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電商進擊系列報導:系列1》電商進擊新外貿六大關鍵力(上)

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  • 資料來源:台北市進出口商業同業公會《貿易雜誌》第307期
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電商進擊新外貿六大關鍵力

「跨」出成功第一步

 

       跨境電商發展迅速,儼然已成為「新外貿」名詞:通路、行銷、品牌操作均在網路上見真章,除了傳統的B2CB2B、C2C等模式之外,「B2B2C」模式更不失為從傳統外貿跨越至新外貿的銜接橋樑。想快速掌握跨境電商新模式的品牌操作精髓,先來了解六大關鍵力!

◎撰文/木華 圖片提供/台北市進出口公會、法新社

       面對全球銷售無國界的「跨境電商大時代」,無論是賣家、平台業者或是消費者,無不躍躍欲試:賣家思考著如何透過跨境電商拓展市場,平台業者評估如何透過更獨特的機制吸引特色供應商進駐,採購商及消費者則享受「萬物皆可網上買」的便利與樂趣。中國大陸「雙1 1購物狂歡節」已成電商平台年度盛事,堪稱全球最大型購物活動,2009年第一屆的成交額為5,000萬人民幣,至2016年已成長至1,027億人民幣。然而,儘管許多出口業者積極開疆闢土,但由於跨境電商之市場行銷手法、平台營運和建構品牌知名度的模式,均有別於傳統「提著一卡皮箱走天下」的貿易思維,使得傳統外貿業者面臨「跨」不進跨境電商領域的窘境。

       台灣外貿業者該如何跨出成功的第一步?台北市進出口商業同業公會成立「跨境電商小組」,提供跨境電商交流平台,並設立「跨境電商辦公室」,規劃從諮詢、培訓、採購、媒合活動等面向,企圖為台灣貿易業打開跨境電商之大門。例如透過與阿里巴巴旗下「淘寶網全球購」的B2B2C合作模式,協助台灣品牌與其皇冠級賣家合作進入中國大陸市場:台灣品牌商負責供貨與授權,皇冠級淘寶賣家負責行銷操作,善用雙方各自的優勢,合力打造台灣好物成為「爆款」商品。

       進一步分析「B 2 B 2 C 」模式,由於居中的「B」通常強大且強勢,品牌端更需強化自身體質,才能讓此模式發揮最大效益。強化品牌體質的面向可從「六大品牌關鍵力」來評估,分別是:品牌力、故事力、營運力、數位化行銷力、即戰力與物流力。

 

品牌力》了解市場定位 回歸正規貿易

       打響名號、站穩市場,是所有廠商的第一課。「品牌力」乍聽之下很抽象,但成功打造「午茶夫人」品牌的新詠國際貿易有限公司總經理吳俊德卻能深入淺出拆解打造品牌的步驟。建立品牌是第一步,但在建立品牌前,必須清楚設定目標市場的面貌,例如男女比、年齡層、消費習慣等,當品牌定位清楚,才有後續異業合作與策略聯盟、透過行銷創意節省行銷成本的空間。

       中國大陸的電商市場蓬勃,品牌廠商多如過江之鯽,吳俊德建議台灣貿易業者若決心深耕中國大陸市場,品牌經營策略仍需回歸正規貿易,即所謂的「正貿」。正貿所需具備的條件包括:商標註冊申請、文案審查、商品包裝、經銷代理合約、貿易條件如FOB(買方需負責所購買貨物的海上運輸保險與運費)、CIF(賣方需負責所購買貨物的海上運輸保險與運費),以及衛生證明,包含ECFA原產地證明、植物檢疫等。

       必須回歸正貿的原因在於中國大陸政府緊縮小三通政策,若沒有中國大陸官方的正式商檢證明,難以獲得中國大陸正規市場認可;長期來看,不走正規貿易的話,生意很難做大,也不利於打造自有品牌,目前已有愈來愈多的電商平台要求企業必須有產品檢驗單、通關單等正貿文件才能上架銷售。在品牌成立之初若能多花點功夫扎下基礎,厚植品牌力,後續的營運、行銷更能順利開花結果。

 

故事力》強化消費參與 凝聚品牌共識

       如何成為一個「有故事」的品牌?人們都喜歡聽故事,但不見得所有品牌都有辦法掌握「故事力」。試想,當消費者首次接觸到陌生的品牌,如何產生品牌記憶?特別是在跨境電商的情境下,少了實體通路「見面三分情」直接面對消費者的機會,更需要完整的品牌故事力,來產生及凝聚消費者認同感。

       以代理國外彩妝品牌起家的雅麗安國際有限公司,2 0 0 6 年自創品牌「FLY UP」(幻色蝶影專業美妝),曾榮獲「2 0 1 5阿里巴巴B2B台灣十大網商」,能在眾多線上美妝產品中脫穎而出的關鍵,在於具備建構專業度與差異化的品牌故事力。雅麗安國際執行長江宇紳進一步分析,「故事力」可再細分為「產品力」、「平台力」以及「行銷力」三部分。

       舉例來說,為求與其他美妝品牌區隔,將「科技化」與「精緻化」的訴求融入FLY UP美妝產品包裝中,透過「包裹微化技術」、「自動導色數位底妝科技」等極具專業感與科技感的用語,不僅提升產品力,更命中消費者對美妝效果的需求。

       「平台力」則是懂得善用各平台之後台數據功能,分析市場趨勢與訪客資料,利用關鍵字設定找出目標客戶,例如FLY UP針對品牌鎖定的20∼35歲年輕族群,就以「享受專櫃的品質,但省下30%∼40%的花費」為訴求,巧妙嵌入年輕族群會留意的「划算」、「高CP值」等關鍵字。至於「行銷力」展現的例子,包括在社群平台中推出「線上新品共同研發」的活動,邀請網友或代理商直接參與新品研發的討論,使得產品更貼近使用者需求。所有細節的設計都只有一個目的:強化消費者的參與度,邀請消費者不只聽故事,更要一起說故事。

2016年9月台北市進出口公會與阿里巴巴旗下淘寶全球購在上海舉辦「台灣好物採購洽談會」,進行商機媒合。