跨境電商焦點報告
跨境電商、品牌加乘驅動擺脫障礙前進C端客群
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- 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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跨境電商在5年前就已經成為顯學,許多製造商開始有了經營電商的念頭,但因為沒有急迫性需求,一直處於評估與思索的階段。2020年COVID-19疫情阻斷實體通路,台灣不少原本以OEM、ODM為商業模式的製造商,因為B端訂單被客戶取消,不得不開始化想法為實際行動,利用跨境電商往C端市場邁進;另一方面,猶如雨後春筍般的新創公司也善用新科技,創新具備競爭力的商品,鎖定C端消費族群攻打全球市場。
因應潮流切入C端市場的台灣企業快速增加,不論是傳統製造商或新創,只要進軍C端市場,就不能忽視品牌經營的重要性。在跨境電商市場上,不管是面對來自競爭對手的低價策略,或是疫情而導致的物流成本攀升、利潤壓縮,都勢必得用品牌來提昇產品附加價值,克服低利潤的挑戰。
然而,各家業者的組織型態、產品類別、電商經營目標都不盡相同,各自的電商品牌之路也就有所不同。根據DRS多年輔導客戶的經驗,企業應該依照市場競爭態勢、企業商業模式與現況,綜合思考電商與品牌經營。從「投入電商營運規劃的時程與目標與藍圖規劃」、「品牌經營時間點與方法」兩大面向,擘劃企業最佳的品牌電商藍圖。
訂下3年目標,品牌成就大不同
綜合DRS最近接觸的案例,目前企業營運跨境電商的最大瓶頸有二:一是無法掌握海外目標市場的消費者需求與喜好;二是不熟悉也不知道目標市場的主流電商平台如何操作。如要找到一個好的方法解決上述兩個挑戰,企業必須先建立一套完整的電商藍圖,然而,儘管許多企業已經建立藍圖,但是多數因為藍圖方向不對,導致成效不如預期。
以DRS累積多年輔導台灣企業營運跨境電商的經驗,建議企業可以規劃為期3年的電商藍圖,根據電商平台、官網、團隊3個層面,設定每一年應該做到的目標。第1年建議企業先找代營運商操作平台,以達到損益兩平為目標,最好同步建立形象官網,以維持和客戶的互動,然而,官網初期的建置成本至少50萬,且流量不如電商平台,可能很難說服企業高層投資,呼籲企業可以採取折衷做法,先成立粉絲團,在預算能力範圍內盡可能的與客戶互動。
不過,到了第2年,在追求電商平台業績有突破性成長的同時,就一定要啟動官網建置工程,因為業績成長背後代表客戶數增加,企業會有更迫切的需求,藉由官網取得顧客數據,以作為後續推動更多行銷與服務,來提升客戶黏著度。
到了第3年,建議企業要成立電商團隊做基本營運,並視情況委外專業顧問團隊,讓品牌經營持續走在對的路上,循序漸進邁向穩定經營。
傳統、新創品牌投入時間、方法大不同
在完善電商藍圖後,進一步來看品牌的經營與其必要性。本刊《調查》中提到,台灣企業具備自有品牌且同步在台灣、外銷售的比例為22.2%。我認為,台灣產業要提升全球競爭力,有必要把這個比例提升到50%以上。以進入美國市場為例,台灣廠商一來得面對同業的低價搶市,再來要與不需30%物流成本的美國本土廠商競爭,因此唯有訴求高品質、優質服務的品牌形象,才能突圍市場競爭。
其實台灣廠商普遍具有經營品牌的意識,但卻鮮少有人願意具體投入資源。以DRS服務的客戶來看,我們鎖定想用電商做品牌的企業,發現目前的客戶雖接近100%已經在海外目標市場註冊品牌商標,但卻只有6成企業願意投入資源經營品牌,接受DRS提出的建議以規劃長達3年的品牌經營藍圖,而且這個比例還是在疫情之後才明顯增加。
而究竟企業營運跨境電商時,應該在什麼階段開始經營品牌?我認為這部分得視企業的營運狀況分成兩種類型。第一類為具備堅實製造力及創新研發力的傳統製造業,這類型企業產品線多元、具備成本控制的經驗和能力,可快速開發出攻打C端市場的產品,因此不一定一開始就要經營品牌,可先從公司既有產品中,找到該產品適合的市場上架到電商平台,如果銷售情況佳,再透過各種行銷活動促進銷量、帶動營收,並同步進行長期的品牌經營規劃。
第二種類型是只有少數幾個產品品項的企業,大多為新創公司,這類公司因為產品種類少、數量少,製造成本高,再加上經營跨境電商要付出的成本不低,其中平台費約占總體經營成本8~15%、發貨費3~4%、物流成本30%,如果生產成本壓不下來,又沒有靠品牌把價格拉上去,往往可能出現賣一個虧一個的狀況,所以這類企業一開始投入電商就要做品牌,藉由品牌力把銷售單價拉高,才能在產品一開始銷售時就創造利潤。到了第2至第3年,一定要積極擴展產品線,才能維持銷量與品牌能量成長,然後進一步往更多目標國家市場邁進。
除了疫情驅動線上購物成為新生活型態,1990年代末至2010年代前期出生的Z世代(又稱網路世代),將在未來10~20年成為主力消費族群,相較於X世代與Y世代,Z世代消費者不僅重度使用網路且愛好網路購物,而且對於新品牌接受度高,在消費時也不會只比較價格,更重視產品品質與售後服務。由此可見,現階段絕對是台灣企業邁向電商、經營品牌的最佳時機點,運用電商掌握這群新興消費主力,為企業再造下一個百年大業。
擁抱後疫時代新商機台灣品牌跨境全世界
續傾聽台灣賣家需求,運用全球資源並不斷優化在地服務,協助更多企業透過亞馬遜全球開店成功打造國際品牌,讓台灣之光閃耀全世界!我們也期待更多臺灣企業具備全球視野和轉型決心,擁抱新商機,創造更精彩的未來!
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