazon之後卻出現水土不服的問題，這是因為這些企業走出 Amazon操作其他廣告行銷策略，像是在Google投放關鍵字， 因為到Google搜尋找商品的客戶，並非已經是決定要購買該商品的客戶，企業行銷策略就得從 awareness著手。

　　另外值得一提的是，在台灣，關鍵字的每次點擊成本（Cost Per Click，CPC）較低，在美國CPC費用高，如果企業操作Amazon的關鍵字，仍按照行銷漏斗從 awareness開始，很快就會把廣告經費用完，所以企業一定要做好分客層的廣告規劃。

1.3 掌握A9演算法創造超高自然流量 

　　至於要怎麼上到首頁，方法有二，其一是自然流量，其二 是廣告流量。大約五年前，企業可以透過廣告來爭取流量，但 是隨著Amazon的廣告費用愈來愈貴，企業如果還靠廣告投放來引流，廣告費用大增，建議企業得透過增加自然流量來引流， 才能減少廣告費用的支出。這時候，決定關鍵字排名的「A9演算法」公式變得至關重要。企業如要深度的掌握且運用之，重點有二：

第一，Amazon 判定搜尋排名的方式：首先來演算法的掌握。當企業撰寫完產品頁面文字之後，A9 演算法會掃描頁面、 然後收錄（index）關鍵字到系統之中、接著從蒐集消費者透過 該關鍵字產生的行為，來決定關鍵字的排序（調升／降低）。 依照這個流程，一個新品上市之後大約 21 天，就會被判定該產品好賣或不好賣。如果賣得好，之後企業要保持一樣的表現，就可以繼續排名在前，但如果一開始表現不好，後面得花好幾倍的力氣，才能慢慢爬升到前面。

　　是以，美國或中國很多大型賣家會在商品一開始表現不佳，選擇將商品下架，重新包裝再以新品之姿再上架，目的就是要做好關鍵字操作，讓系統的演算法判定該商品賣得動。

第二，演算法重視的行為：首先是關聯性分數（Relevancy Score），接著來看演算法的運用。以EcomPlus服務的一家企業客戶為例，該企業銷售的商品是無線充電器，EcomPlus會先找出15個競品，分析這項商品的熱門關鍵字，最後找出約 150~250 個關鍵字，接著企業編寫頁面文字，要盡量與這些關鍵字有關聯性（relevancy），從商品頁面的標題到內容，與 這 250 個字的關聯性愈高，就越有機會登上首頁，進而獲得更多的訂單。

　　這是因為企業寫完頁面文案後，Amazon掃瞄完頁面將關鍵字收錄到index，系統比對之後如果發現，頁面內容的文案與熱門關鍵字有關聯，就會給予加分，另外，消費者如果點進頁面系統也會加分，同一個人重複進來頁面也會加分，分數加 越多排名就越前面。值得注意的是，系統加分方式有其權重，例如，有人下單的權重特別高。由此可見，企業產品頁面編寫得夠好，就會有不錯的基本盤流量，反之很多不在乎關鍵字的頁面書寫，頁面排序便很難在前面。

　　針對關鍵字分數，EcomPlus有一套軟體，它可以在頁面編寫好之後，把關聯性分數拉高，把頁面排名到前的機率拉高； 另外，也有軟體可以算出 CPR 數字，即一個商品在 8 天內要出多少單，才能登上該關鍵字的首頁。這些都可以幫助企業做出 更正確的行銷策略。

1.4 結語 

　　基於了解A9演算法，企業可以在新品紅利期間把關鍵字衝到首頁，藉此獲得流量，然後在此基礎上把轉換率提高，就會得到訂單。從這個原則上來看，旺季訂單會比較多，這是因為旺季搜尋量高、可能有 200 個熱門關鍵字；淡季搜尋量低、可能只有 100 個關鍵字，所以旺季的訂單會多出一倍。從此也可以發現，在旺季大促銷檔期的大賣家，不需要跟著降價就會有訂單，所以不降價的企業反而可以提高利潤率。

　　總而言之，企業不需要把操作電商想得太複雜，但要謹記這是一場「關鍵字的戰爭」，企業營運電商的最大重點之一， 就是要懂得操作關鍵字，懷抱著上線 16 天應該達到月營業額 15,000 美元～ 30,000 美元的水準，衝到這個水準，就比較有 機會創造商機。

　　從關鍵字之爭的原則來看，EcomPlus 協助企業營運電商不是慢慢養品牌，而是透過數據力，在商品一上線就做好準備， 然後全力衝刺，衝到15,000 美元～ 30,000 美元之後就結案， 後續該商品就會自己透過「飛輪效應」轉動銷售。也就是說， EcomPlus只要把商品踢進飛輪之後，該商品就可以從3萬往 上一直拉升，這時企業要開始操作其他新品。當然這種操作方 法的麻煩之一在於：「產品種類會很多、管理變得比較複雜」， 這就又是另一門學問了。

 

 

 

《2023 台灣跨境電商技術及個案研究​》封面

免費下載專刊電子版全文

Step 1：

請加入17CrossLine@- https://lin.ee/CPIYvUK

Step 2：

輸入＂技術力''，即可獲得《2023 台灣跨境電商技術及個案研究》專刊