跨境電商焦點報告

全球化重新被定義網路結構洞成為品牌新契機

發佈日期：2022-07-13
資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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　　前陣子，我一個畢業多年的學生在紐約成立一家行銷公司，忽然請我推薦臺科大畢業的人才給他，他開出的徵才條件中，有一個很誘人的點是：人在台灣上班但比照美國薪資水準來給薪。後來深談才發現，這個學生的公司已經有30多個員工，但沒有一個人住在紐約，而是分散在印度、中南美、歐洲等世界各國。

全球化重新定義的2個再思

　　上面這個真實的故事告訴我們：「全球化正在重新被定義」。而重新被定義的包括：全球人才的雇用方式，還有供應鏈從長變短所導致的訂單碎片化，這都一再提醒企業，全球化的新定義已經改變了這個世界的運作式。

再思1》用才全球化、員工無國界

　　疫情之後，居家上班成為新常態，包括Amazon與Facebook都表示，在實施居家上班１年之後，未來將逐步實施召聘全球員工、並讓員工永遠在家上班。這帶給台灣企業的省思是：未來企業操作跨境電商的員工，不必然要全部在台灣，如果目標市場是印尼，企業可以聘用住在印尼的人作為員工，而且這個人不一定得是全職人員，因為全職員工如果無法與時俱進，可能會成為企業轉型時的僵化點。

再思2》供應鏈變短、訂單碎片化

　　人才雇用方式不同之外，供應鏈移轉趨勢是另一個重要的省思點。以前為了降低製造成本，多數產品會在土地、勞動力成本較低的地區生產。然而，數位科技引爆工業4.0浪潮，加速智慧機械取代人工，擁有低廉勞動力的地區不再具備絕對的製造優勢；此外，疫情導致全球供應鏈經常出現斷鏈，在地化生產以就近供給市場，成為全球供應鏈的新常態，供應鏈逐漸由長變短。在短鏈成為常態之後，未來台灣中小企業如果無法如跨國製造商那樣在全球設置生產據點，就只能拿到品牌客戶供應單一市場的小額訂單，訂單走向碎片化，代工模式正對台灣企業帶來新一波挑戰。

電商重新定義市場中心，善用「結構洞」打造網絡

　　面對全球化重新被定義，企業就必需用全新的角度看待網路經濟下的電商與品牌經營。我在撰寫《逆商業時代》一書時曾經談到：過去全球商業的價值鏈從前端到後端為研發、設計、採購原物料、生產製造、行銷業務，最後才到客戶。客戶雖然是最終付錢且最瞭解需求的人，但卻處於供應鏈最末端，而主導供應鏈的卻是在最前端掌握產品研發設計的品牌商，消費者處於沒有被平等對待的狀態中。

　　然而網路改變了這件事，由於消費者可以透過網路取得資訊並且發出聲音，慢慢形成一個具備高度價值的集體「網絡」，這個網絡顛覆了傳統價值鏈，逆商業時代於焉來臨。這時候，企業經營跨境電商就得以「網絡思維」取代「工業思維」，才能從「網絡」中挖掘到價值與商機。

　　所謂「網絡思維」指的是：每一個人在網路上都是一個節點，而網絡上有一些具備串連功能的角色，我稱之為「結構洞」。企業必須善用3種類型的結構洞，來打造自己具備價值的網絡。

第1種是「中介中心度」

　　指可以連結眾多群眾者。在傳統全球貿易中，這個角色由國際展會所扮演，在跨境電商領域，由Amazon等電商網站所扮演，因為大多數買、賣家都是透過Amazon找到彼此、進而交易。

第2種是「度中心度」

　　在網絡中為眾多人所認識者，如安心雅這樣的偶像人物；在跨境電商領域中，這個角色由知名網紅所扮演，網紅的知名度可以創造銷售商機，因此也是非常重要的結構洞。

第3種是「特徵中心度」

　　在傳統概念指的是重要政府官員或商界人士；在電商領域指的是，「品牌」成了「特徵中心度」的關鍵，會直接且持續向企業產品下單的重要客戶。

　　「特徵中心度」從過去、現在到未來，都是企業經營網絡中非常重要的角色。現在，企業將行銷預算下給「度中心度」，一次可以吸引到10萬個人，但他們不一定都會購買企業的商品，所以這10萬個人可以創造的價值，可能遠不如20個會指名下單的特徵中心度（客戶）。

　　而未來，隨著隱私權愈來愈受到重視，「特徵中心度」會變得更重要。因為基於隱私權保護，未來即便是「中介中心度」與「度中心度」很強的人，都很有可能無法再identify（識別）客戶是誰，到時候，增加可長期為企業帶來貢獻的「特徵中心度」數量，才是王道，而電商就是重要的施力媒介，其中品牌就是企業被指名的關鍵之一。

　　也就是說，未來企業經營跨境電商不能完全倚賴電商平台或是網紅，還要有自己的管道如Line社群、官網及品牌力，累積更多的特徵中心度，並且深入了解這些人的資訊，掌握其購買動機、流程與心態，才能深化自己的線上銷售經營。

懂得經營網路結構洞，都有機會成為品牌

　　進一步來談網路經濟下的品牌經營。傳統貿易中，經營品牌是要解決資訊不對稱的問題，透過品牌價值降低資訊的不對稱性，例如，麥當勞是全球知名品牌，消費者對麥當勞非常熟悉，因此一個消費者不管走進哪個國家的麥當勞，就算語言不通也不會有消費障礙。也就是說，品牌企業的跨境銷售能力極強。

　　但是在網路時代，由於消費者可以透過網路找到所有的資訊，不再過度依賴對品牌的信任與熟悉度。當消費者拿回主導權，品牌價值不再取決於企業花多少行銷預算做廣告，而是看誰能夠獲得網絡中最多人的肯定，贏得最多好評，品牌價值因此重新被定義，這時候，只要懂得經營網絡的企業，都將有機會成為品牌。

　　把品牌在網路時代重新被定義變革，再扣合到我前面談的網絡結構洞觀點，大家將會發現，企業會更容易經營品牌這件事，意味著企業可以更容易的找到一群屬於自己的「特徵中心度」，小到我家附近的傳統水果攤，都可以利用網路工具把我連結，一再對我放出折扣、誘因，讓我一再黏著，買得欲罷不能。

　　總的來說，在逆商業的電商時代，客戶已經成為最重要的環節，而且這個客戶不是單一客戶，而是一個網絡，企業應該利用網絡中的「中介中心度」與「度中心度」最大化自己的網絡，然後進一步利用各種溝通與社群工具，挖掘出網絡中的「特徵中心度」，提供他們更高品質的服務，在自己的網絡中經營自有品牌，在重新被定義的新型態網路經濟下，走出自己的一片新天地。