《跨境電商行銷戰略》Amazon行銷策略｜4階段、4思考完美打造站內行銷藍圖

▉撰文/劉麗惠 ▉照片來源/Shutterstock、秩宇公司提供

 

　　台灣企業經營跨境電商,很多都是從亞馬遜全球開店(Amazon Global Selling)開始,因為Amazon在全球擁有3億個活躍用戶、超過2億個Prime會員,潛在商機龐大。不過,也正因為商品銷售機會多、吸引眾多品牌商進駐,造成競爭相當激烈,是以企業開通Amazon帳號之後,一定得要學會操作Amazon站內廣告,才能創造好的營運績效。

　　然而,Amazon站內廣告類型多元且複雜,企業必須深入了解其廣告類型,同時掌握顧客從搜尋、瀏覽到購買商品的完整歷程,才能精準使用亞馬遜廣告進行推廣。對此,擁有Amazon網站操作經驗超過10年的秩宇公司總經理黃英豪提出4階段、4思考策略藍圖,可作為企業操作Amazon站內廣告的參考依據。

 

Amazon品牌註冊的6大優勢

1. 保障Amazon品牌註冊的賣家權益:防止產品頁面被侵權及跟賣。

2. 強大的侵權報告搜尋工具。

3. Amazon官方提供主動的品牌保護與支援。

4. 企業品牌將增加產品刊登(listing)可信度,並對產品擁有更多的控制權。

5. 可以使用獨一無二的GCID碼,且不用額外購買UPC / EAN碼。

6. 可以使用品牌廣告、品牌館提升品牌印象及品牌價值。

資料來源:秩宇公司

 

4個階段選擇廣告模式

　　Amazon網站的廣告模式主要分為以下幾種類型:展示型廣告(Demand Side Platform, DSP)、產品推廣(Sponsored Products, SP)、品牌推廣(Sponsored Brands, SB)、品牌推廣影片廣告(Sponsored Brand Video, SBV)、展示型推廣、(Sponsored Display, SD)、影片廣告(videoads)、帖子(posts)、定制廣告解決方案(custom advertising solutions)等,企業應該依照跨境電商營運的不同階段,施以不同的廣告策略。

 

階段1》新品上架以SP為主

「投遞SP可以提高商品被搜尋到的機率,進而帶入更多流量,適合應用在新品上架階段,企業可以要將60%~70%,甚至100%的廣告預算投放在SP。」黃英豪說明,此階段的主要工作目標為:養關鍵字、提高產品在演算法中的權重及增加流量。

　　在A9演算法的評分方式中,決定產品搜尋排名的主要關鍵包括:產品與搜尋關鍵字的關聯性高低?產品透過關鍵字而來的點擊率好不好?...等,新品上架初期因為尚未累積足夠的點擊率,因此在A9演算法中的積分較低,難以出現在搜尋頁面排名的前面,是以必須利用SP來累積積分、增加曝光率,也讓A9演算法認識該商品,才能慢慢帶入流量。

 

階段2》著眼品牌推廣聚焦SB/SBV

　　透過SP引來流量與轉單效率,商品銷售慢慢走向穩定之後,接著可以著眼於企業品牌或商品品牌的推廣,將15%左右的廣告預算用來投遞SB。黃英豪說明,由於SB廣告版位是在搜尋結果頁面的上方,位置非常顯眼,不僅可以增加企業品牌露出,對於提昇商品轉換率也有不錯的助益。

　　黃英豪強調,目前Amazon不管是在廣告服務模式,或是系統演算法的設定機制,都以促進企業重視品牌推廣為導向,因此投遞SB、打品牌形象,已經是企業經營Amazon網站的必要之途。值得注意的是,企業投遞SB廣告之前,得先進行亞馬遜品牌註冊(Amazon Brand Registry),在打造品牌館時,從Logo露出、頁面視覺設計到代表品牌形象的標語(slogan)等,都要做出差異化以突顯品牌價值,才能與來自中國的競爭對手相抗衡,避免陷入削價競爭的惡性循環。

　　SB之外,以創意影音為主的SBV廣告也至關重要,尤其Amazon於2023年調整SBV版位在演算法中的權重分數,建議企業在有足夠的預算及素材時,可以考量拍攝可呈現產品特色或企業品牌形象的影片,用於投放SBV廣告。黃英豪認為,透過短影音內容,企業可以快速說明商品的功能與特色,並同步傳達品牌訊息給消費者,效益通常會比靜態照片來得好,對於開始準備經營品牌的企業來說,大約可以挪用5~10%廣告預算在SBV廣告上。

 

階段3》SD精準行銷、提高回購率

　　「至於SD廣告投放與否,得視情況而定,但它通常放在商品行銷的最後階段。」黃英豪指出,一般來說,企業透過SP/SB/SBV廣告投放引流,累積足夠的銷售量、掌握商品受眾的輪廓之後,接著可再進一步針對已經研究出來的受眾輪廓,包括消費者行為、購物喜好等,透過SD廣告主動觸及這群目標消費者,提高行銷推廣成效。

　　值得一提的是,SD廣告的功能選項很多,包括站內與站外,站內可鎖定競品曝光、站外鎖定再行銷曝光。以再行銷(remarket-ing)為例,主要是針對看過產品或曾經將商品加入購物車的受眾,以SD對這些消費者進行重複曝光,如此即可有效提升回購率。

 

階段4》以DSP實施全面推廣

　　最後再看DSP,DSP其實是Amazon為了協助企業更全面推廣品牌,推出類似Google關鍵字的站外廣告投放模式,只是DSP主要著重在Amazon合作的媒體通路,因此多數企業操作DSP得找廣告代理商,門檻較高,通常企業在站內廣告預算之外,一個月至少要挪出5,000美元,廣告代理商才會願意承接。黃英豪建議,企業使用DSP的時間點,最好設定在Amazon站內廣告的引流效益已經到頂,找不到突破之道,且在Amazon的銷售額也足夠支撐DSP廣告費用時,再考慮找代理商投遞DSP。

 

依階段任務選擇廣告策略模式

01-SP新品上架​

新品上架階段將60%~70%,甚至100%的廣告預算投放在SP。

02-SB/SBV聚焦品牌

商品銷售慢慢走向穩定之後,接著可以著眼於品牌推廣,投放SB/SBV。

03-SD精準行銷

SD廣告投放與否,得視情況而定,通常放在商品行銷的最後階段。

04-DSP全面推廣

多數企業操作DSP得找廣告代理商,門檻較高。

 

＂「企業應先清楚採用哪一種 Amazon 站內廣告模式,然後從整體策略,攻防、預算、演算法等層面來進行更全面思考,一步步規劃出 Amazon 站內廣告的最佳操作策略。」- 秩宇公司總經理黃英豪＂

 

4個思考最佳化廣告策略

　　掌握各種廣告模式的採用方法之後,企業更要從整體策略,攻防、預算、演算法等層面思考規劃出Amazon廣告操作最佳策略。

 

思考1》策略藍圖怎麼訂?

　　在行銷策略藍圖的制定上,黃英豪建議,企業可以對應行銷學「行銷漏斗」(Marketing Funnel)模型的消費者購物旅程,進一步完善企業的策略藍圖。,黃英豪指出,企業如果預算充足且有經營品牌的決心,可以實施行銷漏斗的品牌Awareness(認知)喚醒,即於新品上架之初投放SP以累積點擊率、曝光率時,就同步採取其他廣告模式,如投放SB推廣品牌,甚至可以在站外發布新聞稿、Google關鍵字廣告,透過站內外廣告綜合作用,可以達到更好的品牌推廣之效。

　　黃英豪進一步指出,Awareness可讓消費者對商品與企業品牌產生一定程度的興趣,但很多可能還沒有達到願意下單的階段,因此企業廣告投放得進入行銷漏斗的興趣(Interest)與「欲望」(Desire)階段,此時除了繼續投放SP、SB廣告,持續刺激消費者的興趣與購買慾望,並且也提撥一些預算投放SBV,加深消費者對品牌的印象與好感度,拉短消費者考慮購買的時間。最後再進入行銷漏斗中的「行動」(Action)階段,提供一些轉換的策略,如Coupon、PED、Promo Code等。

 

思考2》進攻或防禦?

　　黃英豪說明,Amazon各種廣告模式中,包含DSP、SP、SB與SD等廣告類型都可以再細分標的來進行操作,即選擇「關鍵字」(SEO)或「產品類目定位」(Product Category Targeting)標的。而不論是SEO或Targeting,又都可以採取「進攻型」或「防禦型」兩種。

　　大抵上,企業在商品還不具知名度、流量較少時,可以採取「進攻型」策略,即Target-ing(定標)同類商品銷售較好的品牌,讓廣告出現在其產品頁面下,想要購買這類商品的消費者進入到該競品的頁面時,就有機會看到自己的商品。

　　當然,企業也有可能因為競爭對手採取進攻型廣告策略,使得自家的產品頁面下出現其他競爭對手的廣告,導致消費者被吸引而離開,為了避免這樣的情況發生,企業得採取「防禦型」策略,也就是在產品頁面做「霸屏」、即霸占產品頁面下的所有廣告版位,避免消費者被其他競品的廣告吸引而流出。

　　黃英豪強調,究竟要採用「進攻型」或「防禦型」,企業可依據經營階段選擇一種採用,當然也可進攻、防禦兩種類型同時執行。

 

思考3》行銷預算怎麼下?

　　台灣企業多屬中小型公司,行銷預算資源有限,因此在投遞Amazon站內廣告時,往往有很大的預算限制,因此一定要有很好的預算規劃,對此,黃英豪建議企業,如果預算有限就強打SP;如果預算足夠又想行銷品牌,可視品牌知名度來決定要採用哪一種策略,原本就有知名度的品牌因為自帶流量,可以降低SP預算、加大SB或DSP,而新創品牌因為不自流量,仍得按部就班從SP開始,再依據營運狀況慢慢把預算投放到SB/SBV甚至是DSP。

 

思考4》A9演算法怎麼算?

　　A9演算法影響著Amazon網站上的商品權重與搜尋排序,雖然它的演算規則是機密,但黃英豪仍以其操作Amazon多年的經驗,歸納出影響演算法的重要因素。

1.相關性:搜尋關鍵字與商品相關性越高,商品排名會較前面。

2.點擊率:表示很多人對該商品有興趣,權重分數影響高。

3.銷售量與轉換率:轉換率愈高表示企業可以用更少的成本拉到訂單,而訂單愈多Amazon取得的佣金愈高,因此在A9的演算法中,轉換率與銷售量的權重很高。

4.商品評價:過往Amazon的評價數量與好評權重都很高,但是近來Amazon在這部分可能作出調整,稍微降低評價數量的權重,這是因為賣得比較久的知名賣家,品牌評價數量很多,新進賣家難與其競爭,因此Amazon降低評價數量權重,提高新賣家的生存空間。

5.其他:包括商品庫存狀態、帳號健康度、服務是否出現過問題、有沒有做過違規的事情、商品圖片品質的優劣等,都會影響演算法排名。

　　總的來說,投放廣告的最終目的,是要讓商品或品牌在Amazon的搜尋排名在前、自然流量增加。如果企業預算足夠,可以投放多種廣告類型以降低試錯時間,提高自然流量上升的速度;如果企業預算不足,檢視廣告策略與預算的頻率要更密集,包括廣告版位應該怎麼選?廣告出現時間應該在何時為佳等,即時針對狀況調整廣告策略,才能減少預算消耗,並且達到最佳的廣告效益。

 

Amazon第三方軟體工具停看聽

1. Helium 10:用來協助賣家調查Amazon上的產品銷量與關鍵字搜尋量,是許多亞馬遜賣家必備的調查工具之一。

2. Jungle Scout:用來協助賣家快速挖掘和分析關鍵字數據,快速找到藍海市場產品,也可準確分析與追踪競品銷售數據,並且企業提高營運績效。

3. 賣家精靈:透過大數據和人工智慧精準查詢Amazon上的產品銷售、關鍵字、自然搜尋數據,幫助賣家優化市場分析、選品、關鍵字等面向的營運。

 

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《跨境電商行銷戰略》封面

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