《2024跨境電商焦點報告》|數位力突圍 跨境電商乘風而起！

　　IEAT與Amazon Global Selling第四度聯名深入探討產業發展跨境電商現況，完成「2024台灣重點產業發展跨境電商需求調查」（以下簡稱《本調查》），企圖在產業現況中，找出外貿產業發展痛點；在市場機會中，指引台灣企業在數位時代下的突破契機。

　　隨著全球數位技術與商業模式的發展，數位力已成為國家或企業新的競爭實力指標，包括在數位知識（Knowledge）、數位技術 （Technology）及對未來準備度 （Future Readiness）等三大面向的衡量。據2023年IMD世界數位競爭力報告指出，台灣的排名位於第11名，顯示台灣在數位化方面具有強勁的表現，尤其在技術 發展和數位創新領域更加顯著。

　　外貿出口是實踐台灣經貿實力的重要輸出介面，但台灣未來的外貿競爭力，端看在這波數位化及經濟平台化的競爭趨勢中，能夠掌握多少核心介面與操作技 術了。

　　在本年度的調查中，特別挑選台灣傳統的優勢產業做探查， 包括：居家修繕、汽機車零組件、運動休閒等產業，總計回收127份問卷，4場座談會也訪談超過30家業者，以獲取產業面的第一手思維、問題與決策選擇。在 《本調查》中，在海外拓銷的模式上，7成以參展為主、其次是B2B電子商務4成4、B2C電子商務3成4。

　　至於在外銷供應鏈關係角色上，8成4的企業承接OEM訂 單，6成3承接ODM訂單，僅有2成3屬自有OBM訂單。顯示台灣傳統產業在全球價值供應鏈中， 仍處在被動應對、依賴需求的角色，在市場議價或主導能力上也就相較薄弱。尤其在中國大陸與 東南亞供應鏈的崛起下，更壓縮台灣產業的未來國際競爭空間，這也是在本研究系列座談會中， 企業不斷出現的擔憂與心聲。

三大目標產業的受訪企業回顧在疫情期間主要面臨的難題，其中「客戶訂單減少／業績下滑」位居首位。

 

打造企業靱性 外貿數位升級成趨勢

　　起於2020年的Covid-19大疫，是對全球企業靭性的一大考驗，不只關乎企業內部運作的安全性，也考驗著企業對外供應鏈的穩定性。在疫情期間，台灣的外貿產業，面對全球經貿大當機，外貿供應斷鏈、商展與實體通路關閉、人流受到嚴重的管制，數位化運營與電子商務，也就成為重要的經營模式。

　　在《本調查》中，三大目標產業的受訪企業回顧在疫情期間主要面臨的難題（見圖1），其中「客戶訂單減少／業績下滑」位居首位，有高達6成9的企業深受其苦，其中有3成2的企業「欠缺數位拓銷／銷售模式」，在數位應變上感到力有未逮，與當時全球電商市場熱絡、商機爆發的景象，呈現出極大落差。

　　在業務應變策略上（見圖 2），有7成5的企業重點放在「加強維繫舊有客戶」，也有4成多的企業看重電子商務，積極從事「上架電商平台或官網」、「發展數位行銷與開發」等作為。而在受到窒息式的商業衝擊後，強化企業數位靭性，「導入或提升線上電商布局」也獲得4 成1的企業列為未來3年主要的拓銷模式（見圖3）。

　　就受調查廠商而言，雖已利用電子商務接單或銷售達到6成以上（包括加入電商平台、建置官網等）。然而，尚未啟動的企業仍有3成4，在數位發展成熟、快速的今日，這樣觀望的比例可謂不低。在企業發展電子商務的挑戰中，「欠缺人才與技能」比例高達7成，這也是歷年調查中持續高居不下的主要困境。

　　在業務應變策略上有7成5的企業重點放在「加強維繫舊有客戶」；「導入或提升線上 電商布局」也獲得4成1的企業列為未來3年主要的拓銷模式。

 

　　另外，品牌做為電子商務差異化重要的工具，受調查廠商以自有品牌對外銷售的程度已達到6成以上（見圖4）。企業建立品牌的目的以「直接接觸市場、了解市場」為最高，達到6成4；「穩定市場訂單與獲利」居次，有5成7的企業強烈主張。

　　然而，在推動品牌化的過程中，企業受到最大的挑戰為「建立發展策略與步驟」占6成；「欠缺相應人才與技能」居次，也占5成7的高比例。

突破傳統路徑 擁抱數位新商模

　　有別於傳統外銷參展、B2B 的模式，跨境電商帶起全球新一波的數位模式競爭。在路徑上，賣家可透過如亞馬遜的全球多站點，跳過傳統線下通路、直接面向終端消費者需求，讓做生意的進入門檻變低；對出口商而言，身分不只是中間供應商，也能是終端的賣家，直接掌握市場需求與輪廓。

　　在競爭上，也因跨境電商對外貿市場結構帶來破壞與創新，讓全球的競爭角色變得更混沌。 過去穿梭在各大商展的供應商， 現今可能搖身一變，身兼亞馬遜大賣家的角色，賺穩B2B、B2C 的生意；又或是廠商在C端市場具備良好的掌握度，進而將需求反饋到B端服務設計上，使兩者產生加乘效應、拉抬整體業務。

外在壓力 迫使產業須數位變革

　　面對環境變化，身處在外貿第一線的業者，其實是最有感的。來自彰化的水五金業者指出，進軍歐美市場時，面臨來自中國大陸的低價競爭壓力極為巨大，甚至來自東南亞的代工訂單，也因品牌方要求在地生產，使得與中國大陸企業的競爭更加吃力。

　　而OEM、ODM的訂單本來就是被動的，對傳統產業來說，競爭核心在於成本與效率，而如今區域壁壘的限制，供應商拚的可能是跨國投資與生產力，台商的壓力因此又更雪上加霜。

　　台灣的市場小，若要追求規模經濟，得向外拓銷，汽機車零組件業者就是這方面的代表。 尤其北美市場對DIY產品的需求大，是台灣廠商必爭之地，透過參展、拜訪、行銷等活動，以尋找買家、建立銷售通路。不過隨著資訊更加透明及快速傳遞，業者反映近幾年參展成本變高、效益愈來愈不明顯，拓展新客戶的力道十分有限。

　　當傳統方式失效，勇於嘗試才會有新的出路。一家經營超過20年的自行車代工業者指出，受到中國大陸及越南的挑戰，市場競爭激烈及白熱化，利用電子商務已成為主要的銷售模式，尤其在疫情期間銷售比重顯著上升，目前已有8成的營收來自電商平台，搭配多品牌策略，區隔出更多的利基市場。

品牌做為電子商務差異化重要的工具，「2024台灣重點產業發展跨境電商需求調查」 結果顯示，企業以自有品牌對外銷售已達6成。

 

跨境電商帶起全球新一波的數位模式競爭，賣家可透過如亞馬遜的全球多站點，跳過傳統線下通路、直接面向終端消費者需求，讓做生意的進入門檻變低。

 

　　面對市場的劇變，唯有打破企業慣性，才能不被市場的旋渦給牽絆。一家水五金業者分享最近參透的道理，由於長期的工廠生產線思維，限制了公司對市場的想像，習慣以製造業的角度出發，守著過去賣得好的產品，結果現今市場生產及品項更迭快速，大家跟賣而使得一夥人走入 了死胡同。

　　反過來看，現在講究滿足市場的不同需求，選擇能賣的產品才是重點。因此，可改變思維、 跳脫工廠自力供應的觀點，將自己定位成選品商，沒有的就當自己是貿易商去開發，變成自己的產品群，打造自有品牌，成為品牌商、銷售商，並把電子商務模式加進來，才能靈活找到出路。

電商模式挑戰企業核心能力

　　走向電子商務這條路，似乎是企業未來的方向，但該怎麼做，成為企業升級與轉型的重要課題。觀察參與座談會企業對跨境電商的想像與操作需求，有下述4項特徵：

利用線上通路求突圍：利用跨境電商銷售網站，是現今進入新市場的最快管道。一家代工生產塑膠五金、園藝工具的企業提到，雖然其電商發展最初從國內開始，但仍希望透過跨境電商去拓銷自有品牌至國際市場，藉此發展品牌與世界的消費者溝通。

產品差異化仍是核心：即便進入跨境電商新市場，企業仍困擾於產品定位及市場區隔的問題上。其中一家生產高階手工具的業者提到，如何在跨境電商市場做到差異化、提高品牌價值、不流於價格競爭，是電商團隊的最大挑戰。

電商人才嚴重不足：傳統產業進入電商市場，萬事起頭難， 欠缺懂市場又懂操作技巧的員工，更遑論組成跨境電商團隊。

數據與AI的加值應用：傳產過去的經營靠實務觀察、靠經驗累積，但未來的競爭則要靠數據，甚至靠AI來幫忙，因未來的商業靠數位智能來洞察機會。許多企業都提到，期待從跨境電商的數據中掌握市場動向，不會再瞎子摸象，也期待更多AI工具的應用，提高經營效率及解決人力與人才不足的問題。

借腦袋、換腦袋強化外貿靭性

　　面對跨境電商機會當前，許多台灣企業也都感到風向改變， 只是慣性依舊，在升級、轉型的速度趕不上市場的變化，尤其當今在AI的加持下，未來的市場變異深度及操作技法的難度，都會加速演變與進化。

　　不過，變革的事只要願意做都不嫌晚，何況後進者是可以避開前人開疆闢土的風險，墊著前人的經驗，快速展開跨境電商布局。不過在啟動的過程中，有3項觀點是企業須掌握的心法：

看案例、借腦袋：從傳統實體走向數位電商模式，從B端供應轉變到C端銷售及品牌模式， 對企業來說屬於重大營運變革。目前IEAT與亞馬遜全球開店所揭露的案例中，已有諸多來自台灣各產業的先行企業，在多國及多站點市場都能獲得成功，這些案例都是企業摸著石頭過河的重要支持，而在本研究專刊中，將邀訪代表性企業，分享心路歷程與操作經驗。 

知變革、換腦袋：在數位轉型的浪潮中，領導者的決心往往是成敗的關鍵。從諸多中小型企業成功的案例中看到，即便產業不同，但共同特徵就是領導者的數位思維與決心程度。堅決的意志力促使資源到位，在波折中不易放棄而找到新的曙光。當領導 人的思維換了，上行下效，自然形成企業思維與電商團隊；抓對方向，如同轉動的飛輪，企業的成長會愈來愈加速。

新視野、新路徑：外貿電商化只是升級、轉型的第一步，在線上通路、企業品牌、電商團隊建立外，還會有介接全球平台經濟所帶來的新視野，如多通路運營、大數據分析、多元行銷導流、AI化應用，甚至更深入的商業模式再設計，都將促使企業實 力更強化，引導企業走向規模更大、更國際化的路徑。

　　在數位時代，「變」才是硬道理，領導者要讓企業擁有更數位化、智能化的DNA，才能在數位洪流中不被淘汰，也是新時代企業家精神的最佳詮釋。

外貿電商化只是升級、轉型的第一步，透過多通路運營、大數據分析將促使企業實力更強化。

 

由IEAT與亞馬遜全球開店共同合作調查、訪談及出版，可掃描QR CODE獲得。