17Cross研究專刊
《跨境電商Martech大導遊》借力KOL社群魅力｜把粉絲變客戶 創造加乘效益
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- 資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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選對適合的 KOL，可加深產品在消費者間的知名度，藉此提高曝光率。
▋撰文／劉麗惠 ▋照片來源／ Shutterstock
談到社群平台的口碑行銷能力，就不能不提伴隨社群平台發展而造就的網紅（KOL）產業。過往媒體資源稀缺，只有演員、歌手、藝人及專業知名人士才能為品牌/企業代言，但網路改變媒體結構，所有人都可以在網路上發聲，即便無法成為明星與專家，只要夠特別或夠有才華，用心提升創作內容，且持續和粉絲互動，就有可能從素人變成有影響力的「網紅」。
隨著網紅影響力越來越大，透過網紅的介紹與分享，吸引關注網紅的粉絲群認知品牌、購買商品，成為愈來愈多企業行銷引流的方式。根據台灣數位媒體應用暨行銷協會所發布「2020年廣告量統計報告」，2020年品牌投入網紅/口碑行銷的費用高達新台幣36億元，且持續成長中。國外調查機構Mediakix的研究則顯示，品牌企業投注於網紅行銷的預算，到了2022年將上看150億美元。
透過網紅了解市場落實在地化行銷
目前企業和網紅合作的方式有很多種，包括提供試用品給網紅的粉絲、邀請網紅體驗商品或服務，再分享至社群平台上、由網紅開直播介紹或銷售商品等，企業可視自身產品類型及行銷目的，選擇與網紅合作的方式及宣傳平台。
Influenxio圈圈科技Marketing Director唐兆瑩以相機為例進一步說明，相機因為有許多操作功能，很適合透過YouTube進行開箱宣傳，再透過IG分享實拍照片、發揮擴散效益，並結合FB詳細介紹相機的功能或規格。再就行銷目的來看，企業如果想要提升消費者對品牌的知名度與好感度，就很適合使用IG，其為開放性社群，可以吸引到更多不認識但興趣相投的粉絲。
舉例來說，某食品飲料廠因為與通路合作的行銷檔期只有2週，希望商品能在短期內大量曝光，因此同時和200位以上網紅合作，在IG上創造「人人都在討論」的蜂鳴效應，成功地提高品牌認知度。在提高品牌認知、導流增加業績之外，網紅行銷還可以協助企業了解市場，這對跨境電商經營來說尤為重要。
AsiaKOL創辦人陳丕舒進一步說明，企業如果對目標市場還不是那麼熟悉，不確定消費者對產品的接受度，可以將網紅作為前哨站，去測試市場水溫、了解消費者反應，例如：先透過IG限時動態吸引粉絲注意，再利用限時動態裡的問答、票選活動等功能，了解消費者對產品的看法，像可以接受的價格、對產品的期待等。再者，網紅可以用在地語言、在地文化去說明產品的特色，縮減企業在地化行銷的挑戰。
掌握3大技巧網紅行銷很easy
對於想要運用網紅行銷的企業，唐兆瑩和陳丕舒根據自身經驗，提出以下3點運用技巧，協助企業成功創造導流效益。
技巧1》與微網紅、奈米網紅合作
大網紅 / KOL（關鍵意見領袖）不是唯一選擇，與微網紅、奈米網紅合作，反而更能展現成效。唐兆瑩說明，相較於微網紅 / 奈米網紅而言，大網紅 / KOL的人數著實不多，像台灣IG帳號中，粉絲數大於1萬的大網紅比例不到10％，高達39％為粉絲數落在5,000到1,000的微網紅與奈米網紅，由於物以稀為貴，大網紅不只合作成本高也容易被定型。
而微網紅或奈米網紅雖然粉絲數量不多，但勝在與粉絲的觸及率高、互動率高、黏著度高，更容易取得粉絲認同，發揮口碑行銷的效益，且具成本優勢，相同預算下，企業可以找更多不同類型的微網紅合作。舉例來說，某台灣珍珠奶茶業者在日本開店時，邀請日本KOL到店體驗並將過程上傳IG，成功地在網路上引爆討論熱潮，也為該業者打開市場知名度。
技巧2》善用智能工具簡化合作程序
唐兆瑩和陳丕舒皆認為，網紅合作看似簡單，背後其實是流程繁雜，首先企業要定好目標客群的輪廓，尋找適合的網紅，之後還有詢價、溝通創作內容、來回審稿、內容發布後的數據追蹤等流程，其實相當耗費時間與人力，尤其尋找適合網紅這個階段，往往是最耗時費力的工程，若能與網紅平台業者的服務合作，可以大幅降低網紅合作的複雜度，讓行銷人員有更多時間專注在網紅行銷的策略規劃上。
像Influenxio提供一站式服務，不只協助企業匹配適合的網紅，後續所有流程也都能在平台上完成。而AsiaKOL亦是如此，目前與亞洲11個國家合作，透過AI技術評估，擁有約10萬名跨境網紅名單，協助企業找到符合需求的網紅。還有成立於2015年、總部位於美國的TaggerMedia是一個網紅SaaS平台，目前與全球70多個國家的網紅合作，協助企業在全球各國透過網紅行銷，挖掘受眾、規劃行銷活動，提供企業全方位的網紅行銷服務。
技巧3》網紅＋輿情分析更貼近客戶需求
陳丕舒建議，企業在進行網紅行銷前，也可以先進行輿情分析，了解當地消費者的生活習慣、偏好、關注話題等，再來制定相應的行銷策略和網紅行銷規劃，才能更符合客戶期待。舉例來說，日本某一間生產晚安內衣的業者，進入台灣已有一段期間，業績卻一直不見起色，直到後來透過輿情分析才明白，原來台灣女性沒有睡覺穿內衣的習慣，因而將行銷訴求改為讓胸型更美、居家穿也很舒服等，成功帶動銷售成長。
綜論而言，網紅行銷已是企業引流不得不關注的重點，企業如果行銷預算足夠，應該是自身行銷目標與預算，來建立自己的網紅行銷方程式，尤其要善用具有Martech評估媒合技術的KOL服務商，為跨境電商經營創造快速與加乘效益。
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