《跨境電商行銷戰略》從行銷典範轉移｜看行銷人的時代任務

▉撰文/台北市立大學 都會產業經營與行銷學系副教授 林郁翔 ▉照片來源/Shutterstock

 

　　依循經濟活動的模式演進、科技發展,以及人們生活習性的改變,企業行銷品牌與產品的方式和觀念不斷演進,從早期的行銷1.0往行銷5.0推展,行銷思潮也不斷地發生典範轉移,從反應式行銷、主動式行銷,演變到互動式行銷與連鎖式行銷。以下依序從行銷觀念演進與行銷思潮典範移轉談起,進而詳細論述此四大行銷模式。

 

行銷觀念演進:行銷1.0到行銷5.0

　　科特勒於2021年出版的《行銷5.0》一書指出,行銷觀念的發展經歷了五個階段,起源於50年代的行銷管理學派。行銷1.0係指企業以滿足顧客需求為主要目標,透過行銷4P策略來提高顧客滿意度。這一階段強調了行銷管理學派的思維,著重於產品、價格、通路和推廣的策略。行銷2.0強調以顧客為中心,專注於市場區隔、目標市場和產品定位的發展,並透過顧客關係管理方式來留住和維護顧客,與行銷策略學派的思維相符。行銷3.0強調以人為本,注重社會道德和社會責任,提倡社會行銷和綠色行銷。行銷4.0注重數位化,強調數位經濟,包括移動網路、社交網路和電商的興起,改變了顧客消費行為。企業需要善用數位工具進行行銷,以適應顧客從傳統消費到數位消費的轉變。

　　行銷5.0係指企業能夠透過資訊技術結合資料分析顧客檔案,量身定制產品和服務,提供個性化內容,實現顧客個性化體驗。這意味著企業可以透過每個與顧客互動的接觸點更精確的定義目標,以正確的時間向正確的顧客、提供正確的產品,並與顧客建立更密切的互動,從而提高顧客滿意度和忠誠度。

　　行銷5.0強調了科技對於改善顧客體驗的作用,包括從資料驅動行銷(資料行銷)、預測消費者行為、優化行銷策略(預測行銷)、增強顧客數位旅程體驗(場景行銷)、利用智慧科技提高效率(增強行銷)和敏捷應用(敏捷行銷)。這與行銷決策模式學派或行銷科學觀點相吻合,須跨領域結合行銷理論、數量統計和資料科學等專業知識。

 

行銷發展思潮的典範移轉

　　任立中教授強調,隨著不同時代的行銷學派發展,不同的行銷思潮也應運而生,主導著企業行銷思維。而行銷思維成功的關鍵基礎在於:企業是否能夠洞悉顧客的異質性(heterogeneity)和動態性(dynamic)。異質性指的是每位顧客個人的特質和條件均不同,因此導致每位顧客有不同的偏好和購買行為。以洗髮精為例,有些人選擇洗髮精是為了防止脫髮,有些人是為了讓頭髮看起來柔軟飄逸,還有些人則是為了維護頭皮健康和強健髮質。這種多樣性意味著企業需要瞭解並滿足不同顧客的需求。

　　動態性指的是每位顧客對產品的需求可能會不斷變化。以旅遊為例,顧客可能會根據不同時刻和情境,選擇不同的旅遊方式,可能是獨自旅行,也可能與朋友一起探險,或者與伴侶浪漫度假,或者與家人共度時光。也就是說,顧客的需求和偏好可能隨時間和情境而變化。然而,傳統行銷思維多為靜態,只考慮從顧客的異質性角度將顧客分群,忽略了對顧客動態行為的洞察。傳統的行銷教科書也主要關注靜態理論,忽略了顧客的動態性,因此常常被認為理論無用。實際上,這兩個行銷核心思維與不同時代的行銷思潮有密切關聯。對此,我們基於任立中教授提出的四個行銷思潮,並整合過去行銷學派觀點,分述如下:

 

典範移轉1》反應式行銷

　　反應式行銷(reactive marketing)思維利用心理學、人口統計和社會學等相關理論進行調查,然後透過量化分析工具來探索顧客的需求,最終提供適當的商品來滿足這些需求。此行銷思維是由外而內,以顧客需求為基礎來決定企業供給,並要求企業各部門都要參與滿足顧客的需求。同時,它還根據產品的不同生命週期階段發展不同的行銷策略,以吸引顧客購買,追求市場占有率極大化。一如李維特(Levitt)所言:「人們想要的不是能鑽1/4英吋的鑽孔機,而是牆上1/4英吋的那個孔。」因此實務上,汽車製造商會想去探究顧客購買汽車的原因,是節省燃料亦或是追求安全。故綜上所述,反應式行銷思維有助企業更好的滿足顧客需求。

 

典範移轉2》主動式行銷

　　主動式行銷(proactive marketing)是伴隨著20世紀80年代興起的行銷策略學派而出現。這種行銷思維方式主要受到市場競爭激烈的影響,使得企業在制定策略時,不僅要考慮消費者需求,還需要了解競爭對手策略。此外,這種競爭導向的行銷思維是由內而外,從企業內部優勢出發,強調自家產品的獨特銷售主張,以塑造消費者需求,改變消費者行為。這種主動式行銷思維的成功案例很常見,例如,LINE Pay改變了人們的付款習慣,特斯拉改變了加油習慣,ChatGPT改變了工作方式,foodpanda改變了飲食方式。

　　如果主動式行銷越成功,品牌價值也會不斷提高。因此,發展主動式行銷也需注重品牌權益的建立,包括管理品牌元素(如名稱、商標、符號、象徵物、包裝和標語)、發展4P行銷策略,以及與其他品牌策略聯盟等方式,以增強顧客對品牌的認知和聯想,進而提升品牌權益。例如,設計符合消費者喜好的品牌包裝,可激發顧客對品牌的認知和聯想。因此,採取主動式行銷的企業,為塑造獨特的產品形象,會從產品生命週期角度,透過不同生命週期階段發展行銷策略,來實現市占率極大化。此外,隨著越來越多消費活動在線上進行,企業也利用電商平台或官網來銷售產品,企業的網路行銷與廣告宣傳方式除了在電視,也開始著重於網路或搜索引擎等各種新大眾媒體,藉此更大程度吸引顧客訪問官網並進行購物。然而,這種方法如果僅是吸引顧客訪問官網,缺乏對顧客長期關係經營的思維,可能無法留住他們,使他們成為忠實顧客,那麼行銷成本將過高,效益也會受到限制。這可被稱為「行銷網路」思維。

 

典範移轉3》互動式行銷

　　互動式行銷(interactive marketing)起源於90年代的行銷決策模式學派,其盛行主因源於當時電腦技術在商業領域的廣泛應用。這一時期,企業開始能夠利用會員消費資料進行交叉分析,預測顧客的購買行為,並建立更深入的個別顧客關係。

　　隨著人工智能時代的來臨,透過將AI科技融入行銷之中,企業可不斷積累所有會員的交易資料和消費旅程資訊,進而隨時隨地與顧客互動和進行交易,以及使用適當的行銷媒介和溝通手段,傳遞個人化的產品資訊與行銷推廣活動,並隨時監測顧客的反應,確保個人化行銷推廣活動的成效。

　　互動式行銷的概念尤其受到零售業、信用卡、汽車保養、餐飲業等高回購率產業的重視。前述反應式和主動式行銷,較為關注處理消費者群體需求,並透過行銷策略或大眾媒體與消費者進行溝通,然而,這些方法難以精確把握個別顧客的購買需求。反之,互動式行銷借助顧客的交易資料積累,能夠實現一對一的精準行銷,不僅滿足顧客導向和競爭導向的需求,還能實現關係行銷導向,滿足顧客的異質性和動態性需求。

　　互動式行銷強調顧客的生命週期觀點。這一觀點與之前提到的兩種行銷思維不同。互動式行銷的目標是顧客占有率極大化,實施前提是行銷人員是否能夠識別每位顧客的異質性或動態性行為,並據此觀察和預測顧客購買行為,建立持續的顧客關係,發展個性化的內容和體驗,這可以被視為一種「網路行銷」思維。因此,許多以「行銷網路」思維營運電子商務網站的企業,最近已經開始減少傳統(精準度較低)的關鍵字廣告投放方式,轉而直接與會員進行一對一的互動式行銷。

　　另外,傳統行銷思維和互動式行銷思維存在的差異,可以從傳統實體店面開業時設定的銷售業績目標來看。傳統店面開業時,通常會依賴大規模促銷活動來吸引消費者,例如,推出「一元咖啡」廣告,吸引大量顧客前來消費。但要長久維持高業績目標,通常需要持續進行這類促銷活動,但此法最終必然損害利潤,導致效果不如預期。反之,如果以互動式行銷思維來看待,店面的銷售目標除了促銷外,還應該包括增加會員數量,以及爭取日後與顧客建立長期關係的機會等,作為再行銷目標。

　　再論及互動式行銷相對於傳統行銷的優勢,我們可以看到其中一個關鍵差異在於:互動式行銷能更準確的預測顧客需求。傳統行銷方法通常依賴問卷調查以了解顧客需求,然而,這種方法存在一些缺陷。例如在面對調員時,顧客可能因人情世故或各種因素,表現出較高的購買意願,無法精確反映他們的真正購買行為。反之,互動式行銷強調掌握顧客的真實交易資料,進而預測其可能的購買行為,這使企業能夠更準確的洞察顧客需求,並提供更適切的產品或服務。

　　過去調查顯示,與傳統問卷調查相比,基於顧客交易資料庫數據的預測方法更加精確,尤其是在預測顧客的購買行為方面,這對店面在設定績效指標時具有重要意義。例如,當店面設定的績效指標是這家店面的銷售量時,則會發現在實體店面銷售的員工,面對購買意願低的顧客時,會表現出消極的服務態度。然而,如果企業的績效指標包括:提供高品質的顧客服務和衡量回購率,並相應的調整獎勵制度,那麼這將增加企業與顧客建立長期關係的機會,進而提高忠誠度。

 

典範移轉4》連鎖式行銷

　　連鎖式行銷(chain-reaction market-ing)的興起,主要受到2000年以來電子商務的快速發展所影響。連鎖式行銷強調未來觀點,也是一種網絡導向式的策略,從互動式行銷中的一對一概念,進一步擴展到網對網概念。舉例來說,Amazon不僅從事電商和物流配送,還擴展到雲端運算(Amazon Web Services, AWS)、網路媒體和娛樂領域(Amazon Prime Video、Amazon Music),發展出智慧音箱、Alexa語音助手和無人商店(Amazon GO)等產品及服務。此外,他們收購全食超市(Whole Foods Market),實現線上與線下資訊的整合,進而提供更好的消費體驗,實現新零售。另外,阿里巴巴透過發展支付寶進入金融網路,借助零售通實現了從實體到實體(M2M)的網路,再透過數據進入徵信網路。這使得阿里巴巴不僅僅是一家電商公司,還轉型成為信用公司和支付公司,擊敗那些僅僅依賴金融網路或電商網路的競爭對手。類似的,iPhone成功關鍵在於將電信網路和軟體服務網路融合,這一策略讓它戰勝了當時的競爭對手Nokia。顯見單一網絡極大化所帶來的效益,遠不如網與網的結合。

 

　　隨著資訊科技應用成本的降低,未來企業將有能力使用智慧行銷系統,透過智能化的行銷分析來捕捉顧客的異質性和動態性,進而優化行銷策略、預測顧客行為和個性化推薦。這樣可以被視為一種神經供需系統,其功能在於自動調節且即時的滿足顧客需求。此正如彼得杜拉克在上個世紀曾說:「行銷就是要讓銷售變得多餘。」也就是說,消費者將能夠在適當的時間、以合理的價格,隨處都能找到並購買他們喜愛的產品。然而,要實現這樣的目標,企業需要具備行銷、數據分析和科技應用等方面的相關能力和人才。考慮到消費者行為的複雜性,要捕捉這種複雜性並作精確的預測,我們需要採用更複雜的統計模型。然而,在實務界,我們經常看到企業僅仰賴銷售數據的描述性統計,然後根據這些統計數據來制定行銷策略或計劃行銷活動。這種方法存在著對人性的過度簡化風險,儘管相對於完全不進行分析的企業而言,這種方法仍然較佳。或許這樣的方法仍可能實現獲利,但很多時候的成功可能只是偶然。綜上所述,我們可以行銷觀念演進、行銷學派和行銷思潮為緯,時間為經,繪製行銷的發展歷程(如圖1所示)。經理人可藉此圖掌握目前企業執行的行銷業務所持觀點是否與時俱進。對企業而言,反應式和主動式行銷式是企業行銷的必要條件,而互動式和連鎖式行銷則是當代企業行銷的成功關鍵。

 

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