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17Cross研究專刊

從微笑曲線轉向跨境電商品牌—企業經營之路大轉彎 台灣外貿新篇章

  • 發佈日期:
  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
  • 點閱次數:590
活動日期   2021/11
活動地點   全台發布
主辦單位   台北市進出口商業同業公會、亞馬遜全球開店
執行單位   台北市進出口商業同業公會

2021年台北市進出口商業同業公會與亞馬遜全球開店,聯手啟動IEAT+亞馬遜全球開店《2021跨境電商焦點報告》。

2021年台北市進出口商業同業公會與亞馬遜全球開店,聯手啟動IEAT+亞馬遜全球開店《2021跨境電商焦點報告》。 

 

  過去40年來,台灣以代工製造作為推動經濟持續成長的關鍵動能,但近年市場供需失衡、COVID-19肆虐、貿易戰紛爭未解、金融危機環伺,多重挑戰下台灣企業不能再固守既有商業模式,而需儘速轉為品牌經營,跨境電商無疑是台灣企業迎向品牌、打造台灣新外貿的最佳路途。

  時序即將進入2022年,延燒至今已兩年的COVID-19疫情,在世界各國疫苗施打率愈來愈高下,對全球經貿的影響似乎漸漸降低,世界各國實體商業活動往來慢慢恢復。不過,儘管實體商業活動逐漸回鍋,因疫情掀起的遠距線上貿易活動依舊活絡,尤其跨境電商儼然已成為經貿往來的新常態。企業如果還未踏上跨境電商之路,未來恐怕將削弱自身於全球經貿市場上的競爭實力。疫情期間,為深度了解台灣產業推動跨境電商的進程,協助台灣企業找出擘劃跨境電商藍圖的最佳攻略,2021年台北市進出口商業同業公會(IEAT)與亞馬遜全球開店,聯手啟動IEAT+亞馬遜全球開店《2021跨境電商焦點報告》(簡稱《報告》),於11月正式對外發布。《報告》內容除針對500家企業進行深入調查,更精心邀請13位對網路、電商與品牌有深度了解的專家、代營運商與網商現身說法,精采內容可供台灣企業參考以利布局跨境電商。

 

跨境電商品牌經營關鍵之鑰

  發表會現場,台灣科技大學管理學院專任特聘教授盧希鵬,以十多年前一個大三學生利用電商把商品銷售到墨西哥為例,說明跨境電商已行之有年,如今COVID-19疫情爆發後,實體商務停擺,跨境電商更是風起雲湧。然而台灣企業如火如荼踏入跨境電商時才發現,流量紅利消失、賣家愈來愈多,企業經營跨境電商需要更多資源與協助,才能將商品銷售出去。盧希鵬強調,約30年前宏碁創辦人施振榮先生提出微笑曲線概念,鼓勵台灣企業在製造、組裝外,朝向研發、服務及品牌的兩端,以提高附加價值及競爭力。30年過去了,台灣在組裝、製造專業仍位居優勢,也有許多企業已經從OEM走向ODM,但OBM經營仍有待加強。這次IEAT+亞馬遜全球開店合作執行的《報告》內容明確點出,台灣產業如何從經貿脈動中掌握自己的優劣勢,接著利用跨境電商平台,利用數位科技與工具做好品牌經營。台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮指出,過去台灣在代工製造表現得淋漓盡致,可以把一個商品設計到無與倫比,再以堅強的製造力生產出來,若以此為基礎將銷售端也經營好,打造從研發設計、生產製造到品牌銷售的嶄新商業模式,相信可以開啟台灣經濟的新成長曲線。而在新商業模式中,跨境電商將扮演至關重要的角色。「過去企業投資品牌必須面對大眾,要花大錢在傳統通路與媒體上,但近年跨境電商模式竄起,可利用平台的大流量、精準化的社群媒體操作、行銷科技的投放。」黃文榮進一步指出,在跨境電商打造新商業模式上,可以選擇兩種方式,其一是「外貿+電商」傳統OEM、ODM製造業,利用跨境電商發展具有個性的B2C品牌,直接面對消費者(D2C)來拓銷全球市場;其二是「電商+外貿」,也就是利用台灣貿易商強大的外貿能力,尋找具備競爭力的商品並將其集結起來,利用跨境電商銷售到全球市場。

 

從13項發現預見跨境電商發展三關鍵

  綜觀《報告》針對500家企業調查所做的分析,多達13項發現中,可以歸納出未來台灣發展跨境電商產業,及企業布局跨境電商關鍵有三:

關鍵1》

  迎向B2C搶攻全球商機《報告》發現1至5分別為:⑴2020年三成八企業業績受挫,三成二企業不減反增;⑵台灣外貿模式數位轉型全面啟動,B2C竄升受企業重視;⑶外貿OEM仍為主流,OBM不及三成為隱憂;⑷北美為首要目標市場,線上布局為挑戰;⑸三成四企業競爭壓力增高、近四成企業利潤流失中。從這五項發現可看見,台灣企業布局B2C的比例竄升,但發展品牌的能力仍然不足。一來,在本次調查中,有340家企業從事出口業務,其中高達49%已布局B2C跨境電商模式,凌駕傳統參展模式(46%)之上,足見台灣貿易模式受到數位化發展影響,已產生重大的質量轉變。不過研究團隊也發現,若從外銷訂單來看台灣企業的外貿樣態,卻仍以OEM(代工生產)比例最高,達63%,而OBM(自有品牌生產)比例僅有28%,顯示台灣外貿企業依舊對經營自有品牌缺乏信心,許多企業深陷遲遲無法建立自有品牌的困境。而品牌力不足,將會成為企業拓展B2C市場的一大障礙。

 

關鍵2》

  布局跨境電商挑戰多所幸台灣企業已掌握品牌經營是拓銷全球B2C的關鍵元素,因此也正積極迎向數位科技引爆的跨境電商浪潮,期能藉由跨境電商借力使力的特性,作為企業邁向品牌的關鍵之鑰。然而,從《報告》發現6至10可見,台灣企業布局跨境電商仍然極度缺乏資源。五項發現分別為:⑴五成八企業認同電商為提升競爭力策略之首位;⑵台灣企業電商布局成熟度仍然低落,四成五仍繳交白卷;⑶五成四受限電商人才,二成八受困於缺乏電商藍圖;⑷做品牌主要為接觸消費者及擺脫價格競爭;⑸做品牌最欠缺的也是人才與發展藍圖。《報告》研究團隊認為,對於跨境電商的知行無法落實合一,已成為現在台灣企業心中的集體焦慮。

 

關鍵3》

  應善用生態產業鏈資源儘管經營電商能力尚有不足,但台灣企業已深刻了解跨境電商大趨勢,因此愈來愈多企業鼓起勇氣搶進。《報告》發現11至13分別為:⑴高達六成五企業展開出口跨境電商品牌化工程;⑵搞定人才、藍圖、品牌營運,才能加速市場進入;⑶診斷、代營運、品牌輔導為最主要市場支持。由此可見,在台灣跨境電商產業生態系與服務鏈路愈來愈完整下,台灣企業只要做好心態建設,絕對有足夠的資本,打造自己的品牌電商藍圖,迎戰全球市場。

此次報告收攏台灣跨境電商實際執行現況與各方觀點,有助企業進行布局與資源規劃。

此次報告收攏台灣跨境電商實際執行現況與各方觀點,有助企業進行布局與資源規劃。

亞馬遜全球開店啟動「Connect Taiwan計畫」,推動台灣跨境電商產業發展。圖為亞馬遜全球成功賣家合影。

亞馬遜全球開店啟動「Connect Taiwan計畫」,推動台灣跨境電商產業發展。圖為亞馬遜全球成功賣家合影。

 

亞馬遜全球開店注入資源助台灣企業布局跨境電商

  面對台灣企業經營跨境電商的集體焦慮,亞馬遜全球開店正積極採取各種行動,協助台灣企業儘早布局跨境電商。亞馬遜全球開店台灣總經理陳思芬指出,過去台灣製造業對於未跟上科技脈動、迎上跨境電商浪潮,並不感到害怕,但疫情襲捲後,台灣傳統製造業眼看著全球線上個人消費與企業採購同步大幅成長,開始意識到跨境電商的重要性,愈來愈多廠商想要抓準機會,積極拓展外貿新通路、加速布局全球。截至2021年四月,亞馬遜有超過兩成的台灣賣家,已將其業務拓展至多個站點,且平均每個賣家布局三個不同站點。然企業轉進跨境電商卻出現人才不足、缺乏電商營運經驗等挑戰,減緩企業布局跨境電商的步伐。為協助台灣企業做足準備推動跨境電商,IEAT就台灣企業營運跨境電商的不足之處,推出亞馬遜賣家專屬的aTP課程,從起步、入門課程設計,再到帳號加速、優化的進階課程,讓企業依公司發展電商程度培訓員工。另外,IEAT與亞馬遜全球開店在2022年將持續攜手合作,推出跨境電商總裁班,以涵蓋心法思維、品牌策略及團隊組建等面向的課程內容,賦予經營者踏入跨境電商的勇氣與智慧。綜觀來看,台灣企業在設計、製造擁有全球一流水準,但對品牌工程的推動,仍缺乏信心,值得慶幸的是,如今透過跨境電商及數位行銷模式,可為企業打造一個能快速達標的品牌藍圖,把台灣企業優質產品推向全球消費者,讓台灣企業跳脫過往著重代工製造的經營模式,走向電商加持品牌的新商業時代。


擁抱後疫時代新商機台灣品牌跨境全世界

  續傾聽台灣賣家需求,運用全球資源並不斷優化在地服務,協助更多企業透過亞馬遜全球開店成功打造國際品牌,讓台灣之光閃耀全世界!我們也期待更多臺灣企業具備全球視野和轉型決心,擁抱新商機,創造更精彩的未來!

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專刊目錄:

1   台灣從微笑曲線 飛向跨境電商品牌之路 

2   環境衝擊下 台灣外貿的競爭力

3   添跨境電商與品牌雙翼 展現台灣外貿新實力

4   建跨境電商生態 打造台灣外貿成長新曲線

5   跟上3大潮流 跨境電商是突破代工的新選擇

6   全球化重新被定義 網路結構洞成為品牌新契機

7   外貿新4力 企業成為跨境新贏家

8   銷售先?品牌先?找出跨境電商飛行策略

9   跨境電商、品牌加乘驅動 擺脫障礙前進C端客群

10 傳產擺脫代工圍籬 用跨境電商打造外貿品牌

11 掌握6重點 推進企業跨境電商競爭力

12 用內容促進品牌差異化 AROMASE闖進18國

13 打造生活收納精品 Moosy Life成長3部曲

14 品牌深化企業價值 TEAMGROUP打造新外貿曲線

15 搭接跨境電商與社群 Maker Hart品牌拓全球

16 掌握營運4大心法 ZOOYL汽機車工具竄起

17 新創搭乘跨境電商 OKIOCAM打開億元商機

18 掌握5大關鍵 讓台灣的微笑曲線透過跨境電商高飛

 

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文章轉載自《貿易雜誌》第366期

撰文:蔡順達   

圖片提供:台北市進出口商業同業公會