跨境電商焦點報告

《2022跨境電商焦點報告》二代數位接班的2個路徑、3大關鍵

發佈日期：2023-02-18
資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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▋圖左／文筆網路科技總經理陳子筠；圖右／台灣網商協會創會會長林憲忠

　　出生自1950年代台灣戰後嬰兒潮的人們，在成年後相繼創業並創造了台灣的經濟奇蹟，這些製造業在過去10多年陸續進入接班時期，而剛好在這段期間，全球跨境電商浪潮崛起，因此許多企業二代接班推動轉型時，都將B2C跨境電商視為重中之重。

　　為替台灣製造業二代找出電商轉型的最佳路線，本刊整合專業電商顧問文筆網路科技總經理陳子筠、台灣網商協會創會會長暨享曆工業總經理林憲忠，以及許多二代接班人的看法與經驗，綜合歸納出台灣企業二代數位接班的2個路徑與3個關鍵策略。

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二代數位轉型的2種路徑

　　台灣製造業的經營業態、客戶類型不盡相同，每一家公司的組織架構也都不一樣，因此大家在規劃電商轉型的方向也就有所差異，不過，大至上可以分成2種路徑。

路徑1》擺脫貼牌以既有代工商品推自有品牌

　　第一種是「擺脫貼牌」路徑。這類製造商通常生產的是終端商品，提供給品牌商、經銷商或通路商貼牌銷售。因為商品原本就可面向消費者銷售，因此只要排除專利問題，就可以跳過B端經銷商或代理商客戶，貼上自有品牌直接賣給Ｃ端消費者。這類企業對於商品再創新的需求比較低，電商轉型的目標著重在創造銷售業績，因此推廣自有品牌的力道也會比較弱。

路徑2》內部創業創新商品與品牌形塑

　　第二種是「內部創業」路徑。這類企業主要借重本業的製造力，在商品研發上做出較大的創新，並且致力於推廣自有品牌，品牌形象也會完全跳脫母公司。陳子筠指出，這類公司在經營電商時，會精挑細選出比較吸睛且具創新特色的幾個產品，作為主力產品，並將主要目標放在品牌推廣、提高附加價值上，一開始雖然也希望創造營收，但會將時間放得比較長。

突破挑戰的3個關鍵策略

　　上述2種轉型路徑的企業，他們在布局電商時遇到的問題不會一樣，但是也有一些共通的瓶頸，綜合大家的共通問題來看，3大關鍵策略不可少。

關鍵1》區隔商品避開與既有客戶競爭

　　二代接班從B2B轉向B2C，許多都會擔心與既有經銷客戶競爭，流失B端客戶訂單，因此不少二代會採取區隔市場的方式，林憲忠在推動享曆工業轉型時，就為區隔市場，選擇投入商品創新研發，轉向生產電機電子相關的配電器材產品，然後利用電商直接將產品賣到世界各國。

關鍵2》用堅持與專業取得一代的支持

　　營運策略之外，取得與組織的良好互動更是關鍵，其中又以爭取到一代的支持為首要任務。林憲忠以自己創辦台灣網商協會，廣泛接觸二代的經驗分析，規模較大的製造商營收動輒上億甚至數十億，因此二代營運B2C電商就算做得再出色，占整體營收的比重可能還是遠遠低於B端業務，是以二代就算提出創意想法、或有詳細計畫內容，遭到一代否決的可能性還是很高；至於規模較小的製造商，雖然C端營收占比比較好看，但一代經營者對於外界變化的敏感度低，再加上資源有限，往往希望二代專心於既有代工業務或廠務，也不容易獲得一代的支持。

　　陳子筠比喻，台灣許多一代經營者對電商抱持質疑的看法，因此習慣以「反問」式的溝通形式提問，像是「選品不對、價格不對、生產的出來嗎？出貨包裝形式為什麼要改？」等話語頻繁出現，如果二代對公司運作了解不夠深且堅持度不高，任何一點問題無法做出合理的說明，都可能爭取不到一代的全力支持，電商營運也會受到很大的阻礙。

　　面對一代的挑戰，二代要有包括熱情、善於溝通、堅持等人格特質，才能推得動轉型。陳子筠分析，有熱情，二代才能在一開始進入公司時，就積極深入了解公司運作的所有環節，之後在轉型過程遇到內部衝突時，可以堅持自己的立場，以善於溝通的能力，說服一代經營者，提高跨部門協調的能力。

關鍵3》抱團學習二代們共學、共成長

　　不管是電商策略布局，或是與一代或老臣的溝通，林憲忠建議二代應該抱團學習，如此可以少走很多冤枉路，並快速找到問題的解決之道。

　　林憲忠回憶，自己從2004年開始學習網路行銷、架設官網、電商操盤等各種，一路可說跌跌撞撞，錯了再改，改了可能又錯，學習曲線非常長，由於深感外部培訓課程昂貴、課程不一定符合需求、也沒有人可以討論，因此與幾個同樣推動轉型的企業二代相互討論，決定成立網商協會，集結有同樣轉型企圖與挑戰的企業，共學、共同成長。

　　以與一代的溝通衝突為例，林憲忠提到，網商協會成員每次上完課之後，許多人會在上課討論時，提出與一代的衝突及矛盾處，從別人的經驗中尋找方法。大家一起克服障礙不僅比較容易突圍困境，更重要的是，這樣的互動過程能讓人在面對挫折時，找回信心。

　　跨境電商作為企業轉型升級的重要手段，絕對是企業二代接班時，應該儘速拿起的關鍵之鑰，從中找到對的方法與方向，開闢公司營運的新道路。