17Cross研究專刊
《跨境電商市場學Ｉ》網紅行銷關鍵 6 問｜撬開企業前進 歐美市場的大門
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- 資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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網紅行銷當道但是執行上有許多眉角，企業採取網紅行銷策略之前．得先依據區域市場需求、網紅類型選擇、網紅效益評估等多面向建立自己的網紅攻略。對此，對網紅行銷有深入見解的哈利熊，特別提出「關鍵6問」與「10大網紅形式」，讓企業對網紅行銷有更深入的掌握。
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隨著線上社群網絡成為人們生活的一部分，網紅行銷成為顯學，尤其COVID-19疫情帶動下，更加速網紅行銷的發展趨勢。根據丹麥社群媒體影響力行銷公司Influencer Marketing Hub的《2021網紅行銷基準報告》（Influencer Marketing Benchmark Report 2021），網紅行銷市場從2016年的17億美元開始，一路呈現現成長趨勢，預估到2021年可望躍升至138億美元。
在網紅行銷銳不可擋的發展趨勢中，身為網紅行銷發源地的北美地區，更是發展快速，且行銷手法更加創新與多元化。像美國最夯的手搖飲品牌「Kung Fu Tea 功夫茶」以推廣華人文化的角度，將開店日設為國際珍珠奶茶節，並透過網紅推播與分享，成功打響國際珍珠奶茶節的知名度，並吸引同業跟進，自2018年開始，每年的國際珍珠奶茶節，美國各地手搖飲料業者都會搭配網紅宣傳及舉辦促銷活動。
哈利熊創辦人王俊凱（CK）表示，網紅行銷在美國已行之有年，尤其北美地區幅員廣大，各個地區的族群和文化都很複雜，企業若能善用網紅力量開拓市場，將可收事半功倍之效，但前提是企業要選擇適合的網紅，倘若企業在此之前沒有接觸網紅的經驗，一開始可以先借助網紅媒合平台的力量，先篩選出幾名適合的網紅並逐一了解，才能避免與假網紅合作。
為了協助企業成功運用網紅行銷開拓北美市場，王俊凱與哈利熊行銷顧問李啟昇（Jason）根據自身協助企業進行網紅行銷的經驗，提出關鍵六問並給出答案，作為企業前進北美、推動網紅策略時的參考依據。
第1問》要選小網紅，還是大網紅？
網紅因為粉絲數的多寡而分成小型網紅與大型網紅兩種，目前市場上以小型網紅所占比例最高，他們雖然粉絲數較少，比不上大型網紅，但具備真實感佳、與粉絲的互動率高、成本較低、配合度高，可根據企業需求調整文案等優點，而這些優點恰好是大型網紅不足之處。
由於小型與大型網紅的優缺點互補，因此企業可視成本與行銷目標來選擇當次要合作的網紅。先就成本來看，小型網紅的合作成本約新台幣1,000~2,000元，而大型網紅則落在10~20萬元間，企業若沒有足夠的預算，可以小型網紅為優先考量。再就行銷目標而言，如果企業想要建立品牌知名度，則與大型網紅合作成效較佳，但若想衝刺商品的銷量，則小型網紅比較適合。
第2問》挑選網紅的標準有哪些？
李啟昇表示，企業在挑選網紅時有10個黃金標準，包括受眾分析、互動率、關聯性、公信力、價值觀、內容品質、更新頻率、可靠度、粉絲人數增長狀況及受眾品質，其中又以受眾分析最重要。因為企業將電商結合網紅行銷的目的，多數是希望帶動電商營收成長，而當網紅的粉絲群與企業目標客戶越趨近一致，就越容易達成目標。
通常，企業可以觀察網紅貼文內容、貼文下方的回應或網紅粉絲團的屬性，以此評估是否與目標客戶屬性一致。或者企業可以從商品屬性，反向連結社群平台屬性再去尋找適合的網紅，一般而言，FB用戶年齡層偏高，IG、Youtube的使用者較年輕。王俊凱強調，若是針對北美市場，IG、抖音（Tik Tok）都是很重要的社群平台，企業在做網紅行銷時切不可忽略。
王俊凱進一步舉例指出，Nike之前推出VaporMax系列鞋款時，因為採用了新的材質和設計，所以和美國知名Youtuber合作，該名Youtuber以「What’s inside」為主題，拍攝許多切開物品、分析物品裡面內容物的影片，而這恰好契合Nike行銷目的，希望讓大眾知道VaporMax新設計和其他品牌有哪些不同，在雙方合作下，該名Youtuber為Nike VaporMax拍攝的影片，成功獲得5.7萬個讚與8,000多筆留言。
第3問》目前有哪些與網紅的合作形式？
現今常見企業與網紅合作的形式共有10種，包括給予贈品、客座貼文、贊助內容、共同創作、社群媒體分享、競賽或抽獎、由網紅接管帳號、聯盟行銷、優惠碼及品牌代言。
其中，給予贈品、贊助內容、競賽或抽獎、聯盟行銷或優惠碼等方式較為常見，尤其聯盟行銷或優惠碼在歐美國家更是常見，很多網站都透過聯盟行銷的方式，讓網紅協助銷售商品，企業再分潤給網紅。
李啟昇認為，這10種形式又可粗略分成兩種類形，一是企業付費給網紅，二是企業用等價產品或服務與網紅交換，雙方互利合作。根據Influencer Marketing Hub的《2021年網紅行銷基準報告》，企業進行網紅行銷的預算使用方式，前2名分別是免費產品（36％）、支付酬勞（32.4％），李啟昇指出，企業之所以較常用付費的方式，原因在於網紅配合度較高，企業可以針對網紅創作的內容表達意見並要求調整，確保創作內容符合行銷需求，反過來說，企業如果選擇用等價交換、與網紅互利的方式進行合作，就得做好「創作內容不一定符合行銷需求」的心理準備。
另外，提供產品雖然是最常見的合作形式，但前提是企業產品能夠打動網紅的心，讓網紅想要使用，所以企業在進行網紅行銷前，打好商品力基礎，仍是最重要的關鍵。
第4問》如何對網紅提案？
當企業決定了要合作的網紅及合作形式後，下一步就是聯絡網紅，通常在Twiter、臉書或IG都可以找到網紅的聯絡方式，企業可自行私訊或Email。李啟昇提醒企業，在聯絡網紅時最好能一併附上合作提案，包括公司與產品介紹、希望合作的原因、報酬，或合作可以為網紅產生的價值等，如果只是單純詢問能否合作，沒有進一步的合作資訊，比較不容易獲得網紅回應。
第5問》網紅行銷的合約內容應該載明哪些資訊？
當網紅願意與企業合作後，雙方就可以簽訂合約，正式進行合作。通常合約內容要記載的資訊包括合作具體項目、行銷活動時間表、品牌行銷指引、酬勞支付方式、保密協議、品牌獨占協議、及內容使用權。有些企業甚至會在合約中載明KPI目標，就如同傳統媒體行銷的做法般。
另外，在合約中載明內容使用權亦相當重要，尤其企業在與小型網紅合作時，很多小型網紅雖然流量不夠，但創作內容非常好，企業如果擁有內容使用權，就可以把網紅創作內容發布在其他平台上，例如：企業臉書等，吸引更多人的目光。
第6問》如何評估網紅行銷的成效？
在評估網紅行銷成效時，除了觸及數、按讚數、增加客戶數等具體數據外，還有一些無形或難以量化的效益，企業形象就是其一。王俊凱指出，像歐美消費者很重視企業有沒有實踐社會責任，如果企業或品牌具備關懷弱勢、為社會付出等正面形象，就會吸引消費者購買，而企業透過網紅行銷強化在大眾心中的品牌形象，背後所帶來的潛在商機就很難以估計。
王俊凱舉例，狗糧品牌Pedigree推出買產品就捐錢給流浪動物之家的活動，並找來很多具有社會關懷形象的微型網紅合作宣傳活動，最後創造了觸及次數4,300萬次、內容瀏覽量增加6萬多、官方部落格文章互動次數增加9,000多次，以及正面的品牌形象。
上述之外，王俊凱最後還提到一些另類網紅行銷模式。像是英國L’Oreal之前推出某一款新產品時，邀請了2,000名20~55歲的英國女性民眾參與，他們並沒有特別設定參與者的條件，只要求必須每天在社群媒體分享關於L’Oreal面膜產品的文章，藉由數量眾多的群眾成功帶動市場熱度，最終促成約75萬新客戶購買。
綜觀關鍵6問的網紅行銷見解，企業可以規劃出自己的網紅行銷攻略，搭配企業具備優勢的商品力，相信一定可以成功打開歐美市場商機。
本專刊完整目錄：
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