跨境電商第5講：投放廣告後該如何經營品牌官網

　　想加入北美跨境電商戰場，卻擔心廣告投放之後要如何經營品牌官網嗎？這個其實是一個很難的問題，因為經營電商不是會做行銷活動或投廣告就好，更重要的是知道品牌官網將來可能會遇到的問題，並在發生之前就先解決那些隱憂。

 

廣告投放時該監看那些廣告數據

　　首先CYBERBIZ先來分享如何確保你的廣告投放的策略是正確的，方法很簡單「事前探查敵情，事後復盤」。當我們在設計廣告投放策略時，除了期待不斷上漲的訂單數外，也要隨時監控這次行銷活動的成效並且做好彈性調整，那建議你必須要監看以下3種行銷工具的數據指標：

  1. Google Analytics

  2. Facebook Ads Manager

  3. Facebook Ad Library

 

廣告投放時必須要監控的數據指標01：Google Analytics

　　Google Analytics是目前全世界最普及的數據分析工具，品牌可以透過Google Analytics分析報表來看我們的會員訂單、營收或是行銷活動的成效。首先我們先來看下圖的Google Analytics報表，透過這個報表我們可以很清楚的看到你的品牌官網流量是從哪些渠道來的，最常見的就是自然搜尋、Google Ads或是從Facebook或Instagram。

 

　　當我們知道這個網站的流量是如何組成時，我們就可以去分析這些流量渠道中，哪些渠道能夠帶來最多的訂單數，或是哪一個渠道的轉換效果最好。這樣就有助於品牌去判斷我們現在的行銷策略是否正確，是否需要加碼哪些效益特別好的流量渠道，又或是你本來期待要有效益的渠道卻始終沒有成效，更再進一步的去分析整體的行銷規劃是否需要做調整。 

 

廣告投放時必須要監控的數據指標02：Facebook Ads Manager

 

　　Facebook Ads Manager廣告管理員是Facebook針對廣告投放所提供的工具，它除了可以讓我們投放廣告之外，也可以讓我們針對不同的成效指標所提供的數據了解現在的廣告投放效益，並且不斷優化。

　　品牌可以分析不同轉換階段的情況，比如說透過這則廣告進來的消費者，有多少人有去點擊商品並且加入購物車，其中又有多少人會直接結帳，掌握這些數據都是我們未來優化廣告素材的重要指標。

 

廣告投放時必須要監控的數據指標03：Facebook Ad Library

 

　　當然除了認真投自己的廣告之外，品牌還可以透過觀察競爭對手的廣告投放策略來優化自己的廣告策略。不要忘了，最好的學習對象就是我們的競爭對手。

　　而Facebook Ad Library就是Facebook提供給我們的分析工具，只要你的競品有投放Facebook廣告，你就可以找到他們近年來的廣告投放資料。所以當品牌今天想要進入北美市場的時候，第一步當然就是要知道北美電商怎麼安排廣告投放策略。

　　假設我是要跨入北美市場的服飾品牌，而Reason clothing是跟我非常相似的競品，我就可以像上圖一樣直接在Facebook Ad Library搜尋它的粉絲頁。Facebook Ad Library就很會很清楚地的告訴我們現在Reason clothing正在投放哪一類型的廣告、文案是怎麼寫的或是它選擇了哪些廣告版位。

　　當品牌品牌了解這些資訊之後，我們就可以從這些投遞的廣告中觀察出他們接下來的品牌策略，並且幫你省掉許多測試的廣告費。

 

北美廣告投放必用的優化策略：A/B測試

　　在我們觀察競品廣告的時候，有時候你會看到他投放了兩個除了照片之外其他都一樣的廣告，這時候就代表他正在做A/B測試。

　　A/B測試是廣告投放中非常重要的策略，它的原理就像是我們以前在學校做實驗時，要透過實驗組跟對照組才能夠知道這個實驗是否有達顯著水準。

 

　　同樣的，品牌也可以根據很多不同的參數的變換，比如說同時下兩則廣告，全部的內容都一樣，只有圖片不一樣。我們就可以比較這兩個不同的廣告，哪一個成效比較好。具體來說，會有以下三個步驟：

  1. 提出問題假設

  2. 收集足夠的數據

  3. 驗證假設

 

北美廣告投放優化步驟01：提出問題假設

　　首先你要先提出你的假設，例如「不同的圖片會帶來不同的轉單效果」就是一個很常見的假設。

 

北美廣告投放優化步驟02：收集足夠的數據

　　接著我們再去選擇適合的受眾數量，因為Facebook的廣告組合必須要通過系統學習階段才會準確，而這個標準就是要在7 天期間取得50 次轉換。所以我們在設定廣告的時候，要確保兩件事情，第一個是我的單次廣告投放時間要超過7天，第二個是我的受眾必須要大到可以讓我取得50次轉換。

　　另外CYBERBIZ也不建議測試時間跑得太久，因為你一定有過這樣的經驗，在滑 Facebook的時候，一則廣告就算再有趣，你看過兩三次之後就會越來越無感，廣告效益自然也會越來越差。

 

北美廣告投放優化步驟03：驗證假設

　　等廣告跑完7天的測試，並且確定有取得50 次轉換後，我們就可以來比對這兩個廣告中哪一個的效果比較好。例如上面這張圖的右半部，就是一個美妝品牌的 A/B測試。你仔細觀察會發現他們的文案是一模一樣的，唯一不同的地方就只有它的素材。

　　左邊是一張遠景的照片，我們可以看到裡面有非常多種的口紅。而右邊的圖片就是直接把整個鏡頭拉近，並聚焦在其中幾隻口紅上。那我們可以很明顯的看出，右邊口紅照片的留言數或按讚數都高過左邊口紅非常多。

　　像這樣品牌就可以透過A/B測試後，做出判斷「對於這類品牌的消費者來說，他們更喜歡這種有局部特寫的照片」並在未來都盡量使用局部特寫的照片來做宣傳，而這個就是A/B測試的價值。

　　CYBERBIZ也建議大家，要持續不斷的做A/B測試，因為唯有持續優化才能幫助品牌持續提升廣告的成效，並帶來更高的營收。

 

跨境廣告投放後必須要掌握的官網營運關鍵

　　當品牌透過行銷策略帶來訂單之後，我們就需要開始監控品牌官網的各項數據，因為這些數據將代表官網體質是否健全。

 

　　其實想要經營好官網是需要關注很多指標的，但只要品牌能掌握好以下5大關鍵指標，就可以確保品牌官網能夠擁有穩健的體質：

  1. 流量：站外導進官網的人流

  2. 轉換率：總訂單數/總流量

  3. 客單價：總營業額/總訂單數

  4. 回購率：下過2次訂單以上的客戶數/從下過訂單之客戶數*100%

  5. 會員數：總註冊會員數

 

　　你或許會好奇，為什麼這五個指標裡面，CYBERBIZ都沒有提到營收？明明對電商來說營收是最重要事情。是的，但營收其實是落後指標，今天當你發現營收下滑的時候，其實代表的是你的品牌官網經營「已經」出了問題。

　　所以CYBERBIZ認為更重要的是要掌握這上面的5大關鍵指標，並且針對性地去優化，才不會讓品牌發生營收下滑的危機。

 

營收的組成要素

 

　　我們先來分享什麼是營收，這樣你才會知道為什麼品牌要掌握這五大指標。首先看一下上面這張圖，它其實已經非常清楚地把「什麼是營收」拆解得很清楚了。

　　所謂的營收並不是很簡單的我賣了多少錢，我們要把它拆成「新客營收」與「舊客營收」，加起來才是總營收。因為針對不同的目標，CYBERBIZ建議大家要有不同的經營策略。

 

新客營收 = 流量 X 轉換率 X 客單價

如果今天品牌想要用新客來創造營收的話，CYBERBIZ建議品牌的策略會是：

  1. 透過引流活動去吸引外部流量（新客）

  2. 利用優惠方案吸引對方下單

  3. 活動結束後算出新客的轉換率以及平均客單價

  4. 算出新客營收

然後周而復始的去修正與優化這項流程中的各項數值，並確保新客可以源源不斷的進來。

 

舊客營收 = 會員數 X 回購率 X 客單價

　　上面的新客經營流程中，有跟品牌購買過商品的消費者都有可能會回購商品，那只要是有回購過商品的就可以把他視為舊客。而針對舊客，CYBERBIZ就建議品牌要去計算這些舊客的回購率以及客單價。

　　而此時的經營策略就和新客經營不一樣了，品牌必須要想辦法讓舊客願意不斷回購我們的產品，此時就需要依靠各種會員經營技法來提升會員的黏著度，推薦你可以參考《會員經營必學！吸引百萬鐵粉的經營秘技一次告訴你》與《【電商百問63】為何現在每個品牌都在做會員經營? 》這兩篇文章，裡面都有很詳細的策略分享。

 

跨境廣告投放後如何做訂單分析

　　在討論如何分析訂單之前，CYBERBIZ先來破解一個迷思。有些人會認為「我只要做行銷活動，營收就一定會高」為了要吸引大家去下訂單就做了各式各樣的促銷活動，但最後卻發現有些活動雖然營收高，但卻沒有多少利潤，甚至發現出現了賣越多賠越多的情況。

　　但其實做電商時，雖然關注營收很重要，但更重要的是利潤，所以品牌就要持續地通過分析報表來靈活的調整行銷策略，像是說CYBERBIZ建議大家可以比較這一檔活動做75折優惠，另一檔做7折優惠，消費者有真的因為7折優惠就買得特別多嗎？還是說這兩檔的活動結算之後的利潤其實差不多，只是7折優惠的營收看起來比較漂亮而已。

　　那品牌就要去進一步去思考我們目前的品牌策略是什麼，如果我們目前的策略是要提高新客比例的話，那這些因為7折優惠來的訂單裡面是舊客的比例高還是新客的比例高？當我們透過訂單收益的拆解，而不只是單純去看營收高低時，你就能夠掌握更多品牌經營細節。

 

客單價也有玄機

 

　　掌握客單價會助於品牌判斷現在的電商經營方針是否有需要調整，像是我們可以看到上圖的右方有兩個數字，左邊的這個「近30日平均訂單金額」就是我們說的客單價。而品牌除了清楚自己的客單價是多少之外，也必須確定你的客單價是否每一個月都持續不斷的成長。

　　如果我們再看到右上方的趨勢圖，你會發現4月是訂單的高峰，接下來就要想一下品牌在4月份做了哪一些行銷活動。也就是說，我們不是單純去看這張報表的趨勢，同時要去交叉比對當時行銷活動的成效。這樣我們才知道這次的客單價拉高是因為會員的消費力提高還是促銷活動帶來的結果。

　　接下來，我們可以看到上圖右下角有一個「變動值」，這是CYBERBIZ很特別的一個數據分析功能，指的是說過去30天，品牌官網的平均客單價對比過去長期的平均客單價是否持續有所提升，加多少元就是客單價的成長幅度有多少。

　　而這個「變動值」的價值就在於說，今天如果品牌觀察到「變動值」一直維持著負成長，就代表會員的消費力不斷在下降，那我們就需要進一步的盤點是什麼原因造成了消費力下降，並且透過一些行銷活動把客單價拉回來。

 

跨境廣告投放後如何做商品分析

 

　　最後CYBERBIZ也建議品牌，除了利用行銷活動優化客單價之外，還可以透過商品分析去找出我們的熱門商品與冷門商品。例如說上圖右方的條形圖就可以很明顯的看出來，特定時間內哪一些商品是品牌官網的熱門商品、哪一些是冷門商品。這樣品牌就可以針對冷門商品做一些行銷活動，避免這些商品一直佔著庫存空間。

　　品牌可以利用單品折扣優惠的方式來促銷這些冷門商品都是很好的策略，如果你想要了解更多的商品組合方法的話也歡迎參考《【電商百問94】電商商品組合怎麼搭配會賺錢?》這篇文章。

 

小結：想做跨境廣告投放，找對平台才會事半功倍

　　在看完了上述跨境廣告投放之後的各種品牌官網操作眉角，是不是覺得對做北美跨境電商市場更有把握了。CYBERBIZ其實更建議你可以找一間有佈局美國跨境電商的開店平臺合作，像我們家CYBERBIZ GLOBAL除了可以協助品牌架設自己的品牌官網、幫你解決絕大多數的跨境金物流問題之外，還可以幫你企劃及代操北美在地品牌行銷與官網導流，無論是前面提到的銷售稅的計算或是美國公司設立等等的問題，加上官網導流與轉單，我們都有解法。

　　因為CYBERBIZ GLOBAL已經幫助許多的台灣品牌跨足北美電商市場，我們很清楚每個品牌在跨足北美電商市場會遇到哪些問題，又要怎麼高效率的解決問題。讓品牌不走彎路、讓開店更順利就是讓賺錢的速度變得更快，而無論是如何申請帳號、美國和台灣的市場隔閡、跨境金流稅務、倉儲物流等等雜七雜八的問題，都可能會耽誤到你賺錢的速度。

　　而關於這些問題，我們CYBERBIZ GLOBAL都幫你做好功課了。對我們來說，你賺錢的越快，我們才能發展的越好，也就是說幫助你在跨境電商裡順利站穩腳步也是我們非常重要的任務。如果你想要瞭解跨境電商如何賺錢或是對CYBERBIZ GLOBAL邁向全世界的計畫有興趣的話，歡迎與我們聯絡。