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17Cross研究專刊

《跨境電商Martech大導遊》借力KOL社群魅力|把粉絲變客戶 創造加乘效益

  • 發佈日期:
  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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選對適合的 KOL,可加深產品在消費者間的知名度,藉此提高曝光率。 

▋撰文/劉麗惠  ▋照片來源/ Shutterstock

 

  談到社群平台的口碑行銷能力,就不能不提伴隨社群平台發展而造就的網紅(KOL)產業。過往媒體資源稀缺,只有演員、歌手、藝人及專業知名人士才能為品牌/企業代言,但網路改變媒體結構,所有人都可以在網路上發聲,即便無法成為明星與專家,只要夠特別或夠有才華,用心提升創作內容,且持續和粉絲互動,就有可能從素人變成有影響力的「網紅」。

  隨著網紅影響力越來越大,透過網紅的介紹與分享,吸引關注網紅的粉絲群認知品牌、購買商品,成為愈來愈多企業行銷引流的方式。根據台灣數位媒體應用暨行銷協會所發布「2020年廣告量統計報告」,2020年品牌投入網紅/口碑行銷的費用高達新台幣36億元,且持續成長中。國外調查機構Mediakix的研究則顯示,品牌企業投注於網紅行銷的預算,到了2022年將上看150億美元。

 

透過網紅了解市場落實在地化行銷

  目前企業和網紅合作的方式有很多種,包括提供試用品給網紅的粉絲、邀請網紅體驗商品或服務,再分享至社群平台上、由網紅開直播介紹或銷售商品等,企業可視自身產品類型及行銷目的,選擇與網紅合作的方式及宣傳平台。

  Influenxio圈圈科技Marketing Director唐兆瑩以相機為例進一步說明,相機因為有許多操作功能,很適合透過YouTube進行開箱宣傳,再透過IG分享實拍照片、發揮擴散效益,並結合FB詳細介紹相機的功能或規格。再就行銷目的來看,企業如果想要提升消費者對品牌的知名度與好感度,就很適合使用IG,其為開放性社群,可以吸引到更多不認識但興趣相投的粉絲。

  舉例來說,某食品飲料廠因為與通路合作的行銷檔期只有2週,希望商品能在短期內大量曝光,因此同時和200位以上網紅合作,在IG上創造「人人都在討論」的蜂鳴效應,成功地提高品牌認知度。在提高品牌認知、導流增加業績之外,網紅行銷還可以協助企業了解市場,這對跨境電商經營來說尤為重要。

  AsiaKOL創辦人陳丕舒進一步說明,企業如果對目標市場還不是那麼熟悉,不確定消費者對產品的接受度,可以將網紅作為前哨站,去測試市場水溫、了解消費者反應,例如:先透過IG限時動態吸引粉絲注意,再利用限時動態裡的問答、票選活動等功能,了解消費者對產品的看法,像可以接受的價格、對產品的期待等。再者,網紅可以用在地語言、在地文化去說明產品的特色,縮減企業在地化行銷的挑戰。

 

掌握3大技巧網紅行銷很easy

  對於想要運用網紅行銷的企業,唐兆瑩和陳丕舒根據自身經驗,提出以下3點運用技巧,協助企業成功創造導流效益。

 

技巧1》與微網紅、奈米網紅合作

  大網紅 / KOL(關鍵意見領袖)不是唯一選擇,與微網紅、奈米網紅合作,反而更能展現成效。唐兆瑩說明,相較於微網紅 / 奈米網紅而言,大網紅 / KOL的人數著實不多,像台灣IG帳號中,粉絲數大於1萬的大網紅比例不到10%,高達39%為粉絲數落在5,000到1,000的微網紅與奈米網紅,由於物以稀為貴,大網紅不只合作成本高也容易被定型。

  而微網紅或奈米網紅雖然粉絲數量不多,但勝在與粉絲的觸及率高、互動率高、黏著度高,更容易取得粉絲認同,發揮口碑行銷的效益,且具成本優勢,相同預算下,企業可以找更多不同類型的微網紅合作。舉例來說,某台灣珍珠奶茶業者在日本開店時,邀請日本KOL到店體驗並將過程上傳IG,成功地在網路上引爆討論熱潮,也為該業者打開市場知名度。

 

技巧2》善用智能工具簡化合作程序

  唐兆瑩和陳丕舒皆認為,網紅合作看似簡單,背後其實是流程繁雜,首先企業要定好目標客群的輪廓,尋找適合的網紅,之後還有詢價、溝通創作內容、來回審稿、內容發布後的數據追蹤等流程,其實相當耗費時間與人力,尤其尋找適合網紅這個階段,往往是最耗時費力的工程,若能與網紅平台業者的服務合作,可以大幅降低網紅合作的複雜度,讓行銷人員有更多時間專注在網紅行銷的策略規劃上。

  像Influenxio提供一站式服務,不只協助企業匹配適合的網紅,後續所有流程也都能在平台上完成。而AsiaKOL亦是如此,目前與亞洲11個國家合作,透過AI技術評估,擁有約10萬名跨境網紅名單,協助企業找到符合需求的網紅。還有成立於2015年、總部位於美國的TaggerMedia是一個網紅SaaS平台,目前與全球70多個國家的網紅合作,協助企業在全球各國透過網紅行銷,挖掘受眾、規劃行銷活動,提供企業全方位的網紅行銷服務。

 

技巧3》網紅+輿情分析更貼近客戶需求

  陳丕舒建議,企業在進行網紅行銷前,也可以先進行輿情分析,了解當地消費者的生活習慣、偏好、關注話題等,再來制定相應的行銷策略和網紅行銷規劃,才能更符合客戶期待。舉例來說,日本某一間生產晚安內衣的業者,進入台灣已有一段期間,業績卻一直不見起色,直到後來透過輿情分析才明白,原來台灣女性沒有睡覺穿內衣的習慣,因而將行銷訴求改為讓胸型更美、居家穿也很舒服等,成功帶動銷售成長。

  綜論而言,網紅行銷已是企業引流不得不關注的重點,企業如果行銷預算足夠,應該是自身行銷目標與預算,來建立自己的網紅行銷方程式,尤其要善用具有Martech評估媒合技術的KOL服務商,為跨境電商經營創造快速與加乘效益。


《跨境電商Martech大導遊》封面


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