跨境電商焦點報告

跨境電商、品牌加乘驅動擺脫障礙前進C端客群

發佈日期：2022-07-13
資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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　　跨境電商在5年前就已經成為顯學，許多製造商開始有了經營電商的念頭，但因為沒有急迫性需求，一直處於評估與思索的階段。2020年COVID-19疫情阻斷實體通路，台灣不少原本以OEM、ODM為商業模式的製造商，因為B端訂單被客戶取消，不得不開始化想法為實際行動，利用跨境電商往C端市場邁進；另一方面，猶如雨後春筍般的新創公司也善用新科技，創新具備競爭力的商品，鎖定C端消費族群攻打全球市場。

　　因應潮流切入C端市場的台灣企業快速增加，不論是傳統製造商或新創，只要進軍C端市場，就不能忽視品牌經營的重要性。在跨境電商市場上，不管是面對來自競爭對手的低價策略，或是疫情而導致的物流成本攀升、利潤壓縮，都勢必得用品牌來提昇產品附加價值，克服低利潤的挑戰。

　　然而，各家業者的組織型態、產品類別、電商經營目標都不盡相同，各自的電商品牌之路也就有所不同。根據DRS多年輔導客戶的經驗，企業應該依照市場競爭態勢、企業商業模式與現況，綜合思考電商與品牌經營。從「投入電商營運規劃的時程與目標與藍圖規劃」、「品牌經營時間點與方法」兩大面向，擘劃企業最佳的品牌電商藍圖。

訂下3年目標，品牌成就大不同

　　綜合DRS最近接觸的案例，目前企業營運跨境電商的最大瓶頸有二：一是無法掌握海外目標市場的消費者需求與喜好；二是不熟悉也不知道目標市場的主流電商平台如何操作。如要找到一個好的方法解決上述兩個挑戰，企業必須先建立一套完整的電商藍圖，然而，儘管許多企業已經建立藍圖，但是多數因為藍圖方向不對，導致成效不如預期。

　　以DRS累積多年輔導台灣企業營運跨境電商的經驗，建議企業可以規劃為期3年的電商藍圖，根據電商平台、官網、團隊3個層面，設定每一年應該做到的目標。第1年建議企業先找代營運商操作平台，以達到損益兩平為目標，最好同步建立形象官網，以維持和客戶的互動，然而，官網初期的建置成本至少50萬，且流量不如電商平台，可能很難說服企業高層投資，呼籲企業可以採取折衷做法，先成立粉絲團，在預算能力範圍內盡可能的與客戶互動。

　　不過，到了第2年，在追求電商平台業績有突破性成長的同時，就一定要啟動官網建置工程，因為業績成長背後代表客戶數增加，企業會有更迫切的需求，藉由官網取得顧客數據，以作為後續推動更多行銷與服務，來提升客戶黏著度。

　　到了第3年，建議企業要成立電商團隊做基本營運，並視情況委外專業顧問團隊，讓品牌經營持續走在對的路上，循序漸進邁向穩定經營。

傳統、新創品牌投入時間、方法大不同

　　在完善電商藍圖後，進一步來看品牌的經營與其必要性。本刊《調查》中提到，台灣企業具備自有品牌且同步在台灣、外銷售的比例為22.2％。我認為，台灣產業要提升全球競爭力，有必要把這個比例提升到50％以上。以進入美國市場為例，台灣廠商一來得面對同業的低價搶市，再來要與不需30％物流成本的美國本土廠商競爭，因此唯有訴求高品質、優質服務的品牌形象，才能突圍市場競爭。

　　其實台灣廠商普遍具有經營品牌的意識，但卻鮮少有人願意具體投入資源。以DRS服務的客戶來看，我們鎖定想用電商做品牌的企業，發現目前的客戶雖接近100％已經在海外目標市場註冊品牌商標，但卻只有6成企業願意投入資源經營品牌，接受DRS提出的建議以規劃長達3年的品牌經營藍圖，而且這個比例還是在疫情之後才明顯增加。

　　而究竟企業營運跨境電商時，應該在什麼階段開始經營品牌？我認為這部分得視企業的營運狀況分成兩種類型。第一類為具備堅實製造力及創新研發力的傳統製造業，這類型企業產品線多元、具備成本控制的經驗和能力，可快速開發出攻打C端市場的產品，因此不一定一開始就要經營品牌，可先從公司既有產品中，找到該產品適合的市場上架到電商平台，如果銷售情況佳，再透過各種行銷活動促進銷量、帶動營收，並同步進行長期的品牌經營規劃。

　　第二種類型是只有少數幾個產品品項的企業，大多為新創公司，這類公司因為產品種類少、數量少，製造成本高，再加上經營跨境電商要付出的成本不低，其中平台費約占總體經營成本8~15％、發貨費3~4％、物流成本30％，如果生產成本壓不下來，又沒有靠品牌把價格拉上去，往往可能出現賣一個虧一個的狀況，所以這類企業一開始投入電商就要做品牌，藉由品牌力把銷售單價拉高，才能在產品一開始銷售時就創造利潤。到了第2至第3年，一定要積極擴展產品線，才能維持銷量與品牌能量成長，然後進一步往更多目標國家市場邁進。

　　除了疫情驅動線上購物成為新生活型態，1990年代末至2010年代前期出生的Z世代（又稱網路世代），將在未來10~20年成為主力消費族群，相較於X世代與Y世代，Z世代消費者不僅重度使用網路且愛好網路購物，而且對於新品牌接受度高，在消費時也不會只比較價格，更重視產品品質與售後服務。由此可見，現階段絕對是台灣企業邁向電商、經營品牌的最佳時機點，運用電商掌握這群新興消費主力，為企業再造下一個百年大業。