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跨境電商焦點報告

跨境電商、品牌加乘驅動擺脫障礙前進C端客群

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  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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  跨境電商在5年前就已經成為顯學,許多製造商開始有了經營電商的念頭,但因為沒有急迫性需求,一直處於評估與思索的階段。2020年COVID-19疫情阻斷實體通路,台灣不少原本以OEM、ODM為商業模式的製造商,因為B端訂單被客戶取消,不得不開始化想法為實際行動,利用跨境電商往C端市場邁進;另一方面,猶如雨後春筍般的新創公司也善用新科技,創新具備競爭力的商品,鎖定C端消費族群攻打全球市場。

  因應潮流切入C端市場的台灣企業快速增加,不論是傳統製造商或新創,只要進軍C端市場,就不能忽視品牌經營的重要性。在跨境電商市場上,不管是面對來自競爭對手的低價策略,或是疫情而導致的物流成本攀升、利潤壓縮,都勢必得用品牌來提昇產品附加價值,克服低利潤的挑戰。

  然而,各家業者的組織型態、產品類別、電商經營目標都不盡相同,各自的電商品牌之路也就有所不同。根據DRS多年輔導客戶的經驗,企業應該依照市場競爭態勢、企業商業模式與現況,綜合思考電商與品牌經營。從「投入電商營運規劃的時程與目標與藍圖規劃」、「品牌經營時間點與方法」兩大面向,擘劃企業最佳的品牌電商藍圖。

 

訂下3年目標,品牌成就大不同

  綜合DRS最近接觸的案例,目前企業營運跨境電商的最大瓶頸有二:一是無法掌握海外目標市場的消費者需求與喜好;二是不熟悉也不知道目標市場的主流電商平台如何操作。如要找到一個好的方法解決上述兩個挑戰,企業必須先建立一套完整的電商藍圖,然而,儘管許多企業已經建立藍圖,但是多數因為藍圖方向不對,導致成效不如預期。

  以DRS累積多年輔導台灣企業營運跨境電商的經驗,建議企業可以規劃為期3年的電商藍圖,根據電商平台、官網、團隊3個層面,設定每一年應該做到的目標。第1年建議企業先找代營運商操作平台,以達到損益兩平為目標,最好同步建立形象官網,以維持和客戶的互動,然而,官網初期的建置成本至少50萬,且流量不如電商平台,可能很難說服企業高層投資,呼籲企業可以採取折衷做法,先成立粉絲團,在預算能力範圍內盡可能的與客戶互動。

  不過,到了第2年,在追求電商平台業績有突破性成長的同時,就一定要啟動官網建置工程,因為業績成長背後代表客戶數增加,企業會有更迫切的需求,藉由官網取得顧客數據,以作為後續推動更多行銷與服務,來提升客戶黏著度。

  到了第3年,建議企業要成立電商團隊做基本營運,並視情況委外專業顧問團隊,讓品牌經營持續走在對的路上,循序漸進邁向穩定經營。

 

傳統、新創品牌投入時間、方法大不同

  在完善電商藍圖後,進一步來看品牌的經營與其必要性。本刊《調查》中提到,台灣企業具備自有品牌且同步在台灣、外銷售的比例為22.2%。我認為,台灣產業要提升全球競爭力,有必要把這個比例提升到50%以上。以進入美國市場為例,台灣廠商一來得面對同業的低價搶市,再來要與不需30%物流成本的美國本土廠商競爭,因此唯有訴求高品質、優質服務的品牌形象,才能突圍市場競爭。

  其實台灣廠商普遍具有經營品牌的意識,但卻鮮少有人願意具體投入資源。以DRS服務的客戶來看,我們鎖定想用電商做品牌的企業,發現目前的客戶雖接近100%已經在海外目標市場註冊品牌商標,但卻只有6成企業願意投入資源經營品牌,接受DRS提出的建議以規劃長達3年的品牌經營藍圖,而且這個比例還是在疫情之後才明顯增加。

  而究竟企業營運跨境電商時,應該在什麼階段開始經營品牌?我認為這部分得視企業的營運狀況分成兩種類型。第一類為具備堅實製造力及創新研發力的傳統製造業,這類型企業產品線多元、具備成本控制的經驗和能力,可快速開發出攻打C端市場的產品,因此不一定一開始就要經營品牌,可先從公司既有產品中,找到該產品適合的市場上架到電商平台,如果銷售情況佳,再透過各種行銷活動促進銷量、帶動營收,並同步進行長期的品牌經營規劃。

  第二種類型是只有少數幾個產品品項的企業,大多為新創公司,這類公司因為產品種類少、數量少,製造成本高,再加上經營跨境電商要付出的成本不低,其中平台費約占總體經營成本8~15%、發貨費3~4%、物流成本30%,如果生產成本壓不下來,又沒有靠品牌把價格拉上去,往往可能出現賣一個虧一個的狀況,所以這類企業一開始投入電商就要做品牌,藉由品牌力把銷售單價拉高,才能在產品一開始銷售時就創造利潤。到了第2至第3年,一定要積極擴展產品線,才能維持銷量與品牌能量成長,然後進一步往更多目標國家市場邁進。

  除了疫情驅動線上購物成為新生活型態,1990年代末至2010年代前期出生的Z世代(又稱網路世代),將在未來10~20年成為主力消費族群,相較於X世代與Y世代,Z世代消費者不僅重度使用網路且愛好網路購物,而且對於新品牌接受度高,在消費時也不會只比較價格,更重視產品品質與售後服務。由此可見,現階段絕對是台灣企業邁向電商、經營品牌的最佳時機點,運用電商掌握這群新興消費主力,為企業再造下一個百年大業。


擁抱後疫時代新商機台灣品牌跨境全世界

  續傾聽台灣賣家需求,運用全球資源並不斷優化在地服務,協助更多企業透過亞馬遜全球開店成功打造國際品牌,讓台灣之光閃耀全世界!我們也期待更多臺灣企業具備全球視野和轉型決心,擁抱新商機,創造更精彩的未來!

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《2021跨境電商焦點報告》專刊目錄:

1   台灣從微笑曲線 飛向跨境電商品牌之路 

2   環境衝擊下 台灣外貿的競爭力

3   添跨境電商與品牌雙翼 展現台灣外貿新實力

4   建跨境電商生態 打造台灣外貿成長新曲線

5   跟上3大潮流 跨境電商是突破代工的新選擇

6   全球化重新被定義 網路結構洞成為品牌新契機

7   外貿新4力 企業成為跨境新贏家

8   銷售先?品牌先?找出跨境電商飛行策略

9   跨境電商、品牌加乘驅動 擺脫障礙前進C端客群

10 傳產擺脫代工圍籬 用跨境電商打造外貿品牌

11 掌握6重點 推進企業跨境電商競爭力

12 用內容促進品牌差異化 AROMASE闖進18國

13 打造生活收納精品 Moosy Life成長3部曲

14 品牌深化企業價值 TEAMGROUP打造新外貿曲線

15 搭接跨境電商與社群 Maker Hart品牌拓全球

16 掌握營運4大心法 ZOOYL汽機車工具竄起

17 新創搭乘跨境電商 OKIOCAM打開億元商機

18 掌握5大關鍵 讓台灣的微笑曲線透過跨境電商高飛