17Cross研究專刊
《跨境電商市場學Ｉ》瞄準星、馬、泰、越 4 大熱點商機｜4評估、3階段 用電商致勝東南亞
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- 資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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COVID-19疫情推動東南亞各國電商產業成長，整體市場呈現前所未見的榮景，台灣企業應把握這波市場成長的契機，從商品偏好、金物流、素材偏好、社群和客服4個面向進行評估，找到自家商品最適合切入星、馬、泰、越的機會，用電商贏占東南亞跨境商機。
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提到跨境電商經營，絕對不能忽略線上購物快速成長的東南亞市場。根據Google與新加坡風險投資公司Temasek and Bain & Company 聯合發表的《e-Conomy SEA 2020報告》，COVID-19疫情促使東南亞6國（印尼、馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓和越南）的網路使用人數快速成長，光是2020年就增加了4,000萬名新用戶，目前總上網人口數已達到4億人，網路普及率達70％。
東南亞總上網人口數與網路普及率的成長，帶動網站成交金額（GMV）跟著向上攀升，其中又以電商產業的成長幅度最為驚人，2019年電商GMV為380億美元，2020年在網路新用戶的推波助瀾下，電商GMV達620億美元，成長幅度高達1.7倍，而且這些新用戶超過75％表示，疫情結束後還會繼續使用電商平台購物，預估2025年東南亞6國電商GMV將成長到1,720億美元，整體電商市場呈現了前所未見的成長榮景。
4評估掌握東南亞市場與消費趨勢
從上述數字可以看出，東南亞各國的消費者，未來在電商的花費只會更多，台灣品牌商應該把握機會，趁勢前進東南亞。至於應該怎麼布局市場，SHOPLINE資深跨境顧問鍾采倫（Helen）建議，台灣企業應從商品偏好、金物流、素材偏好、社群和客服4個面向，採取4階段策略前進東南亞，全面贏占市場商機。
評估1》各地商品偏好不同
企業應先評估台灣品牌在東南亞各國市場的發展潛力，如果MIT品牌在其中某國市場形象好，那麼企業推廣產品會達到事半功倍之效。舉例來說，馬來西亞和越南兩個市場都喜歡台灣品牌，加上人口紅利大、生育率高，很適合母嬰用品業者前往發展。至於新加坡市場雖然消費力高，但國際品牌也多，競爭相當激烈，台灣企業最好以高CP值商品作為市場切入點，並結合第三方認證去強調商品的獨特性或價值，包括居家生活品、食品伴手禮都很受當地民眾歡迎。
評估2》金流串接要貼近市場
就像台灣民眾線上購物最常用刷卡或便利商店取貨付款的方式，東南亞每個國家也都有各自偏好的金流方式，例如：新加坡的文化比較像歐美國家，民眾最常使用的支付工具為PayPal、Stripe與信用卡，泰國、馬來西亞則是銀行轉帳、信用卡、行動支付、貨到付款平均分配，而越南還是習慣貨到付款，台灣企業若能根據在地消費者的偏好，串接相應的金流工具，不只更容易進入當地市場，根據SHOPINE合作品牌的經驗而言，訂單成交率平均能提升3倍。
評估3》素材偏好要在地化
做好選品、金流等基礎建設後，「能不能獲得消費者的買單」難度更高，對此行銷素材符合市場需求，是吸引消費者關注的第一步。「素材偏好一定要做到在地化差異，」Helen強調，台灣現今的流行偏向喜愛低調具高貴感的素材，例如：深藍色底搭配燙金字體。但是東南亞國家並非如此，在東南亞，各地市場喜好不一，其中新加坡受歐美文化影響深，以折扣為導向，企業在設計行銷文案時，可使用紅色、粗體字來強調折扣，內容上則可結合星國特有的新式英語；而馬來西亞在素材偏好上雖然與新加坡頗為類似，都非常折扣導向，但馬國民眾很喜歡台灣的文案口吻，所以台灣企業不需要調整內容和文字陳述方式，只要改變素材設計即可。
評估4》客服和社群很重要
電商最重要的就是與消費者維持良好互動，而客服和社群都是企業與消費者互動的重要管道。但是東南亞各國互動模式與管道不一，台灣企業要因地制宜，採取相對應的互動方式。其中，新加坡民眾很習慣與聊天機器人（chatbot）互動，台灣企業可以導入新科技提高回覆效率，在社群經驗上，也可以透過專家背書或第三方認證，來提高消費者對品牌的好感度與信件度。
至於馬來西亞、泰國和越南三地的文化比較相似，消費者喜歡有溫度感的對話，例如：關心使用狀況或使用感受，所以由真人客服進行聊天式私訊的方式，比chatbot更容易吸引到消費者，在社群經營上，則可透過網紅直播的方式，由網紅開箱商品並分享實際使用情況，藉由口碑行銷來提高導購效益。
3階段打造跨境東南亞的最佳藍圖
在選定要進攻的市場後，Helen建議企業，可以採取市場測試、打好基礎建設、在地化衝刺3階段發展，透過消費者意見回饋、銷售曝光數據、與供應鏈上的廠商相互交流等，在原本的基礎建設上優化升級，讓企業用電商跨境經營東南亞的路途，能夠走得越來越遠。
市場測試》找出有需求的商品
市場測試是經營跨境電商相當重要的階段，企業可以直接用FB廣告進行小額投放，取得投放數據後再評估市場反應，或者採用跨國類似受眾測試，針對不同國家開設廣告組合，綜合市場反應後，再來制定策略。
舉例來說，因為疫情影響，許多企業採取辦公室與居家上班並行的混合工作模式，此時，台灣辦公用品或居家生活用品業者如想藉此搶進市場，可以先選擇3~5個品項進行測試，例如：讓人可以站著上班的筆電增高散熱架、能窩在床上工作的床上折疊桌，或是邊看電視邊上班的可移動式客廳邊桌等，企業可以先透過廣告投放取得數據後，掌握目標市場的消費者，喜歡上述哪些商品，再據此制定市場策略。
Helen強調，每一次的廣告投放至少要持續2週的時間，過程中不要更換素材，才能取得有意義的數據，太過頻繁更換廣告素材，除了導致數位廣告難以進行機器學習、效能優化外，也很難真正掌握目標市場的消費者偏好。
做好基礎建設》提供買家完善電商購物體驗
在決定目標市場和主打商品後，接下來就要做好電商基礎建設，包括選擇哪種電商模式、商品文宣翻譯、串接金物流、設置專責客服人員、建立退換貨機制等，都要做到位，才能讓客戶有好的購物體驗。
針對選擇電商模式上，企業可能對於到底要進駐大型電商平台或自建立官網，感到無所適從。「其實兩者並不牴觸，反而能發揮互相加乘的效果。」Helen認為，大型電商平台就像百貨公司一樣，擁有龐大的會員，企業不必擔心引流問題，唯一缺點是沒有辦法掌握客戶名單，而品牌官網雖然在拉攏新客戶、導流上的能力不如大型平台，但在長期導購、提升客單價與覆購率而言，其效益遠大於平台，因此長遠來看實有建置的必要性。
「比較理想的方式是，在踏入跨境電商市場初期，先選擇進駐在地電商店平台，待做出成績後再自行建置官網。」Helen建議，企業可以從功能、操作介面、服務等面向去評估，選擇簡單易用的開店系統，降低日後的維運管理負擔。以SHOPLINE開店系統為例，目前共有20幾種模組，企業用勾選、拖曳的方式，即可輕鬆、快速的建置符合自家產品風格官網，甚至連行銷活動、金物流方式也都可以彈性選擇。在開店系統外，SHOPLINE也提供翻譯、廣告代投放、代營運、網紅直播、撰寫廣編稿等週邊轉介與媒合，一站式滿足企業經跨境電商的各種需求。
在地化衝刺》建立制勝關鍵
當一切完備之後，在實際進行電商操作之後，在地化是最重要的成功關鍵因素，因為東南亞範圍內的每個國家，生活習慣與社會文化都不一樣，企業不能將整個東南亞視為同一個地區，而是要依據新加坡、馬來西亞、泰國、越南等各個國家的文化特色進行在地化，因地制宜採取差異化策略，才能提高成功的機率。
也因此，不定期舉行在地化行銷活動，是企業制勝東南亞電商市場的重要關鍵。例如，若要進行父親節檔期促銷，就得根據在地市場的節慶日期走，因為台灣父親節是8月8日，泰國是12月5日，企業不能依照台灣習慣，同步在台灣、泰國兩地都在8月舉辦父親節促銷，如此在泰國市場不會有成效，反而會錯過泰國父親節的促銷機會。
綜觀來看，隨著跨境電商成為東南亞市場的顯學，台灣企業一定要儘速克服心理障礙，勇敢踩出第一步，才能把握機會搭上這股趨勢，開啟東南亞6億人口商機。■
本專刊完整目錄：
1 掌握 3 大電商現象與 5 大消費群輪廓｜贏占疫情後的 東南亞線上購物商機
2 瞄準星、馬、泰、越 4 大熱點商機｜4評估、3階段 用電商致勝東南亞
5 雲云科技以群眾募資建 D2C 模式｜為寶寶攝影機Cubo Ai 撬開歐美市場大門