《跨境電商焦點報告》從思維轉變到商業變革 外貿轉型數位零售四部曲

▲消費者愈來愈習慣在跨境電商平台上購買大部分所需產品，讓電商市場越趨蓬勃，企業針對外貿進行數位轉型也更加刻不容緩。

 

　　疫情衝擊期間，台灣外貿企業面臨極大挑戰，然而，部分企業卻在此期間選擇積極投入跨境電商，從思維革新、數位轉型到組織DNA的改造等，最終轉變業務模式，成功開拓了國際市場。這些企業不僅在全球電商平台脫穎而出，更因電商市場蓬勃發展，訂單與銷售金額持續增長，直至今日。

◎撰文／蔡順達　圖片提供／Shutterstock、台北市進出口商業同業公會

 

　　根據IEAT與Amazon全球開店共同針對450家的企業調查顯示，在疫情期間，最高比例62.6％的企業面臨「客戶訂單減少／業績下滑」，再加上伴隨而來的「高國際運費成本」（54.9％），以及「欠缺數位拓銷／銷售模式」（46.2％），幾乎把不少台灣外貿企業凍結在原地，商業安全受到嚴重打擊。

　　不過，我們也看到有些在疫情前或疫情期間積極投入跨境電商的業者，不但不受限在國際網路平台跨境銷售，也更因為電商市場蓬勃的助力，訂單數與銷售金額激增，在《跨境電商焦點報告》中，我們彙整這些企業發展的軌跡，以4部曲呈現他們的外貿數位轉型之路。

 

首部曲：思維革新與領導者的堅持

　　企業面對數位發展的機會，首要是鑑別競爭結構的改變，並獲取資源以應變，而在過程中最需要一位數位總司令，尤其對中小企業來說，最好是由企業的決策者擔任，由上而下貫徹目標，才能日進有功。立足電動刮鬍刀產業數十年的昆豪企業，董事長林澐聲一直想做自己的B2C品牌，這個夢想最後由二代接班人林雷鈞，以內部創業方式，自創MIT品牌奧本電剪，搶入理髮器及寵物電剪市場。

　　林雷鈞一路從中國做到東南亞的跨境電商市場，後來改用亞馬遜網站拓銷美國及日本市場，經過多年一連串的測試與調整，才逐漸做出成績，目前奧本電剪已在日、美、加、新加坡、英、澳市場上表現不俗。林雷鈞坦言，在操作跨境電商的過程中，難免會走一些冤枉路，但也因為對目標的信仰、堅持與不斷嘗試，目前已累積海外知名度，為企業在代工之外找到新的成長路徑。

　　亞洲車用儀錶大廠技詮科技是一家成立超過50年的老牌外貿企業，執行長周明璋提到，技詮在B2B業務上有數十年的成功經驗，但面對商機無限的B2C跨境電商，必須要放下過去成功的包袱，以更開放的態度才能掌握新時代數位拓銷模式的關鍵。周明璋自己不但願意擁抱跨境電商，還親身站在第一線熟悉新的商業模式與決策，確保資源到位以轉動新的商業飛輪。周明璋告訴研究團隊，透過站在第一線，大大打開市場眼界，從更多的客戶互動及平台數據中，技詮新開發出古董車、跳跳車市場，甚至是跨界的遊艇、發電機、輕航機儀錶，為企業開拓更大的外貿增長空間。

▲技詮科技執行長周明璋親身站在第一線熟悉新的跨境電商商業模式與決策，並透過客戶互動平台數據，開發多樣化產品，積極開拓市場。

 

　　醫療手套大廠禾寶醫療器材也在Covid-19疫情間，積極投入數位轉型，執行長林國堂深刻了解B2B代工與B2C自有品牌是兩種截然不同的商業模式，決策者一定要將心態歸零，才能沒有包袱，做出正確判斷。林國堂除了站在決策第一線，也大膽啟用八年級生操盤跨境電商，一群深諳網路生活的新世代團隊，在沒有B2B的框架下，不斷優化銷售模式，短短一年就在眾多的亞馬遜賣家中脫穎而出、創造銷售佳績。

▲禾寶醫療執行長林國堂積極數位轉型外，也啟用深諳網路生活的新世代團隊，少了B2B的框架，不斷優化銷售模式，短短1年在亞馬遜中脫穎而出。

 

二部曲：凝聚內部組織整合與善用第三方資源

　　科技的演進、平台經濟的興起，網路採購已成為人們生活中的一部分，對企業交易機會也產生相當大的衝擊威脅。觀察台灣成功跨境電商企業的應變能力，我們綜合出「從Inside-Out到Outside-In」的價值與資源整合作法。首先，企業要推動變革，通常得先凝聚內部組織的力量、形成轉型驅動力。

　　從B端銷售轉向C端銷售，首要面對的是銷售鏈路拉長與少量多單的經營變化，往往會形成業務部門間的目標衝突，也對財務或生產流程帶來習慣性的衝擊，都有賴決策者做好資源盤點及內部溝通，因為方向對了、全員力道一致，才能平順航向數位零售的大海，也就是一連串Inside-Out的過程。

　　周明璋執行長掌握跨境電商的語言後，也力推自己的團隊走向學習型組織，並透過產學合作全力吸納、培養年輕人才。周明璋表示，技詮有三分之一以上的人力都懂得經營電商，成員涵蓋行銷、設計、數據分析、平台操作、客戶服務等多領域。

　　除組織內部整合外，企業也要採取Outside-In的價值整合手段，善用外部資源來為內部組織加速添柴火。像是電動開罐器的品牌Kitchen Mama，跨越母公司的傳統代工模式走向自創品牌及零售業務，過程也極具挑戰。Kitchen Mama執行長莊汜玔提到，一開始因為沒有實際經營跨境電商的經驗，初期選擇由顧問服務公司代理營運，直到時機成熟，循序把物流、廣告、帳號及品牌拉回自己的團隊操作，完全質變成為一個跨境電商的賣家企業。

 

三部曲：用求變與創新建構操作團隊

　　有正確的經營思維及價值與資源整合的作法，能確保出發方向的正確性，但要走得快、走得遠，則要有優秀的跨境電商經營團隊來支撐。根據研究團隊的觀察，成功的操作團隊形成可歸納為三大路徑。第一條路徑，由創辦人親身投入，往往能建構強而有力的團隊。利用跨境電商把渦輪增壓器做到全球銷售的曼巴科技執行長陳峻維，就是自己努力學習，再手把手培養同仁，並在外部資源成熟、充沛後，為公司建立培訓機制，讓公司同仁可以快速傳承跨境電商的操作技巧；曼巴同仁也因為在學習中持續獲得成就感，團隊運作效率高，還大大降低人員的流動率。

　　第二條路徑，由企業二代驅動變革，以創新之名組建團隊。儘管由創辦人親身投入驅動力最大，但對資深外貿企業來說，用二代數位接班之名，分割部分企業資源、建立品牌等，可把轉型副作用或矛盾降到最低。混音器新創品牌創哈特就是在這樣的環境下誕生，企業二代邵威中在原有樂器代工業務中另闢蹊徑，利用亞馬遜網站摸索出一套線上及線下推廣的銷售策略，在美、日跨境電商市場闖出一片天。

▲企業二代邵威中以數位接班之名，從原有樂器代工業務中另闢蹊徑，打造混音器新創品牌創哈特，把轉型副作用降到最低，在跨境電商市場闖出一片天。

 

　　第三條路徑，由專業經理人操盤。創辦人及企業二代之外，也可啟動專業經理人模式，在新創企業尤為適合。打造MIT專業觸控筆品牌的瑞納瑟科技創辦人李世彥，在科技產業二十餘年，雖然經常往來歐美洽商、深諳外貿拓銷之道，但自己創業時，深覺利用亞馬遜站點拓銷對公司的重要策略價值，便把自己擺放在總體決策的角色，電商的操盤手則找來一位具有亞馬遜網站經驗的人才，並隸屬在董事長之下，因此有足夠的權責、快速建立供應與操作鏈路。

 

四部曲：轉變業務模式，重塑商業價值鏈

　　企業在建立跨境電商營運能力、獲取商業利潤後，為求續航力或創造新的供應鏈價值，則進入新商業模式的思考或轉變。本研究也歸納出3項變革路線，提供讀者思考。第一項變革路線，是從B2B轉向B2C的品牌經營，這一點也是跨境電商去中間化經營帶來最直接的價值與機會。此外，朝向跨境電商C端經營還有諸多好處，包括：提高經營利潤；透過平台銷售數據掌握市場動向；從消費者反饋來完善供應鏈或產品設計等。對於企業所擔心的B端與C端市場相衝突的問題，也有許多企業反饋因為經營跨境電商而更了解產品市場，對B端的客戶服務更有心得及能力，變成一個共生的關係。

　　第二項變革路線，是以C養B，為本業找到新突破口。過去的B端買家會進展場看貨，或到B2B的網路市集找貨、比價，但現在更多的B端買家在下訂、進貨前，會到亞馬遜網站上去觀察產品的銷售機會。因此，許多案例顯示台灣企業在保有B端業務同時，也積極經營像亞馬遜網站的銷售，從而提供銷售或市場分布數據，做為與B端客戶諮商、甚至是說服對方下單，或成為代理商的重要依據。

　　第三項變革路線，是創新商業模式，變身為線上經銷商，此類型尤以新創公司表現最佳。新創公司通常擁有較新穎的產品資訊化設計，或擁有極佳的數據分析能力，因而從銷售中衍生出不同的供應鏈價值。像是新創研發出Cubo Ai智慧寶寶攝影機的雲云科技，以AIoT的產品設計，不但做到硬體銷售，更以後續的軟體服務創造新商業價值；另外，落戶高雄、已在那斯達克上市的飛輪電商，其獨具的市場及產品大數據能力，以線上經銷商模式大量與品牌商合作，稱霸了亞馬遜網站，每年攻略破億美元的營收，也是新商業模式的典範。

▲雲云科技新創研發出Cubo Ai智慧寶寶攝影機，以AIoT的產品設計，不但做到硬體銷售，更以後續的軟體服務創造新商業價值。

 

　　數位科技為商業帶來新的變化，平台經濟也為外貿產業帶來無限的新機會，不過面對數位應用、商業模式再調整，對傳統企業而言，將會是一場再創業的鍛鍊過程；對新創企業則是實現後進者、能彎道超車的重要手段。但是，成功與否，根據我們的研究，經營者的決心及新團隊的打造，絕對是開展跨境電商新航路的主要核心課題。

 

《2023跨境電商焦點報告》

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