17Cross研究專刊

《台灣跨境電商環境調查》發展跨境電商再創台灣外貿優勢！

發佈日期：2019-04-01
資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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活動地點		全台發布
主辦單位		台北市進出口商業同業公會、17Cross跨境電商生態村
執行單位		國立中山大學電子商務研究中心梁定澎教授、數位時代

撰文：張鴻

　　跨境電商已是全球趨勢，也是台灣未來轉型的方向，然而國內仍有7成以上企業尚未操作跨境電商的布局，環境壓力與政策資源不足，導致廠商停滯不前。面對線上跨境交易的競爭，台灣廠商若沒能儘快找出對策，將喪失全球的市場機會。

　　台灣為海島型國家，進口與出口的對外貿易是支撐台灣經濟的命脈，根據財政部統計處資料，台灣的進出口表現已連續兩年呈現負成長――2015年全年出口金額2,853億美元，較前一年大幅衰退10.9%；2016年出口金額為2,803億美元，較2015年衰退1.8%，為自2011年以來的最低金額。在進口方面，2015年進口金額為2,372億美元，較前一年大幅衰退15.8%；2016年進口金額為2,305億美元，較2015年衰退2.8%。

　　儘管2017年前11個月進出口貿易均為正成長，隨著全球貿易成長速度放緩，台灣外貿勢必要找尋好的策略，但下一個機會在哪裡？

　　根據市調機構eMarketer報告指出，2016年全球零售電子商務銷售額達1.915兆美元，占總零售額的8.7%；並預估到2020年時銷售額將高達4.1兆美元，成為全球第五大經濟體。北美地區向來是全球最大電商市場，亞太地區在2014年首次超越北美，以5,252億（高出北美400多億美元）美元的銷售額，成為全球最大的電商市場；2016年的銷售額更達到1兆美元，占全球一半比例以上。

　　在亞太地區中，以中國大陸的消費力最強大，2016年電商銷售額達8,990億美元，占亞太地區近9成的比例，代表每10美元的消費當中，即有9美元是來自於中國大陸；東南亞地區雖然目前電商發展程度不高，但擁有6.5億人口市場，加上各國政府都提供相關政策支持，未來潛力無窮。

　　行動科技的普及讓電子商務不但改變了消費方式，也快速改變了跨國貿易的模式，B2B跨境電商也快速成長。台灣中小企業由傳統貿易方式轉型到跨境電商已迫在眉睫，為了解台灣廠商運用跨境電商拓銷國際市場的現況，台北市進出口商業同業公會（IEAT）委託國立中山大學電子商務研究中心進行「台灣中小企業運用跨境電商拓銷國際市場研究問卷調查」，目的是找出台灣中小企業進入跨境電商的現況、影響因素及可能面臨的問題、或是尚未進行跨境電商的原因及障礙，提供政府及企業轉型的參考。

警訊！7成企業尚未進入跨境電商

　　本次調查是以問卷方式進行，自2017年9月底至10月底，共回收有效問卷420份，以產業別而言，製造商占76.9%、貿易商占23.1%；分布地區以北部（58.1%）最多，其次為中部（21%）及南部（13.1%）。若以公司成立時間、員工人數及營業額來看，從成立1年內到30年以上的企業分布平均，顯示不論是新創企業或是傳統企業都十分關注跨境電商議題；企業規模在20人以下（含）的最多（占51.9%），年營業額在新台幣（下同）1.2億元以上的企業占30%、1,000萬元以下占27.6%，或可做為未來在推展跨境電商時的重點輔導對象。

　　調查結果顯示的一項警訊是，有高達43.1%的企業尚未進行跨境電商的布局，有27.4%正在規劃中，僅有3成不到（29.5%）企業已進行跨境電商。本次調查計畫主持人國立中山大學資訊管理學系教授暨電子商務研究中心主任梁定澎認為，「主要原因在於還有很多中小企業沒有意識到跨境電商的重要，很多企業主不了解數位行銷、或是不會善用數據分析，仍然依賴傳統的通路，因此對於跨境電商抱持觀望的態度。」

　　若以地區分布及公司類型來看，北部地區已導入的比例最高，達34.8%；南部地區仍有54.5%的企業未進行跨境電商，未來有必要加強南部地區的推動。同時貿易商推動意願較高，不論是已進行或是規劃中的比例都較製造商來的高。

　　台灣網商協會會長林憲忠指出，北部因為資源較多，不管是平台、代運營服務業、網路行銷或顧問公司都設在台北，在時間及人力成本考量，服務中南部廠商的意願較低，所以在多數資源都集中在北部的情況下，廠商導入的意願自然較高。再者，北部多是國際化企業或科技業等中小型公司，中南部則以傳產、大型企業居多，認為只要把本業做好，公司就能穩定成長，跨境電商規模可能占整體營業額的比率很低，因此投入興趣不高。

　　裕隆行國際運流股份有限公司行銷經理潘偉閎也認為，北部以貿易業為主，貿易商的經營模式比較靈活，因此當外在環境發生變化時，就會帶動貿易商跟著改變，因而電商發展也較為活絡。中南部導入意願低則可能要從經營團隊來思考，實際狀況可能是不同部門間的利益衝突，當導入電商並創造績效時，績效是要算到目前的業務部門還是新的電商部門？因此如何把現有的業務模式跟電商部門的經營績效做結合，就是重要的關鍵。

新成立、規模小的公司，導入意願高

　　本次調查也發現，新成立、規模小的公司，導入跨境電商的意願較高，主要是希望藉由跨境電商開發新市場與新客戶，有許多公司已在規劃中（成立1至7年內的有31.7%、員工20人以下的有32.6%已在規劃中），而這些在準備階段的公司可能會在很短的時間內進入跨境電商，競爭力也將大幅提升。在已導入的企業中，成立時間短、員工人數少的公司，跨境電商營業額占比較高。至於導入跨境電商的效果，有導入的企業在市場、財務與顧客績效的表現上，都比尚未導入的企業來得好。

　　同時，成立時間越久、營業額越大的受訪企業，有半數以上尚未進行跨境電商。林憲忠認為主要原因在於，成立時間較長的多半是家族企業，如果第一代的主觀意識較強或第二代還未接班，即使有心導入，最後可能還是會被比較保守的長輩否決。而新創公司或員工人數少的新創公司導入意願高，通常是因為跨境電商不用投入大量資本購買土地、廠房、設備，幾個人集資就能成立公司進行跨境電商，反倒是具一定規模後要導入跨境比較困難。

　　香港商阿里巴巴電子商務協理李書齊指出，一家企業要不要導入電商，並不是採購人員或業務人員能夠決定的，需要公司高層如總經理或董事長做決策，企業規模小當然比較容易。他也發現，員工人數在20至30人、年營業額在8,000萬到1.5億元的公司，因為企業已具有一定規模，具有照顧員工的社會責任，因此當公司面臨傳統通路的毛利被壓縮，經營者就會有壓力，當看到同業開始轉做電商，且有很好的成果時，比較會驅使企業跟著朝向跨境來發展。

五金、機械、汽配，投入成效良好

　　若以產業分布情形來看，導入跨境電商比例最高的前3項產業為「玩具、嬰幼兒及寵物用品、運動用品、樂器」占43.9%、「美容及個人用品、紡織及皮革、服飾及配件、箱包、鐘錶、珠寶及眼鏡」占39.3%、「建材及衛浴設備、家具、家庭用品」占37.1%；規劃中的以「汽機車、自行車、航太、船舶」最多，占52.4%；其次為「農產及食品」，占33.3%。

　　跨境電商的導入程度與經營績效有很大的正面相關性，以下3個產業更有很明顯的助益。「美容及個人用品、紡織及皮革、服飾及配件、箱包、鐘錶、珠寶及眼鏡」業者認為，導入跨境電商對於公司整體銷售額、國外市場的市占率、新客戶開發，以及顧客數量均有正面幫助，同時國外市場占整體獲利比例逐年增加、跨境貿易報酬率也獲得提升。「五金、工具、機械、機械零件」業者認為跨境對國外市場新客戶開發及獲利率帶來正面效益；「汽機車、自行車、航太、船舶」業者認為有助於國外市場市占率及獲利率的提升。「農產及食品」、「電機及電子、消費性電子、家庭用電器、燈光及照明、電腦、電信」及「玩具、嬰幼兒及寵物用品、運動用品、樂器」業者認為能帶來報酬率的提升，以上這些重點產業值得政府給予重點性的支持。

　　潘偉閎建議可從工業型產品與消費型產品來思考。一般來說，工業型產品的國際貿易能力很強，導入電商的績效管理很明確，如果能夠讓台灣跟進口國之間有關稅互惠措施，對廠商來說，是最直接的幫助，因為省下的比創造利潤來的更實在。而消費型產品廠商普遍面臨國際化人才不足，其他像是物流、通關跟商檢的模式，如果能夠把小而美的郵務、快遞也納入廠商協作的範圍，讓更多業者能夠參與服務的行列，有助推動跨境電商。

缺乏人才，企業進入最大障礙

　　若進一步分析企業尚未進行跨境電商的原因，有將近一半（49.7%）是因為「缺乏電商人才」，其次為「對電子商務不了解」（占43.1%），再依序為「產品不適合網路銷售」（39.2%）、「缺乏外銷專業知識」（22.7%）、「對海外市場不了解」（21.5%）；其他原因諸如缺乏資金、未獲高階主管支持、缺乏適合的平台商、之前嘗試過但失敗、公司剛成立及產品線尚未建置完成等也都是可能的原因。「出乎意料的是，台灣電商發展至今已近20年，仍有4成以上企業認為他們不了解電子商務。」梁定澎強調。

　　許多企業未能導入，缺乏專業人才也是主要原因。對專業人才的需求上，有66%受訪企業最需要國際市場開發、64.9%需要網路行銷人才、57%需要平台營運人才，再來是產品企劃（35.8%）、美工設計（31.4%）、語文溝通（29.6%）、通關物流（23.2%）、顧客服務（17.7%）及財務會計（7.1%）。梁定澎指出，「中小企業要發展跨境電子商務，不管是自己搭設網站，還是利用跨境電商平台，要能夠發揮效益，必須掌握不同於傳統貿易的資料分析及網路行銷能力，也反映出培育跨境電商人才的急迫性。」

　　李書齊提及，根據調查結果，企業最需要的就是人，尤其是平台操作及網路行銷人才。以中南部企業來說，員工都是待了幾十年的老員工，可以將生產、製造的知識教給年輕一輩，但對於電商可能一知半解，經驗傳承就會出現問題。但人才問題受限於中南部企業因為地理位置比較偏遠，年輕人不願意進去，就算進去了也留不住人，這恐怕是最大的難題。

　　DRS善恩創新台灣區總經理吳日蘋則提醒，本次調查以B2B企業居多，在人才需求上和B2C有所不同，如果要經營B2C的市場，顧客服務和財務會計就占有舉足輕重的地位。以稅務來說，許多廠商仍抱著僥倖心理，但如果要長久經營，尤其是要進入歐美市場，財務會計必須符合當地法令，這也是未來台灣廠商要走到國外市場應該要注意的風險。

鎖定目標市場，精選跨境平台

　　至於規劃中的企業準備採用的電商模式，以B2B（企業客戶）最多，達71.3%，B2C（個人銷售）的有62.6%、B2B2C（透過中間商再賣給顧客）也占有一定比例（47%）；在推動方式上，有66.1%的企業是參加電子商務的相關課程、65.2%會尋求跨境電商平台的協助，有47%企業會自行分析、有40%會跟同業或朋友請教、27.8%是請專業顧問協助，另有近一成的受訪企業則是尋求學校產學合作（8.7%）及加入電子商務研習組織社團（0.9%）。

　　在實際已經投入跨境電商的企業中，採用B2B模式的占了72.4%、B2C占54.3%及B2B2C僅占22.9%，許多公司同時兼顧兩種模式。梁定澎提及，「有些廠商是做B2B2C，但也會同時在B2C平台上；再者，因為訂單碎片化，有些B2B廠商也開始提供客製化服務，即使是很小的訂單也會接，所以B2B和B2C的界線越來越模糊。」

　　跨境電商主要的行銷通路，有90.2%企業是透過電子商務平台，其次是官網（67.5%），再來是社群網站（50.4%）、E-mail行銷（40.7%）及其他通路（如GooglePlay商店、門市、展覽訪客、參展等，占3.3%）；常用的社群網站，以使用Facebook的最多（86.5%），其次為Instagram及Line（均為34.6%），其他如WeChat（21.2%）、Twitter（11.5%）、YouTube（1.9%）。

　　面對各種平台，企業最常使用的電商平台為何？本次調查結果顯示，阿里巴巴（Alibaba.com）被最多企業（達63.6%）採用，其次依序為台灣經貿網（33%）、亞馬遜（Amazon.com，占27.5%）、其他平台如Yahoo!拍賣、PChome商店街、蝦皮（13.8%）、環球資源（GlobalSources，占12.8%）、eBay（11%）以及Lazada（7.3%）等也都有企業採用。同時，有70.2%企業的跨境電商交易金額占總營業額2成以下，占8成以上的僅有11.3%，顯見在電商平台上的業務推展仍有很大的發展空間。

　　平台的選擇是跨境電商成功的重要因素之一。梁定澎建議，選擇平台首先要看公司的目標市場在哪裡，目前全球有好幾個大的平台，例如阿里巴巴在國際與東南亞市場的B2B是比較有影響力的、Amazon和eBay在歐美地區B2C、C2C的涵蓋度更好，企業要根據自己的商品結構與策略目標進行比較，選擇適合的平台。其次是要能夠充分運用平台上的資訊深入分析，目前大型電商平台都有能力提供大量的數據，也經常舉辦各種教育訓練，但最重要的關鍵在於企業本身要能夠善用這些數據來開發客戶。

縮短服務半徑，提供一條龍生態圈

　　整體而言，所有受訪企業認為在發展跨境電商時，本身在了解市場、顧客服務與組織領導是較具優勢的，弱項則在於政策資源與環境壓力。「這是一個很大的危機，雖然大家都抱怨政府沒做什麼事，但更糟糕的是，企業本身不知道危機在哪裡，因而還依循傳統的模式做生意。」梁定澎強調。

　　本次調查發現，已導入的企業認為最大的好處是經營績效的提升，包括在市場、顧客滿意度與財務績效都有所幫助；其次是企業管理能力與動態能力也有所提升，這也是導致績效提升的直接原因。

　　梁定澎建議，企業應儘速規劃跨境電商的導入，根據研究發現，企業導入後的成敗，不論是平台或是經營因素都會影響企業的動態能力及經營能力，進而提升營運績效。國際上的跨境電商都朝向生態建構的方向發展，國內業者也可透過相互交流建構良好的生態系，提升在海外的競爭力。

　　梁定澎建議政府應擴大跨境電商人才的培育，例如可從正規學校教育及在職進修雙管齊下，規劃跨境電商等教材；提供更便利的廠商輔導機制，尤其是對意願較低的中南部地區提供更多的協助；以及政策法令的鬆綁，建立一條龍式的生態協力系統，協助業者跨境布局，搶占全球商機。

　　BQool大中華區負責人劉人緯指出，中國大陸的跨境電商發展十分成熟，尤其廣東和深圳已是很成熟的Amazon跨境市場，其他新興城市如義烏，賣家培訓是深入到高中及大學課程，另外也有許多培訓營跟孵化器，幾乎人人都想做跨境電商。京奇電商創辦人董昆鑫認為，「台灣的跨境發展沒有比較落後，而是社會氛圍不太一樣，中國大陸不怕失敗，先做了再說；但台灣做跨境電商特別怕失敗，選平台就跟選股票一樣，要選投資報酬率高的、風險小的，卻遲遲不敢投入而錯失先機。」

　　「企業應該用『投資』而不是『成本』觀念，看的是『機會』而不是『風險』的方式來看待跨境電商，如果你認為這是投資的話，看到的都是機會。」李書齊強調，其實台灣廠商的供應鏈半徑非常小，政府在電商服務上也應該要縮短半徑來做服務，以符合中小企業所需要的彈性化要求，例如阿里巴巴在大陸做了非常多的電商園區，這種模式能不能運用在中南部的工業區，目前有些工業區已經有銀行進駐，滿足企業融資上的需求，未來如果能夠建立一條龍的運作模式，從服務到最後的出口、融資等，縮短賣家交付商品以及電商平台的服務流程，才是能帶動台灣跨境電商產業起飛的關鍵。

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