跨境電商焦點報告

傳產擺脫代工圍籬用跨境電商打造外貿品牌

發佈日期：2022-07-13
資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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　　2020年COVID-19疫情肆虐，電商成為企業拓銷海外市場的關鍵策略，各大電商網站的營收大幅成長，其中，Amazon在2020年第4季的營收較2019年成長35％，而TransBiz客戶的銷售業績在這段期間也明顯成長，凸顯出提早布局跨境電商的企業，才有機會取得疫情帶動的線上銷售商機，未來更可進一步透過品牌力的打造，拓展全球。

傳產像被馴服的大象欠缺跨入電商的勇氣

　　過去兩年受疫情影響，許多OEM、ODM製造商的B端市場訂單消失，製造商更迫切需要建立電商力來創造新商機。然而，擁有強大生產力與產品力的台灣製造商，很多都不願意做電商投資，儘管相較於設廠或買機器，電商一開始的投入成本並不高，但是設廠或買機器可以擴大生產量、接下更多訂單，而電商面對的卻是看不見、未曾接觸過的C端消費者，因此企業總是問了很多卻不敢真的跨入。

　　過去，製造業對C端市場的抗拒，純粹出自於過度依賴代工訂單的限制。台灣傳統製造業就像一隻從小被馴服的大象，而傳統經營模式就像一根細線，卻可以捆綁住規模大得像一隻大象的製造業，這些企業完全沒有意識到，自己只要稍稍往前踏出一步，就可以順利進入跨境電商領域。

用電商技巧建立差異化漸進做品牌、提升競爭力

　　我之所以強調品牌的經營，是因為大約從3年前開始，我們很明顯看到，不同於早年的電商市場比較著重在價格競爭，隨著全球越來越多企業加入電商銷售行列，沒有品牌知名度的企業，消費者回購率不會高，到最後只能落入價格競爭，而且在降價求售的同時，企業還是得投入很多廣告費增加曝光量，才能提升銷售量，導致明明賣出很多產品卻賺不回成本。面對這種情況，經營品牌是唯一的解套方法，所以我很高興看到本刊《調查》的〈發現3〉提到：496家企業中有27.8％的商業模式屬於OBM。雖然這個比例已經不低，但希望未來可以更高。

　　而在投入經營品牌的時候，企業應捨棄台灣市場的行銷思維，才能擺脫品牌需要花費極大行銷成本的迷思。原因在於，台灣市場小，企業在舉辦行銷活動時，總是想要一次瞄準所有族群，但海外市場不能這樣，像美國人口超過3億，企業如果要一次打所有族群，行銷成本會非常驚人，但投入太少又無法帶動營收成長，所以要聚焦某個族群來降低行銷預算，才能獲得效益。例如TransBiz一個銷售馬術用具的客戶，鎖定13~18歲喜愛歐洲貴族風格馬具的年輕女孩族群，從產品線到行銷策略都以這實現這群女孩的貴族夢為方向，獲得很好的銷售成績。

1年電商藍圖：建信心、塑品牌、營團隊

　　進一步來看電商品牌藍圖的規劃，我建議至少規劃1年時程，並準備最少200萬元的資金（包括行銷廣告的品牌預算），走過1年之後再進行調整。在第1年的前4個月就要建立品牌形象，聽到這裡很多企業會感到膽戰心驚，認為這樣得花很多錢，其實企業不必太擔心，只要化繁為簡逐步去做，就有機會以小博大，慢慢建立品牌知名度。

　　具體來說，一開始的0~4個月從打造差異化競爭力來形塑品牌，即從產品本身、經營思維、視覺形象等面向去做差異化；到了第4~5個月進入備貨期，這階段企業在包裝印刷、裝箱、寄送產品到拍攝影片等環節都要做到位，如此在第5~12個月就可深入在電商平台打出銷售成績。待銷售成績出來，建立一定程度的品牌知名度，企業再進一步挖掘更深的品牌定義，更全面的投入品牌經營。

　　至於要不要建置官網？及建置官網的最佳時間點在何時？這得視其既有營運狀況來看，假設企業原本就有一點知名度，產品在Google上的搜尋頁面，排名在前面一兩頁，且產品售價超過50美元，可以一開始就同步經營Amazon並自建官網，透過透過電商網站與官網同步操作，達到銷售數量與品牌知名度相互加乘的效益。

　　在電商人力的規劃上，如果已找代營運商，第1年只要1個人力來執行基礎營運；第2年如果行有餘力再增加1個行銷人員，學習Amazon站內廣告投放，以及1個設計人員來提昇文宣的美學與感動力，如果產品線多有大量客服需求，可再增加1個客服人員，面面俱到的布局品牌電商。

尋求專業服務，企業起步走得穩、走得快

　　此時，企業可能會評估是否還需要代營運商協助，依照TransBiz過去與客戶互動的經驗來看，有電商團隊的企業可以自己執行Amazon操盤，但是在品牌形象推廣上，因為科技行銷工具日新月異，建議企業仍可以尋求品牌電商顧問的協助。

　　如果把一個電商品牌的誕生比喻成一個新生兒，電商平台就像是搖籃、專業服商則是褓母，品牌剛建立的頭1~2年，先放在電商平台裡，由服務商先呵護、「一暝大一寸」去養大寶寶，到了第3年，企業再決定要不要由專業服商繼續擔任褓母。像TransBiz的陪伴經驗，無論企業的決定為何，都非常樂見客戶建立自行經營品牌電商的能力，因為有越多的企業具備這樣的能力，台灣整體產業的拓銷力就會更具競爭力，對台灣的經濟發展是很好的一件事。