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《2022跨境電商焦點報告》二代數位接班的2個路徑、3大關鍵

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  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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▋圖左/文筆網路科技總經理 陳子筠;圖右/台灣網商協會創會會長 林憲忠

 

  出生自1950年代台灣戰後嬰兒潮的人們,在成年後相繼創業並創造了台灣的經濟奇蹟,這些製造業在過去10多年陸續進入接班時期,而剛好在這段期間,全球跨境電商浪潮崛起,因此許多企業二代接班推動轉型時,都將B2C跨境電商視為重中之重。

  為替台灣製造業二代找出電商轉型的最佳路線,本刊整合專業電商顧問文筆網路科技總經理陳子筠、台灣網商協會創會會長暨享曆工業總經理林憲忠,以及許多二代接班人的看法與經驗,綜合歸納出台灣企業二代數位接班的2個路徑與3個關鍵策略。

 

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二代數位轉型的2種路徑

  台灣製造業的經營業態、客戶類型不盡相同,每一家公司的組織架構也都不一樣,因此大家在規劃電商轉型的方向也就有所差異,不過,大至上可以分成2種路徑。

 

路徑1》擺脫貼牌以既有代工商品推自有品牌

  第一種是「擺脫貼牌」路徑。這類製造商通常生產的是終端商品,提供給品牌商、經銷商或通路商貼牌銷售。因為商品原本就可面向消費者銷售,因此只要排除專利問題,就可以跳過B端經銷商或代理商客戶,貼上自有品牌直接賣給C端消費者。這類企業對於商品再創新的需求比較低,電商轉型的目標著重在創造銷售業績,因此推廣自有品牌的力道也會比較弱。

 

路徑2》內部創業創新商品與品牌形塑

  第二種是「內部創業」路徑。這類企業主要借重本業的製造力,在商品研發上做出較大的創新,並且致力於推廣自有品牌,品牌形象也會完全跳脫母公司。陳子筠指出,這類公司在經營電商時,會精挑細選出比較吸睛且具創新特色的幾個產品,作為主力產品,並將主要目標放在品牌推廣、提高附加價值上,一開始雖然也希望創造營收,但會將時間放得比較長。

 

突破挑戰的3個關鍵策略

  上述2種轉型路徑的企業,他們在布局電商時遇到的問題不會一樣,但是也有一些共通的瓶頸,綜合大家的共通問題來看,3大關鍵策略不可少。

 

關鍵1》區隔商品避開與既有客戶競爭

  二代接班從B2B轉向B2C,許多都會擔心與既有經銷客戶競爭,流失B端客戶訂單,因此不少二代會採取區隔市場的方式,林憲忠在推動享曆工業轉型時,就為區隔市場,選擇投入商品創新研發,轉向生產電機電子相關的配電器材產品,然後利用電商直接將產品賣到世界各國。

 

關鍵2》用堅持與專業取得一代的支持

  營運策略之外,取得與組織的良好互動更是關鍵,其中又以爭取到一代的支持為首要任務。林憲忠以自己創辦台灣網商協會,廣泛接觸二代的經驗分析,規模較大的製造商營收動輒上億甚至數十億,因此二代營運B2C電商就算做得再出色,占整體營收的比重可能還是遠遠低於B端業務,是以二代就算提出創意想法、或有詳細計畫內容,遭到一代否決的可能性還是很高;至於規模較小的製造商,雖然C端營收占比比較好看,但一代經營者對於外界變化的敏感度低,再加上資源有限,往往希望二代專心於既有代工業務或廠務,也不容易獲得一代的支持。

  陳子筠比喻,台灣許多一代經營者對電商抱持質疑的看法,因此習慣以「反問」式的溝通形式提問,像是「選品不對、價格不對、生產的出來嗎?出貨包裝形式為什麼要改?」等話語頻繁出現,如果二代對公司運作了解不夠深且堅持度不高,任何一點問題無法做出合理的說明,都可能爭取不到一代的全力支持,電商營運也會受到很大的阻礙。

  面對一代的挑戰,二代要有包括熱情、善於溝通、堅持等人格特質,才能推得動轉型。陳子筠分析,有熱情,二代才能在一開始進入公司時,就積極深入了解公司運作的所有環節,之後在轉型過程遇到內部衝突時,可以堅持自己的立場,以善於溝通的能力,說服一代經營者,提高跨部門協調的能力。

 

關鍵3》抱團學習二代們共學、共成長

  不管是電商策略布局,或是與一代或老臣的溝通,林憲忠建議二代應該抱團學習,如此可以少走很多冤枉路,並快速找到問題的解決之道。

  林憲忠回憶,自己從2004年開始學習網路行銷、架設官網、電商操盤等各種,一路可說跌跌撞撞,錯了再改,改了可能又錯,學習曲線非常長,由於深感外部培訓課程昂貴、課程不一定符合需求、也沒有人可以討論,因此與幾個同樣推動轉型的企業二代相互討論,決定成立網商協會,集結有同樣轉型企圖與挑戰的企業,共學、共同成長。

  以與一代的溝通衝突為例,林憲忠提到,網商協會成員每次上完課之後,許多人會在上課討論時,提出與一代的衝突及矛盾處,從別人的經驗中尋找方法。大家一起克服障礙不僅比較容易突圍困境,更重要的是,這樣的互動過程能讓人在面對挫折時,找回信心。

  跨境電商作為企業轉型升級的重要手段,絕對是企業二代接班時,應該儘速拿起的關鍵之鑰,從中找到對的方法與方向,開闢公司營運的新道路。


《2022跨境電商焦點報告》封面


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