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跨境電商焦點報告

《2022跨境電商焦點報告》從電商轉型6大場景,探索組織結構及員工思維轉變

  • 發佈日期:
  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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  釐清不同規模製造商推動電商轉型時面臨的挑戰差異,以及他們一開始應該建立的轉型思維及方向之後,往下落到實際執行層面,企業組織內的每一個部門及其員工,工作流程與思維都必須跟著轉變。

  綜合電商顧問專家、成功驅動轉型之經營者的看法,本文從經營者(老闆/管理高層)、營銷部門、產品部門、製造部門、設計部門等不同單位會遇到的變革,來找出各部門員工應該如何調整工作型態與作業流程,最後再綜觀全組織的推動,期能協助更多企業在電商轉型之路上,驅動整個組織的變革,開啟以電商拓展B2C商機的新成長路線。

 

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經營者》從「開拓人脈」轉向「掌握數據」

  企業要成功推動電商轉型,經營者是扭轉變革的關鍵人物,其思維有沒有依循新的商業模式做改變,深深牽動著公司轉型的成敗。對此,曾在IC設計公司任職超過20多年的觸控筆品牌RENAISSER瑞納瑟董事長李世彥指出,企業如以OEM/ODM商業模式為主,公司業務拓展很多是仰賴老闆長年累積下來的人脈,通常只要服務好幾個大客戶,即可維持大訂單、穩固營運,因此經營上多依據大客戶的需求,投入技術研發、產品設計、穩定製造品質。

  反觀經營消費性市場的B2C商業模式,商機來自於數量龐大的終端消費者。李世彥強調:「B2C企業的經營者,一開始想的不再是『賣給哪一個客戶?』而是『要賣什麼商品?』。因此得從選對商品出發,再探索該商品在哪一塊市場有最多的消費者,」而不管是選品或是選擇市場,經營者都得藉由掌握數據,精準做出決策。

  榮獲2022年台北新貿獎金獎企業的斐琛國際,就是在營運跨境電商時,善用數據分析精準選品、探索利基市場的典範代表。不過斐琛國際創辦人劉皓翔指出,數據分析系統固然重要,但光是懂得運用系統還不夠,因為在系統分析出結果時,趨勢浪潮可能已經走一段時間,所以企業仍要深入在地,像是時刻關注目標市場的媒體報導,或是加入相關領域的在地公協會等,才能在第一時間掌握最新趨勢,快速調整選品或商品設計方向等決策。

 

營銷部》從「業務人員」變成「營運經理」

  再將場景轉到營銷部門,業務人員過往爭取OEM/ODM訂單時,通常得想方設法黏住幾個大客戶,服務對象通常是大企業的採購人員,又或者,行銷及業務人員會一起透過海外參展方式,期盼能從展覽中開發幾個大客戶。

  「反觀B2C跨境電商營運卻是截然不同的方式。」李世彥說明,在B2C電商的運營之中,開拓市場的人不再是業務,而是操盤電商平台的營運經理(Operation manager),他們不能還停在「只要服務好幾個特定客戶就可以」的思維,而是要想辦法吸引廣大消費者的眼球,因此必須懂得怎麼撰寫文案、分辨得出什麼是好的文宣設計,然後從營運電商的過程中反覆驗證(Trial and Error)策略的可行性,更要懂得善用數位行銷工具吸引流量及提高轉化率,這些絕對不是憑藉過往B2B業務經驗就可以勝任的事。

  因此企業電商轉型,包含業務與行銷單位的營銷部門,一定要徹底做出改變,其中最重要的一件事是:要跳出傳統參展拓展業務的思維。」Kitchen Mama執行長莊汜玔記得,在未成立Kitchen Mama品牌前,集團為了加速拓展業務,一年至少前往海外參展兩次,每年花費在參展的金額將近200萬元新台幣,但卻不是每次展會都能拿到訂單,經過深思熟慮之後,決定把參展費用挪來成立品牌及營運跨境電商,逐步從與進品商或貿易公司合作,轉向自己開拓廣大的終端消費市場。接著全面投入電商運營,培養有能力操盤電商平台的人才。

 

產品部》從「專案推動」蛻變「產品品牌」

  緊接著來到公司的產品部門,在OEM/ODM商業模式中,產品部門的工作重點通常著眼於「專案」(Project),所以PM通常指的是「Project Manager」,也就是以專案推動的方式來開發產品,或是遇到客戶想要調整商品,PM得與內部其他單位溝通,滿足單一客戶對產品的新要求等。

  反觀營運B2C電商的企業,PM指的是「產品經理」(Product Manager),他們不聚焦特定客戶的需求,而是以「產品」(Product)為出發點來執行任務,因此對產品要有深入的掌握度與了解,是以PM往企業後端,要能與研發部門、製造工廠深入溝通需求,確保產品設計符合終端消費者需求並顧好品質;往銷售端,PM得能從品牌推廣的角度出發,思考「如何利用商品來重新定義消費者的生活」。

  例如,Kitchen Mama高度重視產品是否符合市場需求及提供客戶好的解決方案,因此密切關注Amazon網站上的客戶意見回饋及客服信件,對外請專人回覆客戶問題、對內請管理該商品的負責人將意見反映給設計團隊,溝通後再進行調整,可說是徹底擺脫專案思維,從產品品牌思維出發的典範代表。

 

製造部》從「少樣多量」製造到「多樣少量」

  再將場景轉換到製造部門。「從B2B轉向B2C,幾乎所有企業都會面臨訂單型態截然不同的挑戰。」李世彥指出,當企業從B2B一次上萬甚至十幾萬個產品的「少樣多量」訂單,變成B2C只有幾千個甚至百個都不到的「少量多樣」訂單,很難讓製造部門不會有所反彈。包括蘆洲機械、昆豪企業、喜特麗、飛綠公司、Teamson、台一國際…等眾多成功透過電商推動轉型的製造業者,都曾經面臨少量多樣生產的挑戰。

  其中,屬於二代接班轉型的蘆洲機械、昆豪企業,都在取得一代的支持之下,驅動製造部門,台一國際則藉由整合多個小B訂單一起生產的方式,增加一次生產的數量,藉此降低製造成本並獲得工廠的支持,可說是最值得企業借鏡的做法。

圖左/瑞納瑟科技_Turing 520 iPad 觸控筆;圖右/Kitchen Mama-Auto Electric Can Opener

 

設計部》從「成本考量」走向「利潤優先」

  最後場景進到設計部門。李世彥分析,企業營運OEM/ODM業務,公司產品設計人員只要依照客戶開出的需求規格設計產品就好,通常不需要創意?或是不能展現太多創意,原因在於:OEM/ODM產品開發是以成本為優先考量,多出的設計只要會增加成本支出,就算只增加3%的成本,可能都不被允許。

  反觀B2C電商的產品設計,就有比較大的發揮空間,但這也得從企業經營電商的產品定位出發。如果是「拚量」走薄利多銷路線,可能與OEM/ODM一樣,不須太過執著於優化設計;但如果是「拚質感」走高附加價值路線,就得優化設計來增加產品賣相、增強產品功能或提升產品品質,這時候就算成本增加,只要可以提高利潤率,通常可以被接受。

  一樣的道理在文宣設計亦然,企業是要節省廣告設計成本、沿用B2B功能性的文宣設計,或是多花一點廣告設計預算,設計出可吸引消費者眼球的畫面,端視企業選得是「成本考量」或「利潤優先」。

 

全組織》從「部門分治」走向「團結合作」

  從整個組織的運作來看,當各部門員工調整正確的心態、有了符合B2C營運的作業流程,最後也是最重要的是,部門與部門之間要能完善溝通,才能讓轉型之輪滾動得更快更穩。

  「跨境電商瞬息萬變,腳步稍微慢下來可能訂單就流失了,因此一定要建立非常完善的溝通文化,團隊才能一起打出一場漂亮的戰。」

  劉皓翔分析,跨境電商從製造、銷售、行銷、出貨到售後服務,每個步驟環環相扣,例如產品轉換率不好,不會只是因為廣告沒下好,有時候可能是價格的問題、可能是文宣的設計不夠好,也可能是產品本身需要改善,因此斐琛國際會讓團隊員工輪調職務,讓每個人都了解所有環節的工作內容與重點,如此才能形成良好的溝通文化,一旦營運遇到關卡,即可快速進行滾動式調整。

  光是跨境電商部門的團隊溝通,就是一門高深的學問,從跨境電商團隊跨出去到與整個組織的溝通,學問更大,這時候高層經營者的支持絕對重要。像是台一國際總經理楊忠吉及董事長楊明舜對於公司推動電商轉型的高度支持,讓兩家公司電商營運的跨部門溝通絲毫沒有任何障礙,順遂轉型之路。

  當然,高層支持之外,電商團隊的營運人員,也要用對方法說服其他部門的人,像是台騰恩電商團隊以數據說服工廠調整標準作業流程以優化商品;鎮一大理石二代陳泳霖則深入工廠完整歷練產線上的各項工作,找到與工廠對話的方式,讓工廠願意全力支持鎮一大理石從B2B轉向B2C。

  製造業電商轉型牽涉整間企業營運的每一個環節,組織架構下的每一個單位與與員工,都必須從思考到做法上都全面調整,才能成功轉變,開啟企業的新成長曲線。


《2022跨境電商焦點報告》封面


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