17Cross研究專刊
《跨境電商市場學Ｉ》哪個社群夯？策略怎麼訂？｜社群網紅這樣玩 衝高歐美銷售業績
- 發佈日期：
- 資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
- 點閱次數：1046
網路社群已成為歐美人生活不可或缺的一部分，因此台灣企業拓銷歐美市場，得善用社群媒體達到引流效果，而廣泛與網紅合作是社群行銷必要的策略之一。只是社群哪個最夯？網紅行銷要怎麼進行？其中有許多眉角與關鍵，企業得找對方向，用對方法，才能用低成本達到高效益的社群網紅行銷。
▋攝影／賴建宏 ▋照片來源：Shutterstock
自跨境電商在台灣廣泛受到矚目以來，許多企業以電商拓銷海外市場，都先主攻歐美市場，但不管企業是將上架到eBay、Amazon、Newegg等電商平台，或是透過品牌官網銷售，都不能忽略社群經營的重要性。睿博數位行銷TransBiz創辦人張家睿（Anfernee）與共同創辦人暨事業開發總監黃宥蓁（Tami）強調，尤其COVID-19疫情之後，人們在線上活動的時間大幅增加，其中高達43%的受訪者，使用社群媒體的時間拉長，更可見透過社群媒體與消費者接觸，已經成為企業宣傳與銷售商品不得不走的一條路，只是在這條路上要走得順遂，企業得先探索社群媒體哪個夯？接著要找出對的網紅行銷策略，才能借力使力創造最佳網紅行銷效益。
社群趨勢》3個觀察 看TikTok快速崛起
觀察全球網路使用趨勢來看社群媒體的重要性。TransBiz綜合多方調查數據資料整理，全球已經有65%的人口為社群媒體用戶，其中北歐與西歐高達79%，美國也有74%，顯示企業佈局歐美一定要懂得操作社群。而在全球社群用戶使用的軟體上，前十名依序為Facebook、YouTube、WhatsApp、Instagram（IG）、Messenger、微信（WeChat）、抖音（TikTok）、QQ、Douyin、Telegram，如果單就美國來看，排名前五大分別為YouTube、Facebook、IG、Pinterest、LinkedIn。
值得注意的是，來自中國的社群媒體TikTok使用率雖然只有21％，排名第九，仍遠低於YouTube與Facebook等，但近幾年TikTok用戶數成長態勢明顯，並且已經開始在美國網路社群發揮影響力，不容企業忽視。針對TikTok的快速崛起，Anfernee與Tami提出3大觀察。
觀察1》TikTok每月活躍用戶達11億
Tami指出，每當網路出現一個新的社群媒體，通常會提供品牌企業或用戶，以低價購買流量或打廣告，藉由拉抬社群媒體的用戶數，TikTok亦是如此。隨著愈來愈多企業或網紅移往此處上架影片，TikTok用戶數也持續激增。至今，TikTok下載量已經達到26億次、每月有11億個活躍用戶、用戶每天停留在上面的時間超過69分鐘、每天打開App的次數超過8次，更重要的是，高達48%的用戶屬於中高收入族群。
Anfernee補充指出，很多人可能還停留在：TikTok是一群沒有消費力的青少年使用的社群軟體，事實上已經不然。一如當年的IG，一開始也是從年輕族群開始擴散開來，之後使用者年齡層持續向上攀升，如今TikTok，25歲以上的族群已經約40%，這使得TikTok成為企業做社群行銷不可忽視的重要社群管道之一，愈來愈多歐美企業或網紅使用TikTok來銷售商品。
觀察2》演算法精準黏住閱聽眾
TikTok能夠受到如此廣泛的矚目，與其精準的演算法有關。「一開始我也看不懂為什麼TikTok為什麼火紅，但下載App使用之後，才發現它會讓人黏在上面。」Anfernee指出，TikTok以其精準的演算法，深度掌握網路使用者行為，對準用戶喜歡的主題給予內容，讓用戶會一個影片接一個影片看下去。Tami補充說，因為都是自己有感的內容，每每愈看愈著迷，尤其每次自己進入購物型內容頻道，會整個人沈浸在完全購物的環境中，然後忍不住下單採購。
觀察3》多元整合發展社群電商
Tami引述TikTok官方的數據顯示，全球有平均52%的TikTok用戶表示，他們在平台上搜索產品或購物，如果曾透過App發現該商品，將會提升1.7倍的購買率。是以在TikTok上一支成功的影片，可能帶起病毒式的爆紅擴增效應，這讓TikTok成為企業經營電商平台時，站外引流的重要社群媒體。
Anfernee接著說，由於很多消費者喜歡在TikTok尋找商品，因此TikTok正全力發展社群電商。目前TikTok除了已經推出賣家大學，也與Shopify合作串連企業官網電商，並且將進一步推出購物App，開放賣家註冊帳號，提供企業利用TikTok流量貨賣全球的服務。
從TikTok的各種佈局來看，該社群正積極迎合這一波社群電商浪潮，期能成為企業用來銷售商品的主要社群平台之一。
網紅操作》4重點 建立最佳攻略
進一步從企業利用TikTok來執行網紅行銷策略，Anfernee與Tami特別提出4個關鍵重點，讓企業可以完美操作網紅行銷。
重點1》導購型網紅V.S利基型網紅
Tami首先提醒企業要釐清兩種網紅類型，然後依照自己的需求與宣傳目標，找對網紅合作。第一種「導購型網紅」（Shopping Influencer）又稱為「帶貨直播主」，這類網紅在直播時只是為了帶貨，並不銷售特定商品，主要提供消費者促銷折扣的產品，舉凡家電、3C、彩妝保養品等各類型商品，都可以按照檔期排定來促銷。
第二種「利基型網紅」（Niche Evangelist）有固定推廣的品牌商品，其受眾通常是這些品牌商品的愛好者，品牌企業利用操作利基型網紅行銷時，不能只是在單一頻道直播，還要連結其他平台進行廣告投放，把直播內容傳遞給更多潛在目標受眾，才能創造比較大的效益。
重點2》找到對的網紅有撇步
至於要怎麼找到適合自己的網紅，Anfernee以TikTok社群平台為例指出，企業可以在TikTok上搜尋一些與折扣優惠相關的主題標籤（Hashtag），例如amazonfind，就可以找到一群用影片介紹Amazon網站商品的網紅，企業可從網紅的內容介紹，找到適合自己的網紅，然後尋求與其合作的可能性。Tami補充指出，網紅在TikTok頻道上會放上自己在Amazon網站的頁面連結，企業只要點擊進入Amazon頁面，就可獲取該網紅的詳細介紹。
Anfernee近一步指出，瀏覽TikTok的網紅頻道，許多影片內容很短看起來也好像沒什麼，但是短短影片可以獲取高觸及率，像是來自加州的網紅MaxieElise超過21萬個追蹤、德州網紅RachelMeaders更有2百萬個追蹤者，他們都以極簡短的影片快速介紹商品，為商品達到很有效的擴散率。
重點3》廣泛尋找奈米網紅合作
過去大家認為人氣知名網紅的行銷效益大，但近年來奈米網紅因為聚焦目標客群且合作費用較低，成為許多企業執行網紅行銷時的主要策略方向。「建議新品牌可以採取與大量奈米網紅合作的方式。」Anfernee強調，奈米網紅還在建立知名度，他們都希望累積自己與更多品牌商合作的經驗，因此通常企業有好題材、特色商品，可以談到：不用付費改以贈送商品的方式進行合作。
舉例來說，TransBiz在為一個銷售小夜燈的企業操作網紅行銷時，以贈送小夜燈的方式，每週找到300個奈米網紅洽談，最後每週促成至少與50個網紅合作，一個月至少200個影片的露出，累積下來的宣傳效益不亞於與知名網紅的合作。Anfernee提醒企業，在與奈米網紅合作洽談時，簽約時可以試著要求轉載內容到其他平台使用，如此企業可以直接把影片放到自己的Amazon產品頁面上宣傳。
重點4》議題明確或具創意
找對網紅合作之後，接著議題的設定更是重要。對此Tami建議，影片一定要有一個明確的議題且符合品牌風格調性，像是台灣自創的陶瓷器品牌Mora Ceramics利用Amazon拓銷美國市場、操作社群行銷時，就以「關注自己、照顧自己的生活」為主訴求，找到與品牌形象一致的網紅來合作，成功形塑出Mora Ceramics是消費者追求美好生活的餐飲用具，成功的品牌經營讓該公司在美國市場大有嶄獲。
議題明確之外，Anfernee也提到，有時候創意影片的行銷力量非常驚人。像是一個銷售章魚小玩偶的商家，以「翻轉女友情緒」為主題，拍攝一支非常簡短且低成本的影片，最後在TikTok上獲得一百萬次的觀看、6萬次轉發，進而帶動該商品在Amazon網站上的銷售，銷售排名突飛猛進且在10個月內獲得600個評論，評論數是其他類似商品的4倍。甚至該影片還帶起社群頻道拍攝「TeeTurtle」概念的宣傳影片，凸顯出創意可以讓企業以極低成本，創造極高的網紅行銷效益。
本專刊完整目錄：
1 掌握 3 大電商現象與 5 大消費群輪廓｜贏占疫情後的 東南亞線上購物商機
2 瞄準星、馬、泰、越 4 大熱點商機｜4評估、3階段 用電商致勝東南亞
5 雲云科技以群眾募資建 D2C 模式｜為寶寶攝影機Cubo Ai 撬開歐美市場大門