乘跨境電商突圍日本市場

◎蔡順達

　　本文摘要自IEAT企劃、出版之《跨境電商突圍日本市場》專刊，透過研究團隊的市場分析、顧問與企業個案訪談，整理出台灣企業以跨境電商模式突破日本大商社對通路的把持與限制的路徑與操作心法，是有志拓銷日本市場的外貿企業必備的突圍秘笈。

 

　　過往台灣外貿企業想拓銷日本市場，常有著既愛又恨的情結，因為台日友好及文化的親密連結，進入日本市場一直是企業的大夢，但是面對長期由日本大商社建立起的閉鎖式進口通路市場，外商企業往往是看的到、卻吃不到。

 

打破日本通路閉鎖，跨境電商是新選擇

　　日本的市場通路，長期具有特殊的流通習慣與潛規則，傳統上企業想進入多半必須透過當地經銷商體系，末端的零售通路也多墨守成規，會指定向中間批發商或進口商社進貨，並不容易接納像台灣一樣的外商逕行鋪貨，也就長期形成了日本獨特、封閉、由大商社把持零售通路的樣態。

　　由台北市進出口商業同業公會(IEAT)邀請的日本市場研究團隊、台中科技大學日本市場暨商務策略碩士班教授黎立仁副教授指出，長久以來日本流通業將「長期且穩定的交易關係」視為發展商業夥伴第一要件，因此日本流通零售業有外來新進企業難以進入市場的特性；不過，黎立仁也觀察到在進入電子商務時代後，以樂天市場、亞馬遜日本、Yahoo購物為首的電商平台已經主宰了新興線上零售通路，也逼迫總合商社必須開始朝新零售與電子商務轉型。

　　電子商務為日本總合商社的傳統流通地位帶來壓力，在原本封閉的流通世界形成了破口，也是全球企業得以切入的新機會。一項根據IEAT針對101家台灣企業的調查顯示，目前與日本市場的銷售關係主要仍採取「與當地進口商合作」模式，占49.5%，利用電商平台或官網模式也已有3成左右的水準；另在市場拓銷模式選擇上，「參加展會、拓銷團」為主流，占36.7%，尋求商社代理也占31.6%，我們所關切的電子商務模式也已逼近3成的水準。這都顯示，在封閉、傳統的日本市場中，跨境電商模式已成為台灣企業打開日本市場的新選擇，也持續在摸索、成長中。

 

掌握6個世代消費決策，進入日本市場金鑰

　　根據前項的調查，我們除了發現台灣企業進入日本市場以「爭取日本商社採購或代理通路不容易」為最大的難題外(68.3%)，還有受困於「對日本市場偏好難以掌握」(39.6%)、「沒有對日人才」(32.6%)兩大操作要素，其他還有「整體市場運營成本太高」(29.7%)、「在日本自行設立公司不易」(26.7%)等，如何利用跨境電商的機會突圍或借力使力，是眾多台灣企業關心的課題。

　　針對新零售時代下的日本消費者特質，研究團隊成員張銘今助理教授指出，日本消費者的結構有「少子、超高齡」的特徵，而且在持續之中，此外「單身一人家庭」也趨於普遍；在消費趨勢上，存在著「外出型消費減少、宅經濟增加」的現象，另外還有「半數家庭有網購經驗」，都成為企業發展電子商務必須考量的經濟變數。

　　另一位研究成員葉東哲助理教授也提出他的觀察，日本6個世代消費年齡有許多差異，例如：「嬰兒潮世代」人口龐大、消費力強，其後的「新人類世代」誕生於飽食的社會，消費欲十分旺盛，更年輕一點的「泡沬世代」，則歷經高度消費的泡沬膨脹、薪資優渥，對商品有貴就是好的錯覺。

　　到了「就業冰河期世代」，因為受困於泡沬經濟破滅，在消費時會謹慎考慮價格，「寛鬆教育世代」則出生在泡沬經濟破滅後，接受寛鬆的教育，社會不景氣，在消費面傾向保守，喜愛高CP值，不愛華麗、浪費；最後是「Z世代」，網路世代的特徵是自我主義，不拘泥在品牌選擇，對自己認同的東西會不吝支出。

 

做品牌、文宣在地化是市場基本功

　　在消費偏好掌握之外，電商接觸管道的佈局也十分重要，主導本項日本市場研究的李嗣堯系主任提到，日本亞馬遜、樂天及Yahoo等3大購物平台服務市占率高，並且仍持續成長，對於剛要進入日本跨境電商的業者，還是最佳選擇；而對還沒有累積經驗的業者，則建議可以先與代營運商合作，充分利用亞馬遜及樂天提供的跨境服務，以較低的成本快速進入，再逐步熟悉日本市場。

　　不過，日日升總監吳開元以自家MIT割草機品牌東林(Comlink)進入日本市場的操作經驗指出，品牌官網也是台灣企業進入日本市場的另一個選擇。企業可先以小量銷售試水溫，以直郵快遞模式操作，過程中慢慢掌握日本消費者偏好、基本銷量可達標後再考慮正貿經營；其次，建議在日本要有據點提供在地服務，經費不足的可找當地朋友一起經營，經費足夠就找小型代理經銷商，會讓日本消費者比較有安全感；第三，文宣必須在地化、不能有錯，也是讓品牌被日本消費者接受的基本門檻。

　　另一位行銷顧問、TAM TAIWAN台灣團隊負責人王文君也提出她的觀察。首先，日本消費者喜歡有品牌印象的商品，因此台灣企業一定要有打品牌的決心，從照片、影片到文字的調性都要有一致的品牌形象；其次，文案廣告製作要在地化，可以找深諳日本文化的團隊來操刀，以準確做出符合日本市場的設計與包裝；第三，日本社會非常重視信賴感，文宣避免出錯，小至一個標點符號也會影響觀感，台灣企業不得不慎。

 

Cubo Ai以「群募+電商平台」獲得日本媽媽青睞

　　在電商平台、官網電商之外，寶寶攝影機品牌雲云科技(Cubo Ai)則先以群眾募資、再上架電商平台的方式開啟日本市場。Cubo Ai董事長曾志新指出，群眾募資可以獲得曝光或被報導的機會，讓消費者對品牌更具信賴度，反觀若直接上Amazon日本站，多數人在沒聽過品牌或沒看過產品下上市，市場反應一定很冷淡。

　　其次，群眾募資也是低成本測試市場溫度的方法，Cubo Ai在Campfire上的募資結果最後獲得648人贊助、金額達1,600多萬日圓，達成率846%，也證明日本媽媽與其他國家一樣，對寶寶攝影機也有很大的需求；第三，則是開啟與日本媽媽的互動，找出更多的購買動機、操作經驗與需求等，也成為Cubo Ai在開設Amazon日本站後，操作市場行銷的重要依據。

　　在經營策略面，Cubo Ai利用客戶下載專屬App的機會增加互動，當客服發現良好的使用經驗，就鼓勵客戶前往Amazon留下評論，提高Cubo Ai評價與信任度。另外，Cubo Ai非常重視行銷內容在地化，例如迎合日本媽媽喜歡4格漫畫，就以Cubo Ai的小鳥外型來創作題材，每次這類的文宣都獲得很好的轉貼效果；還有，Cubo Ai也注意到日本媽媽有高度使用LINE的習慣，因此開啟官方帳號增加互動，另對於日本媽媽喜歡用IG搜尋商品，Cubo Ai就更投入IG社群帳號的經營，大大增加曝光度。

 

Maker Hart用客服收攬日本樂迷粉絲

　　混音器品牌—創哈特也是台灣企業另一個以跨境電商開拓日本市場的成功案例。創哈特(Maker Hart)的母公司是資深樂器代工廠科音國際，一路走過國際代工、合作夥伴抽單的起伏，總經理邵威中2015年自行推出第一款混音器，並決定經營自有品牌，重新探索企業新的獲利模式與成長路徑。

　　邵威中提到這一路內部再創業的過程，一開始產品也是在實體經銷通路拓展中挫敗，於是就改變為自己賣，先是鎖定流行音樂主流市場美國、開通Amazon美國站、建英文官網、成立FB、twitter、IG粉絲頁、YouTube頻道等推廣品牌，銷量就一路攀升，再進入歐洲市場，2018年搶進Amazon日本站，連2年創造營收成長5倍的佳績。

　　深入觀察創哈特以跨境電商遠距操作日本市場的經驗中，有3項技巧值得重視。其一，邵威中並沒有把商品塑造成像日本商品，而是利用日本消費喜歡歐美商品的心理因素，以美國熱銷、進口品之姿，去吸引消費者的目光；其二，創哈特有著母公司長期與日本人互動的經驗，也因為深諳日本文化、語言與溝通方式，就把客服做到極致，甚至可以因為客戶的評論而安排去拜訪客戶、深入了解使用需求，進而開發出新功能的產品，形成口耳相傳、帶動銷售熱潮；其三，是大量運用影音與社群做到高度的品牌曝光與教學互動，邵威中提到一天幾乎一支影片的宣傳手法，讓創哈特的粉絲群快速累積。

 

一起乘跨境電商衝破日本大商社高牆

　　台灣的產品除了Cubo Ai的寶寶攝影機、Maker Hart的混音器外，我們也發現傳產的大同電鍋、UBERNER的電動理髮器、Elos設計的滑板、Moosy Life的壓克力精品收納盒等產品，也都透過電子商務模式成功跨足日本消費市場。而從這些案例中，我們要強調的是，不管是大企業或中小企業及新創公司，也不論是傳產或高科技公司、製造商或貿易商，只要抓對經營電子商務的方法，都有機會搶進日本市場。

　　如果你還想了解詳細的市場調查及個案內容，歡迎進一步掃瞄QR CODE，索取由IEAT企劃、出版的《跨境電商突圍日本市場》專刊，一舉獲得全新對日本市場的看法與操作模式。