《台灣商品在跨境電商市場的大數據研究》藥品及化妝品業關鍵報告

4-1熱搜關鍵字及差異

　　進一步利用大數據工具搜尋eBay與Amazon平台搜尋最高的前100名刊登，利用關鍵字了解熱門品項，根據分析結果，圖24顯示eBay以美甲、彩妝品及香水等產品為熱搜關鍵字；而Amazon平台以皮膚保養、彩妝品、頭髮保養、身體保養等產品為熱搜關鍵字(圖25)。

 

4-2品項市場表現差異

　　美妝品項在美國市場表現以香水銷售數量最佳之外，面膜等皮膚保養管理產品，在eBay平台具銷售機會。從表36關鍵字顯示，美國買家喜歡購買小瓶裝香水並且以多種香味組合為購買習慣，更受美國購買者喜愛。根據表37數據分析，美白類皮膚保養產品在美國市場具平台市佔率。

 

　　根據表38、表39數據可得知，美妝品項在德國市場以熱門品項香水、面膜銷售數量最佳之外，相關美妝工具也有較高的銷售數量，例如刷具組，建議相關廠商可參考數值進行挑選產品品項。

 

　　從表40、表41數據可得知，營養保健食品在英國市場具有銷售機會，例如維他命、膠囊等等，相關廠商可配合站點熱銷的產品進行產品推廣。

 

　　再觀察澳洲市場熱銷品項，與英國市場一樣，依據表42、表43顯示皆為香水、皮膚保養產品面膜、以及保健類，但更多以美妝工具、及化粧品項最有銷售熱度。

 

4-3市場佈局規劃

　　綜合eBay各站點美妝分類熱銷產品以彩妝品、皮膚保養產品、彩妝工具、保健食品等品類為主，其中皮膚保養產品以Facial Mask面膜銷售佔比最大，但相較平均價格也偏低，另外從關鍵字及銷售數據觀察，美國購買者更偏好美白產品皮膚保養，詳如表44。

 

　　根據Amazon平台數據調查圖26顯示，前10名熱銷刊登平均售價約$18.92美金，且發現Amazon平台美妝分類以個人護理產品為主要熱銷品項，例如：吹風機、洗手乳、眉刀等護理工具。

 

　　根據Amazon平台美妝分類Best Seller Top 100刊登分析產品關鍵字，調研美妝分類分析最高銷售額與最高售出數量品項，根據表45、表46顯示，發現Amazon平台美妝分類最高銷售額產品為保濕產品，其次為身體保養及皮膚保養等。由銷售數量得知，最高銷售數量屬於可替換消耗性產品，例如剃刀等。

 

　　利用搜尋的關鍵字進行市場的銷售數量及銷售額數據，統整產業在平台上熱銷的品項，以平台的熱門產品性質比較，由於Amazon美妝分類不包含保健營養食品，eBay美妝分類則包含在內。經調查實證，eBay銷售產品性質大多為保健食品等品項，而Amazon銷售產品性質多為個人護理產品，消耗性產品為主，詳如表47。

 

4-4從實操中看個案優化表現

　　本研究中，針對E廠商進行為期4個月的優化操作及數據觀察，包括進行上架刊登、標題關鍵字優化以及節慶促銷活動等，觀察點為刊登搜尋瀏覽以及點擊數等實證，操作階段進程如圖27。

 

　　E廠商銷售產品為有彩妝品項以及個人皮膚保養產品，例如口紅、眉筆、粉底、面膜、身體精華液等，自有品牌廠商應利用主圖及圖文描述文案建立品牌形象，刊登標題可根據各種產品性質增加使用的特性，例如：Anti Aging抗皺、Firming緊緻、Hyaluronic Acid玻尿酸、Moisturizing保濕，或是產品的相似關鍵字，例如：Facial Mask，Masque面膜、Essence、Serums精華液等，提升產品被搜尋的曝光度。

 

　　根據圖29利用產品關鍵字進行競爭品項的數據統整，掌握產品的最佳銷售價格區間，可立刻調整貼合市場需求，美妝品項在平台競爭性高，除了優化文案及價格以外，也根據競品的發貨地點及商品組合策略進行產品的銷售組合調整，符合平台消費習慣。

 

　　E廠商經過初期整體修改刊登敘述、提升圖片品質、加入商品組圖、促銷活動網址連結進行eBay內部導流，據圖30、圖31顯示，從6月刊登上架至9月優化刊登文案等相關資料，個案的搜尋流量及刊登點擊，成長約2倍。

 

4-5藥品及化妝品業進入跨境電商操作建議

　　首先要刊登上架前須符合歐美規範認證，才能順利上架置亞馬遜平台>對於在平台上競爭，最需要品牌行銷，使消費者認識品牌，提升信任感>站內外廣告投放提升曝光流量，使平台消費者能不斷看到產品及品牌形象，加深產品品牌認知>產品標題精確關鍵字，在平台提升產品搜尋精準度>產品圖片清晰，快速使消費者了解產品組合內容及成分等功效>商品描述優化，提高商品差異性>組合式產品販售，增加消費者購買的選項及提升轉換的機會>行銷活動設定促進買家消費。

 　　美妝品類的產品競爭相當高，消費者多在eBay與Amazon平台上競爭價格，且如沒有相等的品牌知名度，在跨境電商平台上也無法提升價格，普遍在單價上偏低，相對已經有品牌知名度的美妝產品在跨境電商平台上多淪為比價競爭的管道。

 

　　如圖32所示，建議相關藥品及化妝品零售業在進入跨境電商之前，廠商除需準備齊全相關認證資料，符合平台上架資格以外，更需進行平台站外的行銷推廣，以外部資源引導消費者進入平台購買，台灣藥品及化妝品零售業廠商在包裝、官網等有概念，而踏足跨境電商平台只是一個協助企業外銷的工具，與社群平台一樣，如何先從官網架設和文宣準備，配合跨境電商平台和社群平台的建立，後續流量導入才會帶來營收，如何讓跨境電商平台和官網的流量互相搭配，才是目前台灣企業需要正視的問題。

 

　　針對欲進行跨境電商市場的相關業者，如圖33建議與說明如下：

 

1. 　前期建置(1-3月)：藥品及化妝品業廠商進入跨境電商平台前，需考慮自身產品是否符合歐美國家藥品及化妝品法規規定，是否通過相關認證，例如：美國FDA認證、歐洲CPNP認證。需克服跨境電商平台對藥品及化妝品產品審核，才可以順利上架到跨境平台進行販售。另外，再跨境平台交易所牽涉的物流服務和金流設定，廠商在前期也必須克服的問題。可透過B2C等跨境平台(例如eBay、Amazon等)，了解海外市場。進入電商平台前，建議充份收集各個跨境平台基本資訊，了解產品於平台市場競爭熱度，銷售價格區間是否合理，評估選取合適自己方式的跨境電商平台，由跨境電商的經驗吸收可轉換為國外官網的建置及品牌的推廣曝光，對於後續發展當地經銷也有幫助。

 

2. 　準備刊登建置文案資料(4-6月)：藥品及化妝品業最重要的部分為整體產品文案的呈現，例如產品圖片吸引消費者點擊、品牌建立印象、標題精準關鍵字提升消費者搜尋的流量，為了與消費者建立產品及品牌信任度，平台頁面主要以三樣資訊所組成：品牌LOGO、Banner（平面設計）及產品內容，藥品及化妝品業在虛擬通路重於形象品牌價值大於產品本身，產品文案使消費者了解產品的功效與競品差異性，品牌形象對消費者建立品牌認知，搭配國外官方網站展現公司欲推廣或傳達之訊息所使用，很多美妝保養品廠商看到了電子商務跨境電商的趨勢與發展性，就會打算從實體銷售戰場轉至為線上銷售戰場，卻不知品牌經營的重要性，而錯失了許多的商機，廠商應於帳號申請前先進行市場數據分析及產品規劃，可利用Product Research搜尋引擎將產品關鍵字輸入，整合線上刊登大數據資料庫的數據資訊，包含：各平台的最佳銷量的商品刊登、哪位賣家帳號品牌、產品發貨所在地、機器人建議銷售區間、關鍵字推薦、最佳銷售價格等資訊，藉由這些資料的回饋，以利瞭解商品價格競爭力是否足夠，並依據這些資訊進行產品後續行銷規劃。

 

3.　產品刊登推廣期(7-9月)：刊登上架後，新刊登的產品曝光度較高，可檢視產品相關細項資訊，針對不同的產品進行行銷推廣刊登規劃，設定平台站內可使用的關鍵字廣告提升刊登及帳戶的瀏覽數量及搜尋流量，並且搭配站外行銷活動以及站外的社群媒體廣告或是Google廣告提升產品及品牌曝光，加深消費者對品牌的認知及產品熟悉，另外，更可藉由不同的節期，做不定時促銷活動來增進產品曝光度，以刺激買氣帶動商品循環。

 

4.　經營跨境平台中期(10-12月)：經營跨境電商中期需動態檢視帳號刊登各項數據，包含了所謂的搜尋流量數、刊登點擊數、銷售轉換率、客單價是否符動等相關數據，更針對產品的標題關鍵字、文案描述、商攝、圖片等資訊，是否符合現行市場資訊而將其優化，建議廠商根據數據進行上個月的各項業績檢討及下個月的待進行事項，以利業績拓展。

 

5.　維運並提升帳號、刊登表現(13-15月)：平台帳號及刊登評價機制管理是影響消費者購買動機的重要指標，當帳號及刊登的評分越高，其購買率也相對提高，當消費者主動留言進行產品Q＆A，詳細且快速的回覆消費者問題，可以提升點擊數轉換有效訂單，進而產生產品及廠商品牌信任感而較容易下訂單並會給予正面評價，廠商也應主動在消費者購物商品後或實際使用後，邀請消費者為廠商帳號或刊登留下評價的回饋資訊。

 

6.　擴張跨境市場版圖(16-18月)：進入跨境電商平台後，獲得電商經驗後，可評估產品在跨境市場的利基，尤其新興市場更是一塊待開發商機區域，如果廠商要讓產品在不同市場有曝光度，就應該把產品刊登在不同的平台或是不同的國家站點，推快速拓展海外銷售市場，讓產品快速的銷售至全球各地達到最快效益的累積。