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傳統產業的漂亮轉身! 致勝跨境電商 品牌經營+智財雙管齊下

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  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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企業發展跨境電商,並非只是將產品上架至平台。而是須從消費者角度出發,研究使用者喜好,再進行競爭對手分析研究,以此打造出品牌個性,才能從強敵環伺的跨境電商大戰中致勝。

近年,許多傳產業者試費用搶到平台優勢位置,一旦名次就會繼續下降,若再沒成圖跨入電商領域,為企業尋找新出路,新型冠狀病毒疫情更加快轉型速度,業者除相繼搭建企業官網、加入PChome等國內知名電商平台,更積極開拓亞馬遜(Amazon)eBay等國際電商平台跨境銷售,成功由製造跨入零售領域。

剖析能轉型成功,並在跨境電商平台創造高營收的經營之道,品牌跨境電商顧問公司TransBiz事業開發總監黃宥蓁指出,發展「自有品牌」是至要關鍵。

打造自有品牌
了解平台上架邏輯

2017年,是自有品牌成為致勝關鍵的轉折年。當年,世界各地賣家大量湧入亞馬遜平台,原從事其他產業的經營者紛紛成為賣家,其中更有逾5成中國大陸賣家靠著低成本優勢迅速崛起,他國業者想要競爭角逐,實則不易。

「2017年前,曾在平台積極露出的商品,在當時已無法搶到該品項的首頁位置,更糟的是,業者即使投入更多廣告競爭賣家降價打造銷售聲量,即使業者隨之降低價格,卻還是拚不過對方的低價效應,吃足苦頭。」黃宥蓁表示,當時團隊重新了解亞馬遜的平台設計模式後,才找到突圍之法─「做品牌」。

亞馬遜平台設計的「遊戲規則」是:假設該品項目前有1,000個商品銷售,當新商品上架後,並非排在1,001名,系統會先提供新品曝光機會,根據商品競爭力,安排在第150∼200名之間的位置,大約落於網頁第三頁。接著則會看銷售,倘若1天沒有銷量就會略降名次,再10天沒銷量,名次就會繼續下降,若再沒成績,商品排序就會不斷往後;反之,倘若新品一上架及獲得訂單,排名就會立即上升,持續有訂單就會繼續向上,最後上升至首頁,獲得最大曝光。

「假設有100名顧客來買商品,只要衝至首頁,自然會再吸引另外100人購買,使訂單快速翻倍,產生驚人的飛輪效應。」黃宥蓁分析消費者購買習慣,大多數人會在搜索頁下直接購買,僅2成消費者在網頁第二至四頁購買,其中原因除消費者耐心有限外,更因多數人普遍認為「好東西都在首頁」。

亞馬遜平台上架有一定規則,只要新上架商品,約會落在網頁第三頁位置,再來只要掌握銷量,就有機會讓商品上升至首頁,獲得最大曝光。

亞馬遜平台上架有一定規則,只要新上架商品,約會落在網頁第三頁位置,再來只要掌握銷量,就有機會讓商品上升至首頁,獲得最大曝光。

「了解平台上架邏輯後,團隊明白『品牌』的重要性,畢竟如果商品吸睛度無法留住新顧客,『品牌』就是成為商品衝上首頁後,還能持續開拓新客戶的利器。」但黃宥蓁也直言,建議製造商與貿易商等合作夥伴發展自有品牌,「頗具難度」。

找出品牌利基
打造電商良性循環

台灣是製造王國,台灣消費者擅長尋找不同製造廠商尋求高CP值。「但美國不同,美國消費者相對重視品牌,認為擁有良好信譽的品牌,產品品質相對值得信任,因此消費者會藉由對品牌的印象,來判斷產品的好壞。」此認知與台灣工廠「不會說話,但實在」的特質完全相反,更與製造業重視成本的出發點相異。

「製造商與貿易商的成本概念根深柢固,但在說明品牌能帶給企業的優勢與效益後,他們通常就能逐漸理解與接受。」黃宥蓁指出,打造自有品牌的目的在於創造「差異化」,首先選出一項容易獲利的商品,接著分析競爭者產品,運用品牌差異化找到致勝關鍵。

比如相同的馬克杯,一個是使用漂亮包裝、印有品牌識別性LOGO,並講求「喝茶就像喝紅酒,具品味、質感,能提升生活品質」的訴求;另一個則單純強調杯子材質、耐摔的產品功能。當這兩者放在一起,即使成本、售價相同,多數消費者會購買具包裝與形象的馬克杯。

只要品牌聲量夠、商品瀏覽數與銷量提升,即可漸漸調漲價格,透過更高的利潤,將有更多經費投入廣告,創造更高銷量,形成正向循環。「團隊分析,假設打造品牌的費用是新台幣50萬元,若1年內銷售額就高於此費用,等於打造品牌無需任何花費,甚至能創造長遠效益,何不嘗試?」

黃宥蓁分享馬克杯工廠案例,工廠原僅4人,卻能在亞馬遜平台做到月營收超過新台幣400萬元的成績,他們投入許多心思了解消費者,不強調馬克杯的功能,而是訴求生活態度,成功打造亮眼品牌形象。上線不到1年,就把當初的預設銷量全數售完,一展品牌實力。

黃宥蓁指出,倘若初期企業內部沒有專業跨境電商操作團隊,也可委外協助,比如一家設於南投的馬具製造廠,40多年來為歐洲許多品牌進行代工,即便具精湛的製造技術,卻難以透過文案打動人心,

 

世界上馬克杯樣式百種,業者要突出重圍,透過品牌訴求生活態度,吸引消費者的目光。

 

「因為員工完全不騎馬,也不了解消費者需求」,因此他們委託外部團隊協助其品牌發展相關事宜,透過數位平台操作,才逐漸掌握消費者需求,進一步打造品牌。

然而隨著品牌的發展,企業內部最終仍必須建立專屬團隊,否則扣除電商平台經營費用與外部代操顧問抽成,後續利潤有限,唯有讓自己的團隊來操作,將經營權掌握在手中,才是長遠經營之道。

美國商標申請
標準趨嚴待留意

既然品牌在跨境電商的經營如此重要,企業勢必也應善用商標權保障自身權益,否則自創商標在電商平台上非常容易遭盜用。律聯國際智慧財產權事務所總經理陳金福指出,美國商標是目前全球商標註冊最繁瑣的國家之一,不僅申請流程繁複,提出商標使用證據更是攸關證書下放的關鍵。

他進一步說明,大多數國家採「申請主義」,也就是申請成功、但沒有使用也無妨,然而美國專利申請就必須使用,且倘若通過申請後6年未使用,商標權就會被撤銷。陳金福強調,過去業者只需提供一張圖片,即使該照片經過修圖,美國官方都能批准通過,然而近兩年審查標準趨嚴,只要證件資料不符規定即退回,過去批准的條件現在幾乎不予通過。「如何處理這個問題?答案是無解。」陳金福無奈表示,近兩年連美國專利商標局亦尚無統一的審核標準,商標代理人與企業仍在摸索官方的條件,因此提醒欲經營跨境電商、申請商標保護權益的業者,未來還須留意官方相關規定。

成功跨境  心態至關重要

從製造到銷售,尤其跨入國際市場,要想成功經營跨境電商,並非一日之功。除了從市場面與法律面雙管齊下,黃宥蓁以其多年協助製造商發展的經驗分享,業者的「心態」更重要,其中最關鍵的經營心法就是:超越「賺錢」的強烈動機。

她觀察,許多製造商或貿易商經營跨境電商的失敗主因,在於對該項產品或事業沒有熱情,只想試水溫,一心獲利,一旦沒有更大的目標與夢想支撐,很容易遇到瓶頸就放棄。然而品牌經營過程中,需要不斷嘗試,並從失敗中找原因,再修正方向。因此她建議業者,倘若對產品沒有熱情,就別投入品牌發展,「千萬別把賺錢當作品牌經營唯一目標,否則還是做好原來的本行就好。」

 


近年美國專利申請不易,申請過後須提出確實使用的證明,否則將遭撤銷。

黃宥蓁歸納成功經營跨境電商必備「四好」:產品品質好、品牌印象好、購物體驗好、明星商品做好;同時也應具備「製造商的堅持」、「貿易商的彈性」、「品牌商的遠見」,如此才能在日益激烈的電商平台突圍,並為企業轉型找到永續發展的新契機。

 

 

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