17Cross研究專刊
《跨境電商市場學Ｉ》掌握 3 大電商現象與 5 大消費群輪廓｜贏占疫情後的 東南亞線上購物商機
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- 資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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東協10國人口數超過6億，其中東協六國新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、印尼及汶萊的網路滲透率已達75％，是全球電商市場主要的成長地區，尤其隨著金物流等基礎建設愈來愈完善，龐大的電商市場商機吸引全球企業積極搶進，台灣企業如何在商機引爆，但競爭也愈來愈激烈的情況下脫穎而出，值得深入探討。
▋資料來源：整理自「2021台北跨境電商年會趨勢論壇」蝦皮購物資深總監梁日威演講內容；Google、Temasek與Bain & Company 聯合發表之《The e-Conomy SEA 2021 報告》
▋文章整理：本刊研究團隊 ▋照片來源：Shutterstock ▋照片提供：蝦皮購物
2020年COVID-19疫情來襲之後，促使網路新用戶快速成長、既有網路用戶加大使用頻率，進而帶動東南亞電商滲透率持續攀升。根據Google、新加坡風險投資公司淡馬錫（Temasek）與管理顧問公司Bain&Company所做的《The e-Conomy SEA 2021報告》指出，2020年東南亞新增的數位消費者多達4,000萬個，2021年上半年又再增加2,000萬個，加上原本的2.9億數位消費者，總計東協已經有3.5億位線上消費者，針對他們所做的使用意願調查，每10個人就有8個人表示未來會持續網購。
具體就電商市場規模來看，《The e-Conomy SEA 2021報告》預估，2021年東南亞線上消費總額將成長49％，達到1,740億美元。由此可見，東協已經是台灣企業以電商搶攻海外商機，不能忽視的關鍵市場。從蝦皮購物資深總監梁日威在「2021台北跨境電商年會」的趨勢論壇上，以「跨境東南亞，航向電商新藍海」為主題進行的演說中，可以看見整體東南亞電商市場的2大趨勢、3大消費現象、5大購物族群面貌，及可助台灣企業搶進市場的3大在地化策略。
整體市場兩大關鍵趨勢
面對快速湧現的東南亞線上購物商機，台灣企業必須先掌握東南亞整體電商市場的2大關鍵趨勢。
趨勢1》以行動裝置購物比重增加
調查機構YouGov的資料指出，高達90％東南亞網路人口透過行動裝置連上網路。而且不只年輕人喜歡行動網購，具備消費能力的45歲以上民眾，也有高達45％會使用行動裝置購物，由此可見，行動購物已經是企業拓展東南亞線上購物市場不得不重視的現象。
趨勢2》消費者對新品牌接受度高
調查機構貝恩策略顧問（Bain & Company）所做的《2020 Riding The Digital Wave》報告指出，東南亞6國包括印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、越南和泰國的消費者，願意接受新品牌的比例愈來愈高，且在受訪的近1.3萬人之中，曾經在過去3個月中，主動購買不同品牌產品的比例高達50％，其中又以越南及泰國消費者對新品牌有更高的接受度。這代表未來台灣品牌更有機會獲得東南亞消費者的青睞，當然相對而言也代表台灣品牌要做出更好的產品與服務，避免消費者轉向採購其他品牌商品。
疫情後東南亞3大消費現象
進一步觀察東南亞消費者的購物趨勢，蝦皮購物觀察發現，疫情後3個東南亞消費者的購物現象。
現象1》在家用餐成為新常態
疫情後民眾在家用餐成為生活新常態，所以東南亞消費者採購更多食材與廚房用具。例如，新加坡自煮風潮盛行，像是抹茶粉這種可作沖泡飲或蛋糕、餅乾的多用途食材，銷量成長3倍；馬來西亞飲食向來訴求快速方便，因此台式花雕雞口味泡麵、黑糖磚、即溶咖啡及燕麥飲等銷售表現佳；在印尼，洋芋片、氣炸鍋、瀝水器也成為潛力熱銷品。
現象2》更用心打造居家舒適環境
因為民眾在家時間很長，所以更用心打造舒適的居家環境，居家生活收納小物的買氣因此成長，創造生活方便性的商品也脫穎而出。在新加坡，曬衣架、抗菌洗衣膠球等長銷清潔品需求成長4倍；在馬來西亞，室內香氛瓶、小包裝衣物芳香豆等居家療癒小物登上熱銷榜。在泰國，消費者特別注重收納與清潔方面的商品，像是真空收納袋、沙發套都是熱銷商品之一。
現象3》培養新興趣替代出國旅遊
疫情導致民眾不能出國，因此開始培養可以打發時間的新興趣，帶動相關商品的成長。例如，新加坡消費者積極找尋戶外出遊的機會，帶動所謂「Golocal」趨勢，戶外活動如騎單車、釣魚非常熱門。
東南亞消費者5大輪廓
從疫後購物現象再進一步探討消費者樣貌，蝦皮購物今年針對消費者的調查，發現東南亞消費者的網購偏好可分成五種類型。
精打細算型》熱愛高性價比商品
東南亞「精打細算型」消費者占比最多，他們對商品價格非常敏感並有明確的購物計畫，且會維持固定的網購頻率。另外，此類消費者常常在平台上尋找特價促銷，以泰國為例，有近半數消費者會耐心等待促銷折扣，然後在購物節期間，快速入手心儀商品。
邊逛邊買型》愛逛且經常衝動購物
這類型消費者看得多、買得多，經常衝動購物、也非常享受購物的樂趣，因此商品種類多樣化的電商平台，是這類消費者的首選購物管道。以泰國消費者為例，他們喜歡漫無目的瀏覽商品，超過80％會瀏覽超過10件以上的商品，最後才決定下單。
追求便利型》便捷為王且熱愛宅配到府
這類買家通常年紀較大且有非常明確的購物方向，很少在網路上隨意瀏覽商品，此外，他們訴求便捷，因此最愛宅配到府。以新加坡為例，追求便利型的消費者過半數都是35歲以上的消費者，他們對自己的需求非常清楚，也不吝惜多花一些錢選擇宅配到府。
賞金獵人》優惠新品都想要
賞金獵人消費者較為年輕，他們勇於嚐鮮、喜歡研究各種折扣，因此優惠新品最吸引這類消費者。以越南市場為例，這類消費者有1/3是年齡在18歲以下的Z世代消費者，他們對平台內的玩法及規則研究得相當透徹。
品牌忠粉》熱愛品牌的積分優惠
這類消費者熱衷購買心儀品牌的商品，所以對價格敏感度低，但他們殷殷期盼獲得專屬品牌的優惠與積分，所以其所看重的是：電商平台是否有眾多品牌可供他們選擇。
3大在地攻略台灣品牌贏占市場
掌握東南亞電商趨勢、熱銷品類與消費者輪廓之後，台灣企業要贏得東南亞市場商機，最重要的關鍵是掌握東南亞各國地理與文化的分歧，就平台、行銷與服務三個層面推動「在地化」策略。
平台在地化》解決資訊與金物流挑戰
台灣企業經營東南亞的第一個在地化挑戰在於資訊流、金流及物流，像是商品如何翻譯成當地語言、物流與金流怎麼選擇等。對此，台灣企業可善用「一站式」跨境電商平台，一次解決企業各種問題，創造營運佳績。例如，蝦皮台灣跨境就提供商品資訊自動翻譯、即時連動訂單及庫存等完整服務。
行銷在地化》可創造超強曝光效益
另外，東南亞各國文化差異與消費者喜好皆不相同，台灣企業必須建立符合個別市場的在地化行銷，才能贏得消費者的青睞，對此，蝦皮購物建議企業可運用多元的跨境行銷工具，如蝦皮台灣跨境的在地顧問與境外行銷資源，可協助台灣賣家拉高曝光率。
服務在地化》可增加好評與回購率
最後，當客戶下單後，企業如果有一個在地服務團隊，在後續作業上提供客戶各種服務、優化客戶體驗，才能增加平台上的好評數與回購比例，這一點同樣不容台灣企業忽視。
綜觀來看，東南亞線上購物商機可期，台灣企業得對整體市場有透徹的掌握，然後根據各國消費者的購物特色與習性，施以在地化銷售、行銷與服務策略，相信就有機會贏得此一擁有6億龐大人口、且電商快速成長的市場商機。
本專刊完整目錄：
1 掌握 3 大電商現象與 5 大消費群輪廓｜贏占疫情後的 東南亞線上購物商機
2 瞄準星、馬、泰、越 4 大熱點商機｜4評估、3階段 用電商致勝東南亞
5 雲云科技以群眾募資建 D2C 模式｜為寶寶攝影機Cubo Ai 撬開歐美市場大門