跨境電商焦點報告

《2022跨境電商焦點報告》「4個一定要」鋪電商轉型之軌醫樺儀器塑造B2C品牌賣全球

發佈日期：2023-03-03
資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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▋醫樺儀器股份有限公司商業拓展經理洪嘉甫Bryce

　　近幾年來，台灣許多以實體經銷通路布局全球市場的醫療器材製造商，在營運上面臨多重威脅。在競爭面，歐美經銷商基於成本考量，傾向於找中國大陸代工廠；在市場面，電商浪潮興起，消費者就算是購買價格不菲的醫療保健器材，也開始移往線上採購，因此擠壓到線下實體通路的銷售。

　　因應上述兩項挑戰，創立於1990年的醫樺儀器啟動電商轉型，一開始只是將產品上架到B2B電商平台，之後進一步於2016年開設Amazon北美站，由當時年僅23歲的洪嘉甫（Bryce）擔任電商部門經理，負責規劃B2C電商藍圖與平台運營。6年來，Bryce以年輕人的熱情及創意，為公司銷售做出亮眼績效，更打響自創品牌iStim的知名度。

　　談起過去6年營運Amazon的歷程，Bryce認為，醫樺儀器能夠成功運用電商在B2C市場開疆闢土，「4個一定要」的轉型路徑，是拚起B2C電商最佳路線，絕對不可少的部分。

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路徑1》一定要有內部設計人員

　　廣告文案是電商給消費者的第一印象，絕對要具創意及質感才能吸引人，但傳統經營B2B業務的製造商，通常沒有配置廣告設計人員，就算有，也因為長期設計給B端客戶看的文宣，無法捉摸C端消費者的喜好，難以給出吸引消費者的文宣。

　　「經營B2C電商第一件也是最重要的動作，就是重新招募接地氣、懂市場的設計人員，培訓懂公司產品又具創意的設計師。」Bryce強調，很多製造商以為從傳統B2B轉向B2C，組織上得做出相當程度的調整，其實不然，醫樺儀器一開始組織變動不大，電商團隊就只有自己與設計師兩人。

　　Bryce指出，一個好的設計，可以完全改造商品形象，讓原本滯銷的商品變成熱賣品，Bryce舉例，公司一款電動肌肉刺激器iSTIMV2，原本在傳統實體通路幾乎賣不動，後來透過優美的文案設計上架到Amazon，每月銷售超過千台、年賣1.2萬台。

路徑2》一定要清楚定位、精算成本

　　在選品，一定要區隔市場做好產品定位。消費者非常重視醫療設備用品的品質，因此醫樺儀器當初品牌取名為iSTIM，就是自許成為電療設備界的iPhone，強調MIT製造的品質保障，不走低價競爭、走高單價路線，商品及配件也都效法Apple走簡約設計路線。

　　在明確的市場定位下，公司還要精算每一款上架商品的成本與利潤。Bryce說明，醫樺儀器在制定商品價格時，會依循毛利率政策精算成本、估算淨利，假設定價無法達到利潤標準，則會評估是否採取調降廣告費或降低生產成本等方法，讓利潤率可以達標。

路徑3》一定要懂站內廣告操作

　　進入操盤階段，一定要投放廣告。「初期可以只做Amazon站內廣告，但要投對。」Bryce認為，Amazon網站內部的廣告工具非常多，企業只要找出站內廣告的操作訣竅，就可讓業績顯著提升。

　　不過Bryce坦承，自己在學習操作Amazon廣告上，花費不少時間與冤枉錢，幾乎長達3年都在找方法，最後慢慢掌握箇中訣竅，其中兩個策略非常重要。第一，同時採取「防禦型」及「攻擊型」兩種廣告模式，前者是避免自己的頁面出現競品的廣告、後者是在競品頁面讓自己的廣告出現。此一操作策略讓iStim銷售業績明顯成長，至今iStim在Amazon仍以每年30~40％的速度穩定成長中。第二，一定要採用Amazon的「品牌推廣廣告」，讓iStim品牌的Logo及介紹出現在Amazon搜尋結果的版位上，頁面下方還會列出一系列iStim商品，消費者看到iStim多元且豐富的商品力，會大幅提升採購意願。

路徑4》一定要取得工廠的配合

　　跟大多數製造業從B2B營運轉向B2C銷售一樣，都要有研發單位或工廠的全面配合，才能建立符合C端業務的研發力與生產力，提高成功轉型的機率。對此，Bryce藉由事前的充分溝通，取得工廠的高度配合，順遂生產與出貨作業。

　　舉例來說，醫療器材產品銷售至美國，必須取得輸入許可（510（k）Clearance Letter），為節省這部分的作業量與成本，Bryce秉持最小差異化原則來命名同系列商品，如iStimEV-804、iStim EV-805都是肌肉刺激器，但這個原則與過往B端業務的商品命名邏輯不一樣，因此同時生產B與C端訂單的工廠很容易混肴，必須在事前得仔細溝通，才能取得工廠的支持。另外，為滿足C端市場需求，每一項商品都會搭配許多配件，商品包裝方式不同於B端訂單，這部分也要工廠配合。

　　為此，Bryce初期在開出工單之後，每一次都會親自前往工廠，與工廠人員溝通協調，並且示範包裝方式，逐步建立工廠在C端訂單的標準作業流程（SOP），「由於工廠廠長與自己同時期進入公司，兩人都懷抱很大的改革使命，溝通上沒有太大障礙，還共同建立起推動公司轉型的革命情感」。Bryce滿懷熱情的回憶。

　　Bryce最後不諱言表示，當年如果沒有轉型布局B2C市場，公司的營運會持續往下走，如今公司自有品牌iSTIM營收比已經拉高到至少3成，未來隨著Amazon歐洲站的開啟，醫樺儀器將開始透過電商布局德、法、西班牙三國市場，相信，iSTIM的銷售成績還會快速成長，占公司營收比例也會持續攀升，為iSTIM成為全球知名物理治療器材品牌，推向新的里程碑。