17Cross研究專刊

《跨境電商Martech大導遊》Martech全球進行式｜3大理由沒有企業是局外人

發佈日期：2022-09-30
資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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隨著科技技術進化，商業模式已產生極大改變，企業必要順應潮流進步，才能搶占先機。

▋撰文/劉麗惠 ▋照片來源/Shutterstock

　　科技自1980年代以來，幾乎每十年便出現翻轉人們生活與商業模式的破壞性創新。1990年代的PC、2000年的網際網路、2010年的智慧型手機與雲端運算，直至今日備受矚目的AI與大數據分析技術等，無一不對人類世界帶來劇烈變革，並且成為連結「民眾新消費行為」與「產業新銷售模式」的重要橋樑，進而形成一股龐大的「行銷科技」(Marketing Technology，簡稱Martech)浪潮。

　　被譽為現代行銷學之父的菲利浦.科特勒(Philip Kotler)在其2016年出版的《行銷4.0》一書中提出：「行銷科技是企業推動數位轉型的關鍵議題」，而其在2021年最新著作《行銷5.0》之中，更大舉宣告：「在這科技與人性完美融合的數位時代，企業必須運用Martech踏上數位消費時代來臨的新旅程。」顯見，Martech已經是全球現在進行式。

Martech建構行銷新維度

　　行銷科技並非新的概念，素有行銷科技之父稱謂的美國HubSpot行銷軟體公司副總裁ScottBrinker，在2008年首次提出Martech概念，他對行銷科技提出一個具體定義：「泛指一切可以優化行銷工作、達成行銷目標的科技工具與方法」。以此概念來看，人們早年使用PC發e-mail與客戶互動、用手機發促銷簡訊，一路從搜尋引擎、部落格、社群網路，再到人工智慧、感測器、機器人、擴增實境(AR)、虛擬實境(VR)等，今日廣受矚目的前沿科技，全部可作為企業優化行銷的科技工具。

　　如將Scott Brinker在2011年第一次公布的「行銷科技地圖」(Martech Landscape)視為Martech發展的第一階段，當時羅列在地圖中的工具與服務類別只有150種。10年後，Martech依循科技的演進與商業模式的不斷改變，蛻變成一個非常複雜的新興產業，根據ScottBrinker一再更新的Martech地圖，全球Martech工具與服務的數量呈現爆炸性成長，2017年數量已高達5,000種，2020年更已超過8,000種，內含的服務範疇變得非常廣泛且複雜。

　　伴隨Martech工具的多元化與大量發展，企業的使用意願也越來越高。根據國際權威的資訊科技研究與顧問公司Gratner，針對北美、英國、法國和德國的432位企業行銷長(Chief Marketing Officer，CMO)所做的調查顯示，因為疫情關係導致多數企業在2020~2021年得縮減行銷預算，但CMO又觀察到，消費者大量湧向網路以取得新資訊、從事娛樂以及聯繫他人的明顯趨勢，因此即便行銷預算有限，他們仍配置高達26.2%的預算在Martech應用上，占整體比重約四分之一。

隨著科技進步以及Martech工具的多元化發展，現在企業的使用意願逐年增高，已形成不容小覷的浪潮。

3大理由

經營跨境電商必備Martech

　　在全球CMO高度重視的Martech應用上，很大程度又與跨境電商浪潮相關。這是因為企業經營跨境電商，已經不得不使用行銷科技來帶動銷售。綜合國內跨境電商與數位行銷及網商各方的看法，可以歸納出經營跨境電商一定要用Martech的3大理由。

理由1》跨境電商成為主流通路

　　2020年受到疫情影響，實體展會幾乎停擺，包括阿里巴巴國際站、亞馬遜全球開店、Newegg等電商平台，成為企業對外拓銷的主要銷售通路。當企業走不出國門，面對面接觸談生意的管道阻塞，線上通路成為接觸客戶的最重要管道之後，如何利用Martech整合電商平台、社群網站、品牌官網等各種線上通路的流量，將舊客戶變成高黏著度的忠實客戶，並挖掘更多新客戶，成為企業拓銷全球市場的重中之重。

理由2》消費者足跡全網化

　　站在消費行為模式來看，跨境電商結合Martech亦有其必要性。在資訊爆炸的今日，消費者從對商品有興趣到購買商品，整段旅程中會不停穿梭在各個管道中搜集資訊，包括上Google、Facebook或IG查看網友意見、上各個電商平台比價、用Line問親朋好友的意見等。

Martech是企業不能忽視的全球趨勢，也是經營跨境電商時不可不慎的新領域。

理由3》上架就會賣的時代已經過去

　　從跨境電商供應商的角度來看，Martech已是必要的經營工具。意碩整合行銷執行長蔡建郎認為，大約5年前，台灣多數企業還是以B2B商業模式為主，也習慣透過參展來拓展業務，因此比較不需要使用數位行銷工具。因為在這之前就啟動跨境電商布局的企業，大多比較容易找到客戶或是賣出商品。以B2B跨境電商為例，早在2012年就進駐阿里巴巴的虎山實業總經理陳映志就說，不用打任何廣告、一天至少接到20~30封詢問信。

　　不過隨著跨境電商普及，電商平台上的商家愈來愈多，競爭趨於激烈之後，行銷科技成為企業決戰市場的關鍵點。「商品放上架就會賣的日子已經不復存在。」善恩創新台灣總經理謝孟筑指出，當企業面臨商品上架、業績卻起不來的情況，開始意識到行銷的必要性。精立數位行銷總經理徐福崧也說，當企業蜂擁跨入線上銷售之後，誰可以在消費者眼前曝光最多次，誰就最有機會贏得市場。

　　以台灣為例，Google《2020智慧消費關鍵報告》(註1)的數據指出，新型態網路服務讓消費者在購買歷程中擁有更多元的資訊管道，並且更容易取得所需資訊，所以高達53%會花費更多心力在整體購買歷程上；且高達81%會在購買前同時參考線上和線下管道的資訊；更有近6成消費者會從品牌官網或App尋求官方諮詢，且超過4成期待品牌主動給予通知，以獲得最即時的資訊與優惠。集客數據行銷執行長陳振豪指出，這種破碎化的消費者行為，讓企業必須善用Martech，於各個環節連結消費者吸引其關注，才有最大機會獲得消費者的訂單。

　　綜觀來看，Martech已經是一場不容忽視的趨勢，企業必須儘速添上各種科技工具新裝備，參與這場浩大的Martech盛會，成為最會使用Martech的公司，才能成為行銷5.0時代的新贏家，贏占以跨境電商為主要拓銷通路的新外貿時代。

註1：資料來源：Google《2020智慧消費關鍵報告》，網址：https://drive.google.com/file/d/1UoGHG30-5RSoNQZvJkdcz2Il022rEd9M/view