區域市場趨勢
【歐洲市場】電商市場概況介紹
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- 資料來源：Ecommerce Foundation
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本篇文章譯自Ecommerce Foundation於2018年7月公布之European Ecommerce Report 2018。
歐洲人口概況：人口逐年成長，但老年人口占比年漸增高
據聯合國統計，歐洲的總人口近年來仍逐年增加，2014年首度突破8億人口，其後增加至2017年的8億9百萬人口，預估今（2018）年將達到近8億1千2百萬。
若不算進俄羅斯的話，西歐目前是歐洲人口最多的區域，佔31％，其次為東歐（29％）、南歐（26％）、中歐（10％），北歐人口最少，僅佔歐洲人口的4％。
不過，歐洲的人口高齡化亦逐漸浮現：根據2017年數據，目前歐洲最大的年齡層仍為25至54歲的壯年族群，佔42.37％，不過65歲以上的高齡人口比例（16.98％）已超過0至14歲的幼年人口（16.72％）。
歐洲經濟概況：景氣回升；西、北歐國家經商容易程度高
近5年來歐洲的GDP有起有伏，皆在17兆歐元左右起伏。2014年及2016年較低，僅有16.8兆歐元，不過隨著近期景氣回升，2017年總GDP達到17兆歐元，預估2018年將會創17.3兆歐元的新高點。
區域經濟表現上，北歐經濟表現最為亮眼，其次為西歐、中歐、南歐，目前總GDP最低的區域仍為東歐。
失業率部分，隨著景氣回暖，2016年以來歐洲每個區域的失業率皆逐年下降，預測2018年失業率最低的區域為中歐（5.02％），最高的區域為南歐（12.48％）。
世界銀行（Word Bank）公布的「經商容易度」（Ease of Doing Business）指標中，全球前20名國家中歐洲國家即有10國榜上有名，其中更以北歐、西歐國家佔多數。
歐洲電商概況：西、北歐占市場比例大，東、南歐成長迅猛
根據SimilarWeb的流量分析，歐洲地區電商平台競爭激烈。東歐地區是阿里巴巴集團（Aliexpress）的天下，北歐、英國、葡萄牙等國最大的電商平台是eBay，而西歐地區則以Amazon為主。另外，在跨國電商平台如Amazon、Alibaba、eBay、Wish、Zalando以及ASOS等上面的交易，則占了全歐洲跨境電子商務的56％。
不過，值得注意的是，雖然網路滲透率（Internet penetration）平均在歐洲為83.17％，但各國民眾透過網路購物的比率卻相差極大，從最高的82％（荷蘭、瑞士）至20％（馬其頓）不等。該項數據為「過去12個月中有自網路購買商品／服務的比例」，其中超過70％者皆為西、北歐國家（如前述荷蘭、瑞士，以及瑞典、丹麥、英國、德國等國），中、南歐國家比例較低（如：西班牙57％、土耳其53％、奧地利47％、葡萄牙36％），東歐國家則平均來看比例最小（波蘭45％、塞爾維亞31％、保加利亞26％）。
另外，各國的物流表現亦有高有低。物流表現指數（Logistical Performance Index，LPI[1]）表現較好的國家依次為德國（4.23）、盧森堡（4.22）、瑞典（4.20）、荷蘭（4.19），其餘西、北、南歐國家的分數亦多在3分以上。東歐國家的LPI分數則普遍較低，如地廣人稀的俄羅斯聯邦，LPI僅有2.57分，其他如阿爾巴尼亞（2.41）、白俄羅斯（2.40）的LPI分數皆較低一些。
從電子商務比例來看，目前西歐是電商最蓬勃發展的一塊，其次為南歐、北歐、東歐及中歐。但若考慮到人口比例，北歐的消費市場亦值得重視。除此之外，Ecommerce Foundation預測，南歐、東歐區域的電商發展在這兩年（2017～2018）也比其他區域來得迅猛。
歐洲電商消費分析：服飾與運動用品夯、青壯年群眾為消費主力
2017年電子商務購物最火熱的前5個品項依序是：服飾與運動用品（Clothes, sport goods）、旅行與假期住宿（Travel & Holiday Accommodation）、數位及電腦軟體（Media & Computer software）、家居用品（Household Goods）、票券與活動（Tickets & events）。
分析消費者年齡層、教育程度，25～54歲民眾最常在線上購物，另外，線上購物的族群以學生以及高教育知識份子較多。
跨境電子商務概況：物流為鋪展跨境電商最大關卡
值得注意的是，歐洲統計局（Eurostat）今年統計過去12個月有跨境購物經驗民眾的比例，發現在2017年，有38%的網路消費者（online shoppers）曾跨國購物。而歐洲統計局另一項調查顯示跨境電子商務仍有需要克服的挑戰存在，分別是：商品送達速度比想像中慢（17％）、技術失敗（technical failure）（11％）、送錯貨物或運送過程中商品毀損（9％）、難以找到售後服務保證或其他法律保障等（5％）。
歐洲主要國家電商市場簡介
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西歐
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國家 |
人口 （百萬） |
GDP （€） |
VAT （增值稅） |
線上（跨境） 消費者比率 |
電商環境簡介 |
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荷蘭 |
17 |
40,573 |
21％ |
84(36)％ |
電子商務在荷蘭漸趨重要。今年，電商物流的收益占荷蘭郵政公司（PostNL）的42％，相較2017年的34％已成長8個百分點。 |
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比利時 |
11.5 |
37,312 |
21％ |
60(40)％ |
2008年，eBay在比利時引進一個系統，讓該國使用者可以用政府核發的電子身分證（eID）註冊，而不必再使用傳統的信用卡認證。使用eID註冊使個人電子資料傳輸更安全。 |
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英國 |
66.1 |
33,918 |
20％ |
81(36)％ |
新創企業Nuggets所開發的電子支付系統已受英國政府採用，並運用在國際貿易上。 |
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法國 |
65 |
33,351 |
20％ |
67(28)％ |
法國消費者越來越期望線上購物免運費；語言在法國市場是很重要的，建議想進攻該國市場的企業建立法語官網；服飾是該國賣得最好的商品類別，而一些較冷門的品類在法國也賣得不錯，如雜貨日用品。 |
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德國 |
82.1 |
35,256 |
19％ |
77(25)％ |
德國消費者重視熟悉度，比較喜歡在本國網站消費，而非他國網站。若企業希望將官網作為銷售管道之一，建議架構一個有德國網域（.de）的頁面，以增加消費者信任感。另外，根據德國法律規定，消費者可以在14天內無條件退貨。這也是有意拓展德國市場的企業需要注意的地方。 |
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北歐
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丹麥 |
5.7 |
46,669 |
25％ |
80(37)％ |
丹麥消費者重視線上購物的方便性，有40％消費者認為會選擇線上購物就是因為可以隨時隨地買東西。另外，相較於其他北歐國家，丹麥的消費者更重視物流速度，2天內到貨是他們可以接受的範圍，另外，他們也期望退貨是免費的。種種因素讓經營丹麥市場的物流門檻較高。 |
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芬蘭 |
5.5 |
35,705 |
24％ |
71(44)％ |
芬蘭消費者選擇線上購物的原因是商品種類較為豐富，這主要是18～29歲消費者的心聲。芬蘭消費者習慣網路購物可以免費退貨，他們也喜歡能夠選擇商品到貨的時間。 |
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瑞典 |
9.91 |
46,259 |
25％ |
81(33)％ |
瑞典消費者喜愛科技產品，並且喜歡嘗試新的購物方式（2017年，40％的線上消費者每個月都會用手機在網路上購物）。造成瑞典電商蓬勃發展的原因有三：國家基礎建設良好、瑞典製商品品質優良、以及對於現代付款系統的高度信賴。 |
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挪威 |
5.3 |
65,042 |
25％ |
75(40)％ |
挪威消費者特別喜愛運動商品，另外取貨點的多寡也會影響該國民眾的消費行為。由於挪威不屬於歐盟成員國，稅制及消費稅（VAT）都與EU國家不同，需要注意。在挪威，進口商品價值超過350克朗（Krone）就會被徵收VAT。 |
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中歐
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瑞士 |
8.5 |
72,319 |
7.7％ |
82(61)％ |
2017年，瑞士市場最熱銷的產品類別「消費性電子產品」只有一半（51％）的銷售是來自網路的。瑞士最有人氣的B2C、C2C電商平台如：Ricardo、Amazon.de、Anibis、Digitec等。該國消費者重視個人隱私，此趨勢亦影響該國的法規環境。 |
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奧地利 |
8.73 |
37,024 |
20％ |
46.75(53)％ |
奧地利最熱門的線上購物品類為流行服飾，而較大的電商平台如：Amazon.de、Willhaben及eBay等。奧地利近年與中國簽了新的貿易協定，讓該國零售商更容易接觸到中國的電商市場。 |
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東歐
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俄羅斯 |
143 |
9,189 |
18％ |
55(62)％ |
流行時尚類商品雄踞俄羅斯電商市場，2018年，20％的銷售來自線上購物。該國較夯的電商平台有：Avito、Aliexpress、Market.yandex、Wildberries以及Dns-shop等。有意經營該國電商市場的企業需要注意的是，價格仍然是俄羅斯消費者非常重視的一個要素（24％）。 |
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南歐
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義大利 |
59.3 |
26,309 |
22％ |
34(15)％ |
流行時尚是義大利市場最熱門的品項，不過2017年，只有5％的消費是來自線上，這反映出義大利人喜歡到店裡購物的習慣。熱門的B2C、C2C購物網站如Amazon.it、Subito以及eBay。 |
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葡萄牙 |
10.3 |
17,387 |
23％ |
36(85)％ |
流行時尚亦是葡萄牙市場最熱門的品項，不過2017年，只有7％的消費是來自線上，代表葡萄牙人也喜歡到實體店裡購物。熱門的B2C、C2C購物網站如OLX、Custojusto、Aliexpress以及eBay。 |
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西班牙 |
46 |
24,594 |
21％ |
57(27)％ |
流行時尚是西班牙市場最熱門的品項，2017年，17％的購買是在線上完成的，反映該國消費者習於在實體店面挑選服飾的購物習慣。熱門的B2C、C2C購物網站如Amazon.es、Milanuncios、Aliexpress以及eBay。西班牙電商市場的重要性可藉由京東集團進入該國而可見一斑。 |
[1] 該指標參考以下基準評分：海關通關過程效率、貿易及運輸相關的公共建設品質，以及物流服務的方便性與品質。
原文連結：European Ecommerce Report 2018
編譯：17Cross跨境電商生態村
Photo credit: Mihis Alex from Pexels