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《2022跨境電商焦點報告》品牌台灣運籌、通路在地操盤 岱宇國際打通全球電商大道

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  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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▋岱宇國際股份有限公司 國內事業部副總經理、現任日本事業部副總經理暨日本子公司負責人 黃郁之

 

  不同於中小型製造業因資源有限,推動電商轉型通常由1至2人作為核心推動者、再按部就班擴大布局,上市跨國製造公司通常是在全球已有眾多據點的龐大資源下布局,像是全球知名健身器材製造商暨品牌商岱宇國際在推動轉型時,在跨境電商的策略推動上,就從併購著手,然後採取「品牌台灣運籌、通路在地操盤」的全球化跨境電商運營策略,以便快速拓展商機。

 

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  岱宇國際在美國、德國、英國、日本等國家都設有子公司,除了日本市場初期較不易尋找在地團隊由台灣電商團隊負責操盤外,其餘美、英、德等國的電商運作都由在地團隊執行。曾任岱宇國際品牌行銷部協理,國內事業部副總經理,現任日本事業部副總經理暨日本子公司負責人黃郁之指出,區域市場自行操作電商,才能貼近在地消費者習慣、即時優化購物體驗並且做好在地化售後服務,台灣總公司則做品牌定位、提供品牌行銷資源為主。

 

視電商為轉型的重要路徑

  創立於1990年的岱宇國際以貿易起家,同時投資設置健身器材組裝廠,進而延伸擴張從商業設計到成品的一條龍式生產製造。2008年為岱宇國際邁向品牌經營的轉捩點,當年併購了美國知名健身器材品牌「SPIRIT Fitness」,正式從OEM/ODM走向OBM為主的商業模式,但此時全球布局仍以B2B的經銷代理模式為主。

  併購SPIRIT Fitness初期,岱宇國際董事長林英俊深感未來能夠接觸到終端消費者的人即可以掌握市場,進而以「品牌、通路、電商」3大發展重點作為企業全面發展的策略方向,一開始先從外銷為主的商業模式,投入國內消費市場營運。黃郁之指出,經營B2C業務不只要「好」的品牌,更要搭配「對」的通路,才能成功轉動消費市場,而電商則是數位時代之下通往全球市場最重要的一條路。

 

全面擴張全球電商版圖

  黃郁之指出,我們很早就發現電商的重要性,若以岱宇國際2010年前的客戶成長軌跡及成長數字來看,只做實體通路的B2B客戶業績都起起伏伏,但在那個時期,凡是有跨入電商通路的客戶銷售都呈現持續性的成長,這是公司加速拓展全球電商版圖很重要的訊息之一。

 

歐美》採併購策略加速布局

  看好電商通路的發展潛力,岱宇國際在美國子公司投入運營Amazon至2020年之後,為了追求電商的擴張速度及全球品牌布局,先於2020年併購北美電商平台起家、家用市場前3大的健身器材品牌索爾(SOLE Fitness),並於2021年進一步於英國併購健身器材電商平台,擴大搶攻健身器材市場線上商機及全球化品牌布局。德國市場也由2017年併購的德國知名通路商CARDIO Fitness負責經營線上、線下銷售,目前在歐洲開設的Amazon歐洲站,便由CARDIO Fitness主導經營。

  在歐美等國的電商銷售上,Amazon網站因為流量最大、營收最好,所以也成為岱宇國際的布局主力之一。以Amazon北美站為例,岱宇旗下SPIRIT Fitness品牌在Amazon網站的營收,即占此品牌在美國線上銷售的50%以上,足見Amazon網站為電商業績帶來的貢獻。

 

日本》營運Amazon網站開出紅盤

  2021年岱宇國際進一步開設Amazon日本站,只是不同於德、美等國家是由在地團隊運營電商,Amazon日本站的營運目前是由台灣電商團隊執行。黃郁之說明,岱宇早在2012就成立日本子公司株式會社DYACO JAPAN,一開始也是希望由子公司自己經營電商,但因為日本市場發展屬性有別於歐美地區,再加上居住空間不大,日本子公司同仁認為,一般消費者不太會在線上購買跑步機等大型健身運動器材,因此傾向布局實體通路。為扭轉日本子公司同仁的印象,台灣總公司決定由總部建立電商團隊並直接操盤Amazon日本站,目前,先從團隊中挪出各1名設計與行銷人力,於上架第一個月即做出破百萬的成績,待品牌知名度較為穩定後將可直接轉型成日本電商在地團隊運營。

  黃郁之強調,原本以為日本市場不好打,但開站1個月就陸續有訂單進來,至今業績更是表現不俗,目前正持續擴大日本電商的投入與布局,除了持續透過站內廣告引流,也將開始投放站外廣告如Google關鍵字,讓更多日本消費者認識美國知名品牌SOLE Fitness,並透過在地化的售服團隊,讓日本大眾了解DYACO JAPAN是一間旗下銷售多個美國知名健身器材品牌的跨國公司。

 

台灣總部運籌品牌、提供支援

  在岱宇國際全球跨境電商藍圖中,加速以電商直接接觸世界各國的消費者同時,台灣總公司致力於商品創新研發、品牌形象塑造與維持穩定供貨,同時肩負起統籌及最佳後援的雙重角色,尤其在強化品牌知名度與的部分,更是非常重要的一環。黃郁之說,除了透過併購具備高知名的品牌及通路公司來強化岱宇國際的品牌力,總部也不斷創新研發新產品,提供相當多元的行銷素材,以及制訂品牌設計規範(Brand Guideline),提供廣告文宣給各地子公司使用,各海外子公司則以在地市場的消費者需求,調整總部提供的文宣,在預算充足下,也自己依照品牌Guideline自行製作文宣,不管採取哪一種形式,訴求的都是「以消費者為中心」,來贏得市場的青睞。

  一路伴隨公司多次轉型,黃郁之雖然一再強調電商的重要性,卻也沒有忽略實體通路的必要性,未來,岱宇國際將打造線上線下融合的全通路(Omnichannel)布局,讓全球消費者可以快速、方便的買到岱宇國際齊下多品牌商品,開啟岱宇的新成長曲線。


《2022跨境電商焦點報告》封面


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