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17Cross研究專刊

《台灣跨境電商產學調查報告》關於報告|跨境電商的科際整合

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  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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  維基百科中提到,「電子商務」是指在網際網路或以電子方式進行交易和相關服務活動,包括:電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網路購物、網路行銷、線上事務處理、電子資料交換(Electronic data interchange,EDI)、存貨管理和自動資料收集系統。過程中會利用到的資訊科技包括:網際網路、全球資訊網、電子郵件、資料庫、電子目錄和行動電話。

  如同前述定義,電子商務是傳統商業活動各環節的數位化、網路化,它翻轉了傳統商業活動,若再進一步把交易擴展到跨越國境,就發展成所謂的「跨境電子商務」(以下簡稱「跨境電商」),其運作流程會增添跨國的語言、法律、稅務、文化、市場習慣、運輸及消費心理等元素,由於這些元素在不同國家差異極大,且運疇範圍涵蓋全球市場,可以說是一個非常複雜的商業操作領域。

 

跨境電商的基本成功要件

  傳統所稱的「貿易」,指的是商業個體之間的貨品或服務互換,通常是以貨幣交易,而一個貿易系統或網絡的形成,通常稱為「市場」。同樣的,冠上「國際」兩字,貿易增加了跨越國境的元素,衍生出不同國家幣別間的兌付,以及在跨越國境時的運輸、通關、標準檢驗或檢疫的要求,延伸了交易時間與空間運作的複雜程度。

  由於「跨境電商」是把前述國際貿易模式往數位化、平台化、介面化翻轉,並在各環節給予電子化、網路化的運用,背後牽動到的供應鏈路與服務機制更多,所需投入的學門也更加多元。因此現行大學教育學門如何進入跨境電商的領域進行教學與研究,以進一步支持台灣發展這種新型態貿易,非常值得深入探索。

  從電子商務的成功因素,將可以反推企業必須掌握的核心技能。我們借用維基百科對電子商務的成敗因素歸納,存活下的企業不僅僅是基於自身產品,還必須是一個有能力的管理團隊、擁有良好的售前服務、組織完善的商業結構、網路基礎和設計良好、安全的網站,具體包括下述6個面向。

 

面向1》團隊素養

  企業必須建立一個有敏捷度的組織,以因應經濟、社會、環境上的任何變化;組織必須是一個被資訊科技策略武裝起來的管理團隊,並能將資訊戰略變為商業流程重組的重要部分;團隊必須熟悉商業基本原理,以及具備足夠的市場研究與分析能力;在客戶關係方面,確保團隊成員對客戶擁有360度完整的視角。

 

面向2》技術支援

  建立一個具有價值的商業模式,已經成為企業獲利的核心,對此企業可透過流程再造和資訊科技來獲得。包括建立一個有足夠吸引力的網站或介面設計;提供可完全理解商品和服務的資訊、良好的搜尋引擎及推薦機制,利用關鍵詞來找尋分類與目標等,而這些都需要技術支援。

 

面向3》網路安全

  為客戶提供一個安全的交易環境及支付方式。

 

面向4》使用者體驗

  電子商務重視客戶體驗,包括:提供優惠、互動機制、具親和力的個人化服務與建議、社群化交流、自助式便捷介面等。

 

面向5》物流與配送

  提供良好的售後服務,包括:快速、安全到貨,以及退換貨服務等。

 

面向6》資訊流統整

  對顧客購物習慣與偏好的掌握,是經營電子商務的重中之重,而要做好這件事,企業可以從網路上的商品瀏覽、結帳方式、訂單與交易紀錄、對商品評價等資訊中分析獲得,推論或掌握顧客的消費行為模式,進而提供更符合消費者需求的產品與服務。

 

  同樣地,把電子商務推向跨境,這些基本成功要素仍然適用,必須被遵從。

電子商務成功要素

 

跨境電商的關鍵實力與學門

  在學門研究上,因跨境而來的貿易機會,其交易的本質、需求的起源,以及肇發的資源與利益分配,我們常稱之為「國際貿易理論」;因應國際貿易而來的跨境商業活動,不論是發生在實物交易或服務銷售,甚至是純粹的貨幣流動,肇生的金融活動及其相關體系或學理,我們常稱之為「國際金融理論與匯兌」;而就跨境實務交易或服務銷售的操作情境,其流程與操作習慣的規範化研究,我們則稱之為「國際貿易實務」。

  因此,在學門上,我們慣常把國際貿易研究範疇歸屬在國際貿易學科。因為早期台灣外貿蓬勃發展,大專院校中的國際貿易學系,是商學院中相當熱門的科系,而因應晚近國際企業的發展,又再衍生或轉型為國際企業、國際商務等學系,不斷與時俱進。不過,近年來以數位科技搭建起的跨境電商,其所牽涉的技術與學門應用更資訊化、行銷設計化,且向C端發展,跳脫了過去人們所認知的國際貿易範疇,其人才培養就再也不只是國際貿易相關學系的責任了。

  從前述維基百科所指出的6項成功要素,我們將跨境電商實務競爭力背後的技術性與學理性進行歸納,可以整合出5大關鍵實力,讓大專院校相關領域學者、教師,找到積極投入或分配教學資源的方向,甚至可以鼓勵系所學生朝跨境電商領域學習、靠攏,為自己爭取更大的職場機會。

 

市場拓銷力》國貿基本功仍要有

  跨境電商在交易本質上仍是國際貿易的行為,只是改以數位模式在平台介面中完成,商品的跨境流通仍然存在,其中的商業模式,產品與目標市場的選擇也仍屬於國際貿易應該具備的基本功,從國際貿易相關科系所修習的相關課程仍然得以運用,只是重點差異轉移到平台操作、數位行銷,甚至是對網路買家思維的掌握上。

 

數位行銷力》創造流量的基本要素

  跨境電商帶來的商業模式,是在網路上以不受空間、不受時間限制的方式呈現,面向市場大海,與不特定的對象進行溝通與交易。由於網路是虛擬的,需要透過關鍵字的指引,以及頁面、圖照布局文案或影音的溝通,吸引買家駐足、詢單、下訂等,其間賣方如何在虛擬空間裡展現商品或品牌魅力,是創造流量的基本要素,也是能否贏得商機的核心關鍵。這過程中,需要的是文案創意、美術設計,以及對消費心理因素的理解,這也是企業管理、語言、行銷、廣告、心理、多媒體及設計等相關學門的專長所在。

 

客戶溝通力》即時性需多國地語言人才

   跨境電商依靠網頁或社群來與買家溝通,除了圖表及色彩表現外,文字的精準度更加重要,尤其在關鍵字的設定與布局上,往往是牽動產品能否浮出台面的核心要素;此外,符合目標市場民情的文案、消費者慣用的文字、語法,往往是融入消費者心理的重要關鍵;當然,跨境電商也重視客戶的評論與口碑,更要即時回應客戶、與客戶即時互動,是以線上的語言溝通、操作至為重要。有別於過去傳統外貿尋求與當地進口商或代理商合作,那種緩慢、低頻度的溝通樣態,跨境電商可說高度重視速度與即時性。此些溝通特徵,加大了多國語言在跨境電商的重要性,應用外語如英、日、德、西班牙語等相關科系,也逐漸在新外貿領域受到重視。

 

社群操作力》創造傳播相關學門的服務機會

  電子商務除了運用線上交易平台之外,對於目標客戶的爭取也倚賴社群的運作,藉以提高目標市場曝光率,加深與客戶的互動,或是增加對市場需求的認識。在社群操作上,憑藉的是內容行銷,包括:創意題材、影音創作、KOL搭接,甚至是有力的小編團隊,都可以創造市場認同,彰顯出企業商品與其他競品的與眾不同。此類運營需求,創造傳播、廣告、行銷、心理、多媒體、公共關係等學門的服務機會。

 

資訊運營力》資管、資工成為必要專家

  數位化的交易介面及互動模式,凡有動作就會產生電子足跡,也因此會累積產生大量數據,賣家可透過數據分析,掌握市場面貌、消費者行為,再進一步透過資訊科技工具,增加與市場互動的機會。另一方面,賣家可以搭配更多應用系統與銷售平台,提供買家更好的商品體驗或便捷的交易流程,大大提升市場商機或品牌形象,甚至這些資訊化的行銷、引流與銷售作為,已發展成MarTech(行銷科技)領域。我們從實務中觀察到,具備資訊管理、資訊工程等領域的從業人員往往能洞悉其中運作的奧秘、掌握核心的遊戲規則,進而占據更好的市場位置,甚至演變成專業服務商,成為市場運營專家。

跨境電商競爭力與學門

 

產學補足生態圈缺口,建立人才生成機制

  跨境電商是一種不斷處於驗證中的新商業模式,其快速變化的特性,以及運營技巧學門的綜合性,在實務應用上往往得採取建構服務生態圈的模式,來協助企業或產業在快速演變的市場競爭中,獲得快速而完整的組建與發展機會。

  在2020年由台北市進出口商業同業公會(IEAT)所主持的跨境電商生態圈研究中,就察覺到教育及訓練領域是目前最缺乏的一環,如何快速、有效生成,擴大多方參與,也正是本研究欲探索的部分。

台灣跨境電商服務商生態鏈圖

 

  其實自2018年起,台北市政府即以專案計畫資源投入校園跨境電商人才的培訓與實作工作,期望在人才形成之初就能給予養份,再加上年輕學子成長在網路世代,對網路經濟的體驗最為深刻、且與時俱進,也成為在跨境電商產業發展中最被寄予厚望的產學新世代。而本報告就將梳理現行在校園跨境電商產學實作計畫之作法,並針對實作學生進行問卷訪查,以探討教學設計與實作成果;其次,我們也擴大針對全國大學相關科系進行廣泛性的教學與研究現況問卷訪查,以探索跨境電商在校園的資源分配機會;第三,我們還特別針對實作中的跨境電商企業需求做訪查,並進一步探討人才供需雙方的資源整合模式。

  在人才供給與需求兩端的調查分析之外,本報告也透過質化訪談的方式,探討校園學生、領隊教師與網商企業對產學實作中的經驗與看法,藉由第一手觀點,帶領跨境電商人才供需的雙方,探索更細緻的內在需求與未來更大的合作空間。