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《2022跨境電商焦點報告》「4個一定要」鋪電商轉型之軌 醫樺儀器塑造B2C品牌賣全球

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  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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▋醫樺儀器股份有限公司商業拓展經理 洪嘉甫Bryce

 

  近幾年來,台灣許多以實體經銷通路布局全球市場的醫療器材製造商,在營運上面臨多重威脅。在競爭面,歐美經銷商基於成本考量,傾向於找中國大陸代工廠;在市場面,電商浪潮興起,消費者就算是購買價格不菲的醫療保健器材,也開始移往線上採購,因此擠壓到線下實體通路的銷售。

  因應上述兩項挑戰,創立於1990年的醫樺儀器啟動電商轉型,一開始只是將產品上架到B2B電商平台,之後進一步於2016年開設Amazon北美站,由當時年僅23歲的洪嘉甫(Bryce)擔任電商部門經理,負責規劃B2C電商藍圖與平台運營。6年來,Bryce以年輕人的熱情及創意,為公司銷售做出亮眼績效,更打響自創品牌iStim的知名度。

  談起過去6年營運Amazon的歷程,Bryce認為,醫樺儀器能夠成功運用電商在B2C市場開疆闢土,「4個一定要」的轉型路徑,是拚起B2C電商最佳路線,絕對不可少的部分。

 

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路徑1》一定要有內部設計人員

  廣告文案是電商給消費者的第一印象,絕對要具創意及質感才能吸引人,但傳統經營B2B業務的製造商,通常沒有配置廣告設計人員,就算有,也因為長期設計給B端客戶看的文宣,無法捉摸C端消費者的喜好,難以給出吸引消費者的文宣。

  「經營B2C電商第一件也是最重要的動作,就是重新招募接地氣、懂市場的設計人員,培訓懂公司產品又具創意的設計師。」Bryce強調,很多製造商以為從傳統B2B轉向B2C,組織上得做出相當程度的調整,其實不然,醫樺儀器一開始組織變動不大,電商團隊就只有自己與設計師兩人。

  Bryce指出,一個好的設計,可以完全改造商品形象,讓原本滯銷的商品變成熱賣品,Bryce舉例,公司一款電動肌肉刺激器iSTIMV2,原本在傳統實體通路幾乎賣不動,後來透過優美的文案設計上架到Amazon,每月銷售超過千台、年賣1.2萬台。

 

路徑2》一定要清楚定位、精算成本

  在選品,一定要區隔市場做好產品定位。消費者非常重視醫療設備用品的品質,因此醫樺儀器當初品牌取名為iSTIM,就是自許成為電療設備界的iPhone,強調MIT製造的品質保障,不走低價競爭、走高單價路線,商品及配件也都效法Apple走簡約設計路線。

  在明確的市場定位下,公司還要精算每一款上架商品的成本與利潤。Bryce說明,醫樺儀器在制定商品價格時,會依循毛利率政策精算成本、估算淨利,假設定價無法達到利潤標準,則會評估是否採取調降廣告費或降低生產成本等方法,讓利潤率可以達標。

 

路徑3》一定要懂站內廣告操作

  進入操盤階段,一定要投放廣告。「初期可以只做Amazon站內廣告,但要投對。」Bryce認為,Amazon網站內部的廣告工具非常多,企業只要找出站內廣告的操作訣竅,就可讓業績顯著提升。

  不過Bryce坦承,自己在學習操作Amazon廣告上,花費不少時間與冤枉錢,幾乎長達3年都在找方法,最後慢慢掌握箇中訣竅,其中兩個策略非常重要。第一,同時採取「防禦型」及「攻擊型」兩種廣告模式,前者是避免自己的頁面出現競品的廣告、後者是在競品頁面讓自己的廣告出現。此一操作策略讓iStim銷售業績明顯成長,至今iStim在Amazon仍以每年30~40%的速度穩定成長中。第二,一定要採用Amazon的「品牌推廣廣告」,讓iStim品牌的Logo及介紹出現在Amazon搜尋結果的版位上,頁面下方還會列出一系列iStim商品,消費者看到iStim多元且豐富的商品力,會大幅提升採購意願。

 

路徑4》一定要取得工廠的配合

  跟大多數製造業從B2B營運轉向B2C銷售一樣,都要有研發單位或工廠的全面配合,才能建立符合C端業務的研發力與生產力,提高成功轉型的機率。對此,Bryce藉由事前的充分溝通,取得工廠的高度配合,順遂生產與出貨作業。

  舉例來說,醫療器材產品銷售至美國,必須取得輸入許可(510(k)Clearance Letter),為節省這部分的作業量與成本,Bryce秉持最小差異化原則來命名同系列商品,如iStimEV-804、iStim EV-805都是肌肉刺激器,但這個原則與過往B端業務的商品命名邏輯不一樣,因此同時生產B與C端訂單的工廠很容易混肴,必須在事前得仔細溝通,才能取得工廠的支持。另外,為滿足C端市場需求,每一項商品都會搭配許多配件,商品包裝方式不同於B端訂單,這部分也要工廠配合。

  為此,Bryce初期在開出工單之後,每一次都會親自前往工廠,與工廠人員溝通協調,並且示範包裝方式,逐步建立工廠在C端訂單的標準作業流程(SOP),「由於工廠廠長與自己同時期進入公司,兩人都懷抱很大的改革使命,溝通上沒有太大障礙,還共同建立起推動公司轉型的革命情感」。Bryce滿懷熱情的回憶。

  Bryce最後不諱言表示,當年如果沒有轉型布局B2C市場,公司的營運會持續往下走,如今公司自有品牌iSTIM營收比已經拉高到至少3成,未來隨著Amazon歐洲站的開啟,醫樺儀器將開始透過電商布局德、法、西班牙三國市場,相信,iSTIM的銷售成績還會快速成長,占公司營收比例也會持續攀升,為iSTIM成為全球知名物理治療器材品牌,推向新的里程碑。


《2022跨境電商焦點報告》封面


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