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17Cross研究專刊

《跨境電商市場學Ⅰ》專刊 - 4評估、3階段 用電商致勝東用電商致勝東南亞

  • 發佈日期:
  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
  • 點閱次數:528
活動地點   全台發布
主辦單位   經濟部國際貿易局、台北市進出口商業同業公會

線上觀看影音:https://youtu.be/gfY2otn59e4 

COVID-19疫情推動東南亞各國電商產業成長,整體市場呈現前所未見的榮景,台灣企業應把握這波市場成長的契機,從商品偏好、金物流、素材偏好、社群和客服4個面向進行評估,找到自家商品最適合切入星、馬、泰、越的機會,用電商贏占東南亞跨境商機。

▋照片來源:Shutterstock

提到跨境電商經營,絕對不能忽略線上購物快速成長的東南亞市場。根據Google與新加坡風險投資公司TemasekandBain&Company聯合發表的《e-ConomySEA2020報告》,COVID-19疫情促使東南亞6國(印尼、馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓和越南)的網路使用人數快速成長,光是2020年就增加了4,000萬名新用戶,目前總上網人口數已達到4億人,網路普及率達70%。

東南亞總上網人口數與網路普及率的成長,帶動網站成交金額(GMV)跟著向上攀升,其中又以電商產業的成長幅度最為驚人,2019年電商GMV為380億美元,2020年在網路新用戶的推波助瀾下,電商GMV達620億美元,成長幅度高達1.7倍,而且這些新用戶超過75%表示,疫情結束後還會繼續使用電商平台購物,預估2025年東南亞6國電商GMV將成長到1,720億美元,整體電商市場呈現了前所未見的成長榮景。

 

4評估掌握東南亞市場與消費趨勢

從上述數字可以看出,東南亞各國的消費者,未來在電商的花費只會更多,台灣品牌商應該把握機會,趁勢前進東南亞。至於應該怎麼布局市場,SHOPLINE資深跨境顧問鍾采倫(Helen)建議,台灣企業應從商品偏好、金物流、素材偏好、社群和客服4個面向,採取4階段策略前進東南亞,全面贏占市場商機。

評估1》各地商品偏好不同

企業應先評估台灣品牌在東南亞各國市場的發展潛力,如果MIT品牌在其中某國市場形象好,那麼企業推廣產品會達到事半功倍之效。舉例來說,馬來西亞和越南兩個市場都喜歡台灣品牌,加上人口紅利大、生育率高,很適合母嬰用品業者前往發展。至於新加坡市場雖然消費力高,但國際品牌也多,競爭相當激烈,台灣企業最好以高CP值商品作為市場切入點,並結合第三方認證去強調商品的獨特性或價值,包括居家生活品、食品伴手禮都很受當地民眾歡迎。

評估2》金流串接要貼近市場

就像台灣民眾線上購物最常用刷卡或便利商店取貨付款的方式,東南亞每個國家也都有各自偏好的金流方式,例如:新加坡的文化比較像歐美國家,民眾最常使用的支付工具為PayPal、Stripe與信用卡,泰國、馬來西亞則是銀行轉帳、信用卡、行動支付、貨到付款平均分配,而越南還是習慣貨到付款,台灣企業若能根據在地消費者的偏好,串接相應的金流工具,不只更容易進入當地市場,根據SHOPINE合作品牌的經驗而言,訂單成交率平均能提升3倍。

評估3》素材偏好要在地化

做好選品、金流等基礎建設後,「能不能獲得消費者的買單」難度更高,對此行銷素材符合市場需求,是吸引消費者關注的第一步。「素材偏好一定要做到在地化差異,」Helen強調,台灣現今的流行偏向喜愛低調具高貴感的素材,例如:深藍色底搭配燙金字體。但是東南亞國家並非如此,在東南亞,各地市場喜好不一,其中新加坡受歐美文化影響深,以折扣為導向,企業在設計行銷文案時,可使用紅色、粗體字來強調折扣,內容上則可結合星國特有的新式英語;而馬來西亞在素材偏好上雖然與新加坡頗為類似,都非常折扣導向,但馬國民眾很喜歡台灣的文案口吻,所以台灣企業不需要調整內容和文字陳述方式,只要改變素材設計即可。

評估4》客服和社群很重要

電商最重要的就是與消費者維持良好互動,而客服和社群都是企業與消費者互動的重要管道。但是東南亞各國互動模式與管道不一,台灣企業要因地制宜,採取相對應的互動方式。其中,新加坡民眾很習慣與聊天機器人(chatbot)互動,台灣企業可以導入新科技提高回覆效率,在社群經驗上,也可以透過專家背書或第三方認證,來提高消費者對品牌的好感度與信件度。

至於馬來西亞、泰國和越南三地的文化比較相似,消費者喜歡有溫度感的對話,例如:關心使用狀況或使用感受,所以由真人客服進行聊天式私訊的方式,比chatbot更容易吸引到消費者,在社群經營上,則可透過網紅直播的方式,由網紅開箱商品並分享實際使用情況,藉由口碑行銷來提高導購效益。

跨境電商熱點市場比較表

3階段打造跨境東南亞的最佳藍圖

在選定要進攻的市場後,Helen建議企業,可以採取市場測試、打好基礎建設、在地化衝刺3階段發展,透過消費者意見回饋、銷售曝光數據、與供應鏈上的廠商相互交流等,在原本的基礎建設上優化升級,讓企業用電商跨境經營東南亞的路途,能夠走得越來越遠。

市場測試》找出有需求的商品

市場測試是經營跨境電商相當重要的階段,企業可以直接用FB廣告進行小額投放,取得投放數據後再評估市場反應,或者採用跨國類似受眾測試,針對不同國家開設廣告組合,綜合市場反應後,再來制定策略。

舉例來說,因為疫情影響,許多企業採取辦公室與居家上班並行的混合工作模式,此時,台灣辦公用品或居家生活用品業者如想藉此搶進市場,可以先選擇3~5個品項進行測試,例如:讓人可以站著上班的筆電增高散熱架、能窩在床上工作的床上折疊桌,或是邊看電視邊上班的可移動式客廳邊桌等,企業可以先透過廣告投放取得數據後,掌握目標市場的消費者,喜歡上述哪些商品,再據此制定市場策略。

Helen強調,每一次的廣告投放至少要持續2週的時間,過程中不要更換素材,才能取得有意義的數據,太過頻繁更換廣告素材,除了導致數位廣告難以進行機器學習、效能優化外,也很難真正掌握目標市場的消費者偏好。

做好基礎建設》提供買家完善電商購物體驗

在決定目標市場和主打商品後,接下來就要做好電商基礎建設,包括選擇哪種電商模式、商品文宣翻譯、串接金物流、設置專責客服人員、建立退換貨機制等,都要做到位,才能讓客戶有好的購物體驗。

針對選擇電商模式上,企業可能對於到底要進駐大型電商平台或自建立官網,感到無所適從。「其實兩者並不牴觸,反而能發揮互相加乘的效果。」Helen認為,大型電商平台就像百貨公司一樣,擁有龐大的會員,企業不必擔心引流問題,唯一缺點是沒有辦法掌握客戶名單,而品牌官網雖然在拉攏新客戶、導流上的能力不如大型平台,但在長期導購、提升客單價與覆購率而言,其效益遠大於平台,因此長遠來看實有建置的必要性。

「比較理想的方式是,在踏入跨境電商市場初期,先選擇進駐在地電商店平台,待做出成績後再自行建置官網。」Helen建議,企業可以從功能、操作介面、服務等面向去評估,選擇簡單易用的開店系統,降低日後的維運管理負擔。以SHOPLINE開店系統為例,目前共有20幾種模

小步快跑迭代升級三階段致勝跨境電商

在地化衝刺

當一切完備之後,在實際進行電商操作之後,在地化是最重要的成功關鍵因素,因為東南亞範圍內的每個國家,生活習慣與社會文化都不一樣,企業不能將整個東南亞視為同一個地區,而是要依據新加坡、馬來西亞、泰國、越南等各個國家的文化特色進行在地化,因地制宜採取差異化策略,才能提高成功的機率

也因此,不定期舉行在地化行銷活動,是企業制勝東南亞電商市場的重要關鍵。例如,若要進行父親節檔期促銷,就得根據在地市場的節慶日期走,因為台灣父親節是8月8日,泰國是12月5日,企業不能依照台灣習慣,同步在台灣、泰國兩地都在8月舉辦父親節促銷,如此在泰國市場不會有成效,反而會錯過泰國父親節的促銷機會。

綜觀來看,隨著跨境電商成為東南亞市場的顯學,台灣企業一定要儘速克服心理障礙,勇敢踩出第一步,才能把握機會搭上這股趨勢,開啟東南亞6億人口商機。

SHOPLINE - 鍾彩倫(Helen)


專刊目錄:

1 掌握 3 大電商現象與 5 大消費群輪廓|贏占疫情後的 東南亞線上購物商機

2 瞄準星、馬、泰、越 4 大熱點商機|4評估、3階段 用電商致勝東南亞

3 3 關鍵玩網紅策略|用人味搶占東南亞跨境商機一點都不難

4 網紅行銷關鍵 6 問|撬開企業前進 歐美市場的大門

5 雲云科技以群眾募資建 D2C 模式|為寶寶攝影機Cubo Ai 撬開歐美市場大門

6 歐洲跨境物流複雜度高|UPS提3大建議 助企業擘劃最佳物流攻略

7 哪個社群夯?策略怎麼訂?|社群網紅這樣玩 衝高歐美銷售業績

 

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跨境東南亞,航向電商新藍海-趨勢論壇-蝦皮購物資深總監梁日威-2021台北跨境電商年會

特集1:4階段跨境電商致勝東南亞  瞄準星馬泰越4熱點商機

特集2:想要進入東南亞市場?你需要的是在地網紅加持

特集3:用網紅抓住歐美消費者的心

特集4:如何用群募平台贏佔歐美市場

特集5: 歐美物流最佳攻略

特集6: #利用TikTok社群網紅行銷為你衝業績
 

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