航向跨境電商的服務鏈路—台灣跨境電商生態調查與圖譜

比對國際跨境電商生態發展，参酌Amazon、Alibaba及Shopify三大電商體系，台北市進出口商業同業公會發表《台灣跨境電商生態大調查》，為台灣產業定標，也揭露跨境電商服務商機與投資領域。

T公司是台灣一家電線、電纜大廠，每年與同業分食台灣內部定額的市場，業績雖受政府採購的循環而波動，但長年發展倒也相安無事。只不過，這一行靠政府採購吃飯，又受市場保護的關係，無法搶食其他國家的大餅，就這樣徒留一手好功夫，難在國內外市場再創價值與變現。

 

善用生態資源 就能速建即戰力

但在2年前，T公司董事會做了突破性的決定，利用原有的研發、製造與檢測優勢，直接進入休閒拖車用電源連接線的國際市場。這對T公司原本就勢單力薄、只做跨國大量訂製品代工的國貿部門來說是一大考驗，一方面透過線下展覽探索市場需求與競品外，另一方面也展開最不熟悉的跨境電商C端市場的上架與銷售。

一家過去只做B端、大批量、中間品的內銷公司，現在開始玩起C端、小訂單的跨境電商銷售，十分違和。T公司國貿部一開始選擇eBay跨境電商平台銷售，開始學上架、跟訂價、敲關鍵字，之后再轉進到Amazon北美站，並做好税務登記、金流串接與合規認證；但電商平台規則、技法實在多如牛毛，於是頻頻對外尋求培訓資源；當銷售逐漸擴大後，就得再精進物流配送與倉儲配置；還有，在銷售客服與產品管理端也開始要用到ERP或CRM相關數位操作工具，才能提高電商市場的反應速度，並加強客戶行銷與互動。

就這樣，T公司在過去短短的1年快速成為台灣在Amazon北美站的傑出賣家，不但突破了自劃的產業界線，還直搗全球先進的電商C端市場。

其實，T公司這段進入跨境電商市場的成長歷程，就大量逛用到發境中的生態服務資源，才能達成其身處在台灣、不出國也能完成時境銷售的目的。若未來因應市場或商業模式再擴大，還會再用到自建銷售官網、市場代運營、廣告引流、數位行銷，甚至人才媒合等服務，而這樣的功能需求與輪廓，也正是一個邁向成熟跨境電商產業的必要生態系統，現已廣為世界各國所重視。

 

IEAT勾勒生態圖譜 讓產業發展有方向

對此，台北市進出口商業同業公會與前商業發展研究院組長、現任元智大學行销學鲜朱訓麒博士合作探討台灣時境電商的生態現況，並於2020年8月正式對外發表《台灣跨境電商生態大調查》，為台灣跨境電商產業定標，亦勾勒出未來的整體發展輪廓。

「1976年台灣創設了新竹科學圍區，並逐漸發展成締密的電子產業生態與供應鏈，台灣才有現在世界級的競爭力；同樣的，電子商務已掀起全球貿易革命，中日韓皆由政府協助建立大型專業服務商，引導大批本國企業出海，台灣現在更需要跨境電商基地，組成服務的國家戰隊。」朱訓麒在發表會中道出與IEAT合作從事這項研究的初衷。

 

Amazon服務商生態

全球的電商平台眾多，但根摸調查報告指出，可從Amazon 、Alibaba及Shopify等三大體系切入，即能觀察主要的時境電商生態結構與樣態。

Amazon由於有6成的交易額來自其開放平台的數百萬商家，為協助入駐商家運營與操作，Amazon除了提供自家的合儲物流服務(FBA)及雲端服務(AWS)外，也出面整合網商企業所需要的服務資源，形成「Service ProviderNetwork」，並在官網中公布。Service Provider Network」就是Amazon的生態服務鏈，有助於賣家獲得銷售解決方案或支援服務，分類如下表1。

 

Alibaba服務商生態

Alibaba集團在零售電商的主要營收來自淘寶及天貓，而其所建構的「服務市場」網站，就是協助廣大入駐商家獲得各種操作資源的服務平台。Alibaba先分類與界定各種商家在電商運營過程中所需的周邊服務，並讓服務提供方將其產品上架，在網上接受下單，且重視客戶體驗，一樣也開放使用過的客戶對廠商的服務進行評分。藉此，官方還會固定評選出優良的服務商，給予認證或推薦，在千萬個零售店家之外，再創造一個互利共榮、不斷進化的產業服務生態。Alibaba的服務生態相對Amazon更廣，更具服務小、微型賣家的需求特色，根據IEAT調查、歸納，約有15種服務類別 ，詳如下表2。

 

Shopify服務商生態

雖然全球有諸多大型跨境電商平台可協助企業銷售至100多個國家以上，但礙於平台的遊戲規則，企業在品牌價值呈現、客戶掌握與互動，或在零售數據分析上，受到極大的限制，也因此給了「自建官網、全球零售」模式，得以與電商平台共同競逐市場的機會。

Shopify目前是世界第一的線上開店服務平台，從早期只是一家滑雪板線上商店開始，如今已發展成為市值超過千億美元的SaaS ( Software as aService) 服務商。Shopify簡化線上開店的複雜流程，商家依據自己的需求使用網頁設計，附加購物車、行銷或數據分析等工具，只要每月支付一筆對應使用模組的費用，即能開啟全球銷售的可能。

Shopify主要市場在欧美地區，商家可利用多種主題模版來建站，還可選Shopify App Store上千個應用程式，來不斷優化自己的官網銷售與客戶運營，這種「用多少、付多少」的作法也符合初入市場、待逐步積累經驗，然後再漸次擴充企業的成長需求。

有別於Amazon等電商平台擁有極大的站內流量，利用Shopify獨立建站的最大挑戰即在於如何創造屬於自己的市場流量・因此，Shopify的生態服務多圍繞在協助客戶於站外開發消費者、引導市場關注、維繋良好的顧客關係上・經IEAT調査、歸納分析，Shopify生態服務商分類如下表3。

 

另根據本次調查，還有更多銜接電商平台或自建官網服務的泛生態服務商，也填補了區域市場或系統介接的落差，例如aCommerce是東南第一的物流與代運營服務商；來自美國的ChannelAdvisor以提供一站式電子商務解決方案著稱，對接全球超過100個電商平台；另外，在中國大陸市場諸如寶尊電商、四海方舟、雨果網、36氮、飛書互動、店小秘、菜烏物流等服務商，也都提供了代運營、教育、社群行行銷、ERP工具、物流等支持性服務。

 

台灣跨境電商生態圖譜 為產業引路

回歸對台灣時境電商產業發展的觀察，目前台灣尚欠缺完整的產業政策或資源的導引，雖然幾個大型跨境電商平台招商服務已在台灣落地，且多少都各自發展外圍生態服務商，即便已有雛形、但未必完整，有成員、未必受到良好的整合。在這樣的背景下，IEAT聯手國內跨境電商先行研究者朱訓麒博士，進行國內外廣泛比對，在2020年8月首度公布屬於台灣的跨境電商的生態圓譜，成員計分為14個大分類，包括:笥境電商平台(含B2B、B2C)、官網建置、代運營商(含B2B、B2C)、廣告引流、合規認證、物流倉儲、金流、公協會機構、ERP工具、教育、數位行銷、稅務及人才媒合服務等。

不過，IEAT也在研究中發現，在產業正如火如茶開展之際，台灣在跨境電商的數位廣告投放、教育訓練、稅務處理與人才媒合的領域仍然極度欠缺服務業者，值得相關廣告行銷公司、會計師事務所及更多公協會的投入。

 

按圖索驤  拚出外貿電商大未來

再回到本文一開始描述的電線、電纜大廠一T公司，即便過去1年它已站穩北美零售電商市場，仍有許多面向須努力，例如塑造更有記憶點與企業特色的品牌，及在市場中尋找可再切入的應用，複製已熟悉的跨境電商運營模式，快速賺進第二桶金。

所以，T公司要繼績開展跨境電商的世界版圖時，就缺不了前述的「台灣時境電商圓譜」，可讓T公司在前進的過程中知道有那些夥伴可以選來陪伴，按圖索驥，拚出屬於自己的跨境電商鏈路與市場大末來。而你也是否已經准備好了，一起航向跨境電商的世界市場了呢?

 

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專刊目錄：

1. 機會與挑戰—跨境電商服務的需求與供給

2. 開創與成長—從全球 3 大跨境電商生態窺看產業結構

3. 生態與發展—專業化分工快速共創全球商機

4. 鏈路與圖譜—台灣跨境電商的生態調查與比對

5. 商機與建議—全民產業運動，官民合作創新局

 

看更多專刊文章：
《電商知識庫》17Cross研究專刊—跨境市場

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文章轉載自《貿易雜誌》第352期

撰文：蔡順達