17Cross研究專刊

從微笑曲線轉向跨境電商品牌—企業經營之路大轉彎台灣外貿新篇章

發佈日期：2022-02-07
資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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活動日期		2021/11
活動地點		全台發布
主辦單位		台北市進出口商業同業公會、亞馬遜全球開店
執行單位		台北市進出口商業同業公會

2021年台北市進出口商業同業公會與亞馬遜全球開店，聯手啟動IEAT＋亞馬遜全球開店《2021跨境電商焦點報告》。

　　過去40年來，台灣以代工製造作為推動經濟持續成長的關鍵動能，但近年市場供需失衡、COVID-19肆虐、貿易戰紛爭未解、金融危機環伺，多重挑戰下台灣企業不能再固守既有商業模式，而需儘速轉為品牌經營，跨境電商無疑是台灣企業迎向品牌、打造台灣新外貿的最佳路途。

　　時序即將進入2022年，延燒至今已兩年的COVID-19疫情，在世界各國疫苗施打率愈來愈高下，對全球經貿的影響似乎漸漸降低，世界各國實體商業活動往來慢慢恢復。不過，儘管實體商業活動逐漸回鍋，因疫情掀起的遠距線上貿易活動依舊活絡，尤其跨境電商儼然已成為經貿往來的新常態。企業如果還未踏上跨境電商之路，未來恐怕將削弱自身於全球經貿市場上的競爭實力。疫情期間，為深度了解台灣產業推動跨境電商的進程，協助台灣企業找出擘劃跨境電商藍圖的最佳攻略，2021年台北市進出口商業同業公會（IEAT）與亞馬遜全球開店，聯手啟動IEAT＋亞馬遜全球開店《2021跨境電商焦點報告》（簡稱《報告》），於11月正式對外發布。《報告》內容除針對500家企業進行深入調查，更精心邀請13位對網路、電商與品牌有深度了解的專家、代營運商與網商現身說法，精采內容可供台灣企業參考以利布局跨境電商。

跨境電商品牌經營關鍵之鑰

　　發表會現場，台灣科技大學管理學院專任特聘教授盧希鵬，以十多年前一個大三學生利用電商把商品銷售到墨西哥為例，說明跨境電商已行之有年，如今COVID-19疫情爆發後，實體商務停擺，跨境電商更是風起雲湧。然而台灣企業如火如荼踏入跨境電商時才發現，流量紅利消失、賣家愈來愈多，企業經營跨境電商需要更多資源與協助，才能將商品銷售出去。盧希鵬強調，約30年前宏碁創辦人施振榮先生提出微笑曲線概念，鼓勵台灣企業在製造、組裝外，朝向研發、服務及品牌的兩端，以提高附加價值及競爭力。30年過去了，台灣在組裝、製造專業仍位居優勢，也有許多企業已經從OEM走向ODM，但OBM經營仍有待加強。這次IEAT＋亞馬遜全球開店合作執行的《報告》內容明確點出，台灣產業如何從經貿脈動中掌握自己的優劣勢，接著利用跨境電商平台，利用數位科技與工具做好品牌經營。台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮指出，過去台灣在代工製造表現得淋漓盡致，可以把一個商品設計到無與倫比，再以堅強的製造力生產出來，若以此為基礎將銷售端也經營好，打造從研發設計、生產製造到品牌銷售的嶄新商業模式，相信可以開啟台灣經濟的新成長曲線。而在新商業模式中，跨境電商將扮演至關重要的角色。「過去企業投資品牌必須面對大眾，要花大錢在傳統通路與媒體上，但近年跨境電商模式竄起，可利用平台的大流量、精準化的社群媒體操作、行銷科技的投放。」黃文榮進一步指出，在跨境電商打造新商業模式上，可以選擇兩種方式，其一是「外貿＋電商」傳統OEM、ODM製造業，利用跨境電商發展具有個性的B2C品牌，直接面對消費者（D2C）來拓銷全球市場；其二是「電商＋外貿」，也就是利用台灣貿易商強大的外貿能力，尋找具備競爭力的商品並將其集結起來，利用跨境電商銷售到全球市場。

從13項發現預見跨境電商發展三關鍵

　　綜觀《報告》針對500家企業調查所做的分析，多達13項發現中，可以歸納出未來台灣發展跨境電商產業，及企業布局跨境電商關鍵有三：

關鍵1》

　　迎向B2C搶攻全球商機《報告》發現1至5分別為：⑴2020年三成八企業業績受挫，三成二企業不減反增；⑵台灣外貿模式數位轉型全面啟動，B2C竄升受企業重視；⑶外貿OEM仍為主流，OBM不及三成為隱憂；⑷北美為首要目標市場，線上布局為挑戰；⑸三成四企業競爭壓力增高、近四成企業利潤流失中。從這五項發現可看見，台灣企業布局B2C的比例竄升，但發展品牌的能力仍然不足。一來，在本次調查中，有340家企業從事出口業務，其中高達49％已布局B2C跨境電商模式，凌駕傳統參展模式（46％）之上，足見台灣貿易模式受到數位化發展影響，已產生重大的質量轉變。不過研究團隊也發現，若從外銷訂單來看台灣企業的外貿樣態，卻仍以OEM（代工生產）比例最高，達63％，而OBM（自有品牌生產）比例僅有28％，顯示台灣外貿企業依舊對經營自有品牌缺乏信心，許多企業深陷遲遲無法建立自有品牌的困境。而品牌力不足，將會成為企業拓展B2C市場的一大障礙。

關鍵2》

　　布局跨境電商挑戰多所幸台灣企業已掌握品牌經營是拓銷全球B2C的關鍵元素，因此也正積極迎向數位科技引爆的跨境電商浪潮，期能藉由跨境電商借力使力的特性，作為企業邁向品牌的關鍵之鑰。然而，從《報告》發現6至10可見，台灣企業布局跨境電商仍然極度缺乏資源。五項發現分別為：⑴五成八企業認同電商為提升競爭力策略之首位；⑵台灣企業電商布局成熟度仍然低落，四成五仍繳交白卷；⑶五成四受限電商人才，二成八受困於缺乏電商藍圖；⑷做品牌主要為接觸消費者及擺脫價格競爭；⑸做品牌最欠缺的也是人才與發展藍圖。《報告》研究團隊認為，對於跨境電商的知行無法落實合一，已成為現在台灣企業心中的集體焦慮。

關鍵3》

　　應善用生態產業鏈資源儘管經營電商能力尚有不足，但台灣企業已深刻了解跨境電商大趨勢，因此愈來愈多企業鼓起勇氣搶進。《報告》發現11至13分別為：⑴高達六成五企業展開出口跨境電商品牌化工程；⑵搞定人才、藍圖、品牌營運，才能加速市場進入；⑶診斷、代營運、品牌輔導為最主要市場支持。由此可見，在台灣跨境電商產業生態系與服務鏈路愈來愈完整下，台灣企業只要做好心態建設，絕對有足夠的資本，打造自己的品牌電商藍圖，迎戰全球市場。

此次報告收攏台灣跨境電商實際執行現況與各方觀點，有助企業進行布局與資源規劃。

亞馬遜全球開店啟動「Connect Taiwan計畫」，推動台灣跨境電商產業發展。圖為亞馬遜全球成功賣家合影。

亞馬遜全球開店注入資源助台灣企業布局跨境電商

　　面對台灣企業經營跨境電商的集體焦慮，亞馬遜全球開店正積極採取各種行動，協助台灣企業儘早布局跨境電商。亞馬遜全球開店台灣總經理陳思芬指出，過去台灣製造業對於未跟上科技脈動、迎上跨境電商浪潮，並不感到害怕，但疫情襲捲後，台灣傳統製造業眼看著全球線上個人消費與企業採購同步大幅成長，開始意識到跨境電商的重要性，愈來愈多廠商想要抓準機會，積極拓展外貿新通路、加速布局全球。截至2021年四月，亞馬遜有超過兩成的台灣賣家，已將其業務拓展至多個站點，且平均每個賣家布局三個不同站點。然企業轉進跨境電商卻出現人才不足、缺乏電商營運經驗等挑戰，減緩企業布局跨境電商的步伐。為協助台灣企業做足準備推動跨境電商，IEAT就台灣企業營運跨境電商的不足之處，推出亞馬遜賣家專屬的aTP課程，從起步、入門課程設計，再到帳號加速、優化的進階課程，讓企業依公司發展電商程度培訓員工。另外，IEAT與亞馬遜全球開店在2022年將持續攜手合作，推出跨境電商總裁班，以涵蓋心法思維、品牌策略及團隊組建等面向的課程內容，賦予經營者踏入跨境電商的勇氣與智慧。綜觀來看，台灣企業在設計、製造擁有全球一流水準，但對品牌工程的推動，仍缺乏信心，值得慶幸的是，如今透過跨境電商及數位行銷模式，可為企業打造一個能快速達標的品牌藍圖，把台灣企業優質產品推向全球消費者，讓台灣企業跳脫過往著重代工製造的經營模式，走向電商加持品牌的新商業時代。