17Cross研究專刊
《跨境電商市場學Ｉ》3 關鍵玩網紅策略｜用人味搶占東南亞跨境商機一點都不難
- 發佈日期：
- 資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
- 點閱次數：1036
企業在經營東南亞電商市場時，除了加強客服能量外，更要懂得善用網紅行銷，透過掌握目標市場的消費習慣與需求，串連當地網紅推動開箱、試吃試用、直播銷售等行銷模式，就有更大機會提高品牌推廣效益及商品銷量。
▋照片來源：Shutterstock ▋照片提供：AsiaKOL
COVID-19疫情加速東南亞的數位化發展，許多原本在實體通路購物的消費者，開始使用電商網站消費，而本來便有線上購物習慣的消費者，更加深了線上購物的頻率，加速引爆電商浪潮。在這波快速成長的電商商機中，網紅行銷成為企業擷取商機的重要關鍵。
網紅行銷是前進東南亞市場的試金石
許多長期觀察東南亞跨境電商市場的企業皆認為，雖然東南亞國家眾多，每個國家都有不同的語言、文化和背景，但彼此間卻有一個共通點：即相當重視人與人之間的互動。反應在電商市場上，消費者特別重視親友、專家或社群的推薦，例如：在購物前先私訊電商品牌的客服人員，了解產品資訊後才會下單購買，另外，親友口碑或網紅推薦，也是當地消費者在購物時，非常重要的參考依據。
由此來看，企業在經營東南亞電商市場時，除了加強客服能量外，更要懂得善用網紅行銷，透過網紅開箱、試吃試用、直播銷售等方式，提高品牌推廣效益及市場銷量。以「瑞士薇佳Swissvita」品牌成功打下馬來西亞市場的歐漾國際公司，在一開始時便大量投放臉書廣告，並找了50位網紅大力宣傳，藉由網紅效應快速提升品牌知名度。
掌握3大關鍵找到最符合需求的網紅
企業在進行網紅行銷時，關鍵第一步就是找到適合的網紅，包括網紅專長領域、發文內容與風格、粉絲數、與粉絲互動狀況、影響力等，都是企業在尋找網紅時，需要考量的因素。AsiaKOL亞洲達人通創辦人陳丕舒特別提醒，企業在尋找網紅時應注意3個關鍵。
關鍵1》國家與產業會影響粉絲數表現
粉絲數可說是網紅影響力最直接的判斷依據，「然而，粉絲數並不是絕對標準，國家人口基數與網紅專長領域，也會影響網紅粉絲數的高低，」陳丕舒指出，國家人口基數大或是比較生活化的領域，網紅擁有的粉絲數普遍比較高，企業應該從比較全面的角度去評估網紅粉絲數。
舉例來說，新加坡人口基數約570萬人，網紅要累積粉絲數比其他人口多的國家更困難，因此，在新加坡只要達到12萬粉絲數，即可稱為大型KOL，同樣的標準放在人口基數3,300萬人的馬來西亞，擁有12萬粉絲的網紅只能稱作中型KOL。
再就產業而言，科技、3C等知識門檻較高的產業，粉絲數相對比較少，但美妝、旅遊、美食等比較生活化的領域，粉絲數普遍很高。
關鍵2》不執著大型網紅，找知識型網紅合作成效更好
除避免落入粉絲數的表面陷阱，企業也不要存有中大型網紅較好的迷思。目前網紅市場上，知名的大型／中型網紅比例不高，大多是微型、小型、甚至奈米網紅，他們的粉絲數雖然相對較低，但因為深耕專業領域、與粉絲的互動頻率高，其實更能發揮影響力。例如，東南亞各國就有很多平常是攝影師、瑜珈老師、鋼琴師、室內設計師等知識型網紅，這些網紅的合作成本較低，台灣企業可以善用之，提高在各領域的品牌知名度。
「從互動率和廣告文比例，便可看出企業與微型、小型、甚至奈米網紅合作的優勢。」陳丕舒指出，從過去經驗來看，粉絲數與平均互動數通常呈反向關係，意即粉絲數越高，貼文的按讚數和留言數等互動成效往往越低，原因在於：微型與奈米網紅的忠誠粉絲比例較高，比較會積極參與互動。
另外，從廣告文比例，也可以看出粉絲對廣告文的態度。廣告文比例過高，不但會影響內容的原創性，也容易讓網紅失去粉絲的信任與青睞。根據陳丕舒觀察，東南亞中大型網紅的廣告文比例相對較高，較小型的網紅多經營專業的IG和從事自媒體創作，使得整體廣告文比例偏低，更有機會吸引粉絲進行積極互動。
關鍵3》善用工具提高網紅行銷作業效率
不過，要在眾多微型、小型或奈米網紅中，找到適合的合作對象，其實不容易，陳丕舒建議企業，應善用市場上的網紅媒合平台，提高網紅行銷的效率和成效。例如：AsiaKOL亞洲達人通自行研發的AIE網紅評測數據庫，可以從國家、專業領域、發文內容、經營的社群平台類型、AIE評分、粉絲數、粉絲忠誠度、廣告文比例等條件，篩選出最符合品牌與產品需求的網紅。
其中，AIE評分是AsiaKOL獨家研發的評分機制，從影響廣度、內容關聯及互動參與3個層面，透過這3個層面的加總評分，判定網紅是否在自身所經營的領域具備影響力，以及所發表的文章是否與品牌、產品及所屬之領域高度相關。
網紅行銷怎麼做？攻略藍圖一次報你知
找到適合的網紅後，下一步就可以開始進行合作，陳丕舒表示，通常企業可以寄試用品給網紅，由網紅撰寫開箱介紹，或邀請網紅來台體驗商品和服務，進而達成測試市場水溫、帶動銷售成長兩個目標。
目標1》測試市場水溫
企業若想鎖定東南亞某個國家為目標市場，又礙於對市場不夠熟悉，不確定消費者對產品的接受度，可以用網紅當作前哨站，透過網紅發文、投票等方式來測試市場水溫。「透過網紅調查市場，不只成本較低，而且成效會比在FB或Google投放廣告還要好，」陳丕舒說。
在測試市場水溫之餘，透過網紅還能了解可以使用哪些在地語言去描述產品，做為日後規劃產品文案或廣告素材的參考。陳丕舒說明，因為東南亞是一個多重語言及文化的市場，且同一個國家內的語言文化亦很複雜，像馬來西亞人口就分成華人、馬來人、印度或巴基斯坦移民等多個族群。另以越南來看，北越和南越雖然同樣使用越南文，語言溝通上其實差異頗大，也因此兩邊的網紅在表述商品時，在用字遣詞上就會有一些語言的差異。這些差異只有在地人才會清楚，而企業可以透過網紅快速掌握，讓產品更容易打動在地消費者的心。
目標2》帶動銷售成長
第2個目標就是結合銷售，在東南亞的網紅趨勢下，企業在成立官網或上架電商平台後，可能需要導入更多外部的行銷助力，例如：網紅粉絲、電商平台站內廣告，才能有效推動電商業績成長。
目前主流的網紅導銷售方式就是直播。陳丕舒強調，在直播前一定要強力宣傳，可以在網紅本身的自媒體或是在企業臉書做預告，如果是在電商平台上進行直播，也可以在電商平台首頁預告直播活動，並在預告時同步發放優惠卷，才能在直播時吸引大批粉絲觀看。
另外，直播銷售的方式也不限一個時段只有一個網紅，可以串連許多網紅聯合直播，更能發揮加乘效益。又或者，網紅在直播當下也可以單純開箱介紹產品，再結合企業在直播後推出的限量預購活動，進一步掌握粉絲看完直播後的購物衝動。
總結來看，企業在面對東南亞強調「人」味的電商經營特性時，更應該善用網紅行銷，借助網紅力量提昇品牌知名度或帶動產品銷量成長，方能快速且成功地立足於東南亞電商市場。
本專刊完整目錄：
1 掌握 3 大電商現象與 5 大消費群輪廓｜贏占疫情後的 東南亞線上購物商機
2 瞄準星、馬、泰、越 4 大熱點商機｜4評估、3階段 用電商致勝東南亞
5 雲云科技以群眾募資建 D2C 模式｜為寶寶攝影機Cubo Ai 撬開歐美市場大門