《跨境電商行銷戰略》從學派與實務變遷｜掌握行銷策略的核心精神

 

▉撰文/台北市立大學 都會產業經營與行銷學系副教授 林郁翔 ▉照片來源/Shutterstock

 

　　行銷(marketing)作為一門學科,它的歷史並不像其他傳統領域那樣悠久。行銷一詞最早出現於1561年,然而作為一個獨立的研究領域,行銷直到20世紀才開始逐漸萌芽。早期的行銷教育首次出現在德國的大學中,而美國大學中行銷課程的開設則可追溯至1902年,在密西根等大學展開。行銷學的演進始於經濟學,早期經濟學家從古典經濟學的角度出發,探討市場行為的反應和變遷,並著重於研究市場配銷與通路系統的成本和生產力問題。經過一個多世紀的發展,行銷學已經歷了深刻的變化。我們將探討從早期的學派發展到當代行銷理念和思潮的典範轉移,為讀者描繪出行銷學科的歷史軌跡、核心精神和未來趨勢。

　　在過去的120年裡,行銷學領域經歷了百家爭鳴,形成了眾多不同的流派和觀點。綜合任立中、Sheth,Garder,andGarrett以及ShethandGross等學者對行銷學派的分類,我們可以大致按時間劃分出幾個重要的行銷學派和主流觀點。

 

古典行銷學派》從賣方角度思考

　　1900年到1950年間出現第一個主流行銷學派,稱為「產品‒功能‒制度」古典行銷學派,其中產品(commodity)學派聚焦於品本身,研究不同類型的產品(如便利品、選購品、特殊品和偏好品),以及如何將有形或無形的產品及服務,從生產者轉移到顧客手中。功能(functional)學派關注於協助交易進行的行銷活動與功能,包括從原物料採購、生產、儲存、物流、銷售到最終賣家等過程。制度(institutional)學派專注於研究通路體制、中間商(如批發商、代理商、經紀人、貨架擺放商)的存在價值,以及配銷通路系統的結構與設計。

　　這些學派觀點在當時蓬勃發展,累積了相當的研究成果。因此後來一些學者開始將這些觀點整合成一般化理論,將行銷視為相互依賴的動態關係與異質性市場。綜合上述,這個時期主要從宏觀與賣方角度,關注產品和行銷的功能,以及物流配送。這些觀點主導了當時的行銷思維與實務,其中一部分演變為今天的供應鏈管理學派和管理科學學派。

 

行銷管理學派》顧客導向思考

　　1950年代興起的行銷管理學派,主要分為二支,分別為管理學派和購買行為學派。其中,Sheth&Barbara等學者主導的管理學派,提出行銷者可經由管理行銷活動與流程,以影響市場個人行為來獲利。另外,此學派學者們也陸續提出了一些廣為人知的重要行銷觀點,如Levitt先後提出的「行銷近視病」及「產品生命週期」、Smith的「產品差異化和市場區隔」、Sheth的「目標市場和定位」、Borden的「行銷組合」,以及Kotler與Levy的「社會交換」等。

　　購買行為學派側重於顧客導向的行銷思維。在美國,由於許多企業提供大學研究資金,吸引了大量社會科學或行為科學學者投入相關研究。他們結合了心理學、人口統計、組織行為和社會學等領域觀點,並運用行銷模型和定量方法(如實驗法、內容分析、數量模型),以揭露顧客購買有形商品(如消費品、工業品、耐久品)或無形商品(服務)背後的購買行為真相,包括微觀的購買動機、人格特質、態度、學習,以及宏觀的社會階層、家庭決策、文化、意見領袖等因素。這個階段綜合了微觀的顧客觀點,以及宏觀的行銷系統、社會系統與社會福祉等視角,開啟了行銷導向思潮,並確立許多當代重要的行銷核心概念。

 

行銷策略學派》市場導向思考

　　在1980年代興起的行銷策略學派,主要受到市場競爭加劇所致。因此企業主要從市場競爭的角度發展策略,考慮企業資源與競爭對手的定位與策略,選擇合適的目標市場,發展獨特的品牌定位,建立顧客導向或市場導向的行銷策略,制定實現策略目標的手段,綜合配置行銷資源規劃活動,建立具識別度的產品定位與提升品牌價值。

 

行銷決策模式學派》個人化導向思考

　　1990年代興起的行銷決策模型學派(marketingdecisionmodels)在現代行銷決策中扮演著核心角色,主因是為了改進自20世紀50年代以來行銷決策的建模方法,此領域也被稱為「行銷科學」。過去60多年來,行銷決策模型不斷發展,新的行銷現象和研究方法層出不窮,主要與四個因素有關：

 

因素1》資訊科技進展

　　得益於上世紀90年代電腦運算能力的大幅提升,企業能夠利用顧客交易資料做交叉銷售分析,自2000年後迄今,電腦科學、人工智慧、數據科學、機器學習、文字音訊處理等資訊科技的快速發展,更大幅提升企業的運算能力與降低企業應用科技成本(Chintaguna,2016)。因此,資訊科技的進步顯然是行銷決策模式發展最強的推動力,預計這種情況將在未來幾年仍會持續下去。

 

因素2》新研究領域不斷湧現

　　新的專題研究領域不斷湧現,如互聯網、網路行銷、跨境電商、社群媒體、網路科技、行動媒體、使用者生成內容、數位網路、電子顧客資料庫,這些領域是過去幾十年來從未出現過的現象。

 

因素3》研究方法變革

　　在分析方法方面,過去幾十年來,結構模型對行銷決策模型做出了重要貢獻,未來計量經濟學和統計學仍將繼續為行銷分析方法做出貢獻。這包括允許考慮到顧客異質性的貝葉斯方法,以及建立更為精確的消費者選擇模型或動態行為模型。此外,社交媒體、以顧客為中心的資料探勘和預測分析等技術的重要性也不斷增加。大數據、人工智慧與資訊技術的結合為研究提供了潛在的強大工具和方法,這將不可避免地影響未來結合大型資料庫進行行銷的趨勢。

 

因素4》從傳統宏觀行銷轉向微觀的個人化精準行銷

　　若要比較當前行銷決策模型學派的發展趨勢與其起步階段差異,可以看到這一學派在性質和目的上經歷了三個明顯的轉變,凸顯了從過去傳統的宏觀行銷思維向現代更具體的微觀行銷思維的轉變,這也是企業必須要關注的重點。

1.從行銷組合工具轉向具體的行銷行動:過去主要關注檢驗整體行銷支出的分配是否最優,以實現企業最大化利潤。然而,現代行銷決策模型更關注特定行銷活動的效果,如特定促銷活動的效果、網站廣告的轉化率、搜索贊助廣告中的特定關鍵字競價以及產品生命週期銷售擴散預測等。

2.從關注整體市場轉向個別顧客:傳統行銷關注市場區隔和將顧客分群,而現代則注重透過資訊技術記錄個別顧客的購買行為,並與顧客建立持續的關係。重點是真正將顧客置於中心位置,使每位顧客都成為分析的單位。除了分析個別顧客的購買行為外,還可以為他們提供個性化的優惠、發送促銷訊息,以提高忠誠度,並根據個別顧客的認知風格進行調整(如個人模型探究個別顧客特質後,給予特質標籤,發展個人風格、量身訂製的廣告)。這被稱為關係行銷,是顧客關係管理的重要組成部分。買賣不成情意在,不僅是一次性的銷售,企業應該著重於與顧客建立長期關係。

3.從顧客購買轉向顧客旅程:過去的行銷模型主要關注購買記錄,但現在更多關注消費者在購買決策過程中經歷的各個階段,包括問題確認、搜尋、選擇、購買和支付、消費和購後參與等階段。透過電子手段(如眼球追蹤或點擊資料),可以追蹤個別消費者的決策流程。當前流行的「客戶旅程」能夠顯示顧客在多個管道和媒體中的許多「接觸點」,如網站、訂購和(包括線上和線下的)支付系統、服務平台、銷售人員、忠誠度計畫和品牌論壇。在這些不同的接觸點上,消費者註冊,使得「建立」客戶旅程成為可能,它是推動消費者購買行為和互動,以及提升品牌形象的重要見解。因此,在客戶旅程中,消費者接觸到各種媒體和管道(例如電子郵件、搜尋引擎、社交媒體、展示廣告、印刷品、電視等),每個接觸點都有可能促使消費者購買。這個問題越來越受到重視。

　　總之,瞭解行銷發展史可以幫助我們避免重蹈覆轍。正如馬克吐溫所說,歷史可能不會重複自己,但它經常押韻。因此,我們可從中學習,避免犯同樣的錯誤,同時探索新的行銷知識和方法策略。

▲所謂買賣不成情意在,企業經營客戶不僅是一次性的銷售,應該著重於與顧客建立長期關係。

 

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《跨境電商行銷戰略》封面

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