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跨境電商焦點報告

添跨境電商與品牌雙翼 展現台灣外貿新實力

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  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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  企業若要追求永續發展,必須不斷回應來自市場的需求,以及相關競爭對手的比拚。面對前者,企業必須掌握需求者偏好的變化,建立企業掌握所屬產業走向的內在實力;面對後者,則與企業掌握的資源與結構高度相關,兩者可說都是構成企業對外競爭力的關鍵。

  眾所熟知的台灣企業,在製造、組裝、研發、設計或服務上有強大表現,亦擅於成為市場大量貨品的供應者,使得「Made in Taiwan」或「Made by Taiwan」在全球市場享有盛名。但是,隨著全球競爭者實力不斷進化,台灣企業腹背受敵,因此如何利用現階段的數位模式進行升級、轉型或再造,無疑已是正道。本《調查》進一步的第6~11項發現,將再從台灣產業現階段經營績效、壓力,以及對品牌與電商投入的各種狀況,以挖掘出台灣產業與轉型、升級的脈絡與方向。

 

發現5》3成4企業競爭壓力增高、近4成企業利潤流失中

  關於台灣企業在現實環境中感受到的競爭壓力,本《調查》分別針對整體競爭強度、銷售額及利潤率做進一步的觀察。感受來自行業或產業競爭的整體強度,有33.9%表示感受到增強的壓力(明顯增強6%)、有31.7%表示競爭壓力減弱中(明顯減弱15.4%)。

  在銷售額方面,有32.9%表示增加中(明顯增加8.3%)、30.6%表示降低中(明顯降低13%);再觀察企業利潤率,只有20.3%表示增加中(明顯增加6%)、較高比例38.5%表示降低中(明顯降低15.5%)。

  就整體觀察,最值得關注的是利潤率流失的現象,背後代表的是:企業產品或服務的附加價值無法提升,凸顯企業競爭力削弱,因此如何改造產品或服務,或甚至是針對商業模式、競爭策略進行變革,已是台灣企業掌握下一世代競爭優勢,一定要深入思考的關鍵重點。

 

發現6》5成8企業認同電商為提升競爭力策略,居首位

  面對全球來勢洶洶的競爭與迫切走向升級、轉型的壓力,台灣企業卯足全力採取各種方式因應,本《調查》(複選3項)針對企業追求提升競爭力的選項中,「加速線上電商布局」名列第1,高達57.9%企業認同,「開拓全球市場」(47.4%)居次,「產品升級」(39.2%)、「產品或企業導入品牌化」(34.2%)分居第3及第4位。

  反觀過去台灣廠商最擅長的「降低成本」(29.1%)或「調整或加入供應鏈」(23.8%),只有不到3成的企業,繼續當做因應挑戰的主要策略,比例相對較低。

  過去在實務上,我們常看到的例子是,要說服企業主、尤其是早期開發市場成功的創一代去從事跨境電商或品牌模式,並不是一件容易的事。因為這些企業過去累積的經驗值中,缺乏這一類的成功經驗,再加上傳統模式目前還沒有立即危機,數位化、電商化、品牌化的需求,常被擺在較不急切的位置。所幸,受到時代變遷或流行疫情的催化,本《調查》顯示有5成企業認真看待跨境電商與品牌的價值,這對台灣產業的長遠發展來說,絕對是一件重要的事。

  從本刊針對代營運商的深度訪談訪問中也發現,疫情確實驅使原本停留在觀望的台灣企業,開始邁開腳步,經營跨境電商或更願意做品牌。如何幫助台灣中小企業加速線上布局、開拓全球市場、產品升級,以及為產品或企業導入品牌,將會是未來產業與廠商發展的重點。

 

發現7》台灣企業電商布局成熟度仍然低,4成5仍繳白卷

  本《調查》前述提到,有近6成企業已認同電子商務布局,可做為接單或銷售的重要策略,然而在實際以電商模式接單的作為與進度上(複選),本《調查》也顯示,目前有38.9%只在台灣從事電商與銷售,加入出口跨境電商平台接單者比例23.9%、自建官網銷售22.2%,而準備中或尚未開始者,占比仍高達45.2%。

  電子商務在全球發展已20餘年,然而台灣目前卻只有近3成9的企業,操作電商布局自己較熟悉的台灣市場,在出口拓銷運用方面,也只有2成4的企業投入,且有4成5是全部繳白卷,顯示出台灣企業過去在外貿領域運用跨境電商模式的信心還是不足,也凸顯台灣如能藉著時代的變化或流行疫情因素,投入更多政策資源,接下來絕對有機會促成台灣企業大量往跨境電商模式快速轉進,也是台灣產業轉型蛻變的重要時刻。

 

發現8》5成4受限電商人才,2成8受困沒有電商藍圖

  探索台灣企業為何對運用跨境電商比例仍低,很大原因在於:電商是一項新型態商業形式,不管是組建商業模式及資源投入,對企業而言都充滿諸多不確定性,挑戰也甚鉅。本《調查》細究企業經營電商主要面對的挑戰(複選)發現,「欠缺電商人才與技能」名列第1,高達53.8%企業認同是主要的進入門檻,「欠缺建立與營運品牌的技能」(37%)居次,「建立發展藍圖」(27.7%)、「欠缺出口外貿的經驗與技能」(25.6%)則列居第3及第4位。

  另外,導入電子商務「欠缺領導/管理階層的支持」(25.4%)、「欠缺資金支持」(25.2%)、「欠缺外部合作夥伴」(23.1%)、「企業文化塑造」(20.7%)也都至少還有2成以上的台灣企業必須要去處理與面對。

  導入電商模式,必須投入資源建置系統與建立營運能力,其中系統建置能否完備,與資金的投入量能有關,營運能力的建立則與企業領導力、人才力或文化力相關。本《調查》中顯示,僅有2成5左右企業「欠缺資金支持」,比例較低、排序亦屬後段,顯示出企業在數位轉型中受制於人才及營運能力等因素較大。

 

發現9》做品牌主要為接觸消費者、擺脫價格競爭

  在前項分析中,有高達3成7的企業認為在發展電子商務中,「欠缺建立與營運品牌的技能」高居主要挑戰的第2位。本《調查》進一步就企業擁有自有品牌,以及與推動品牌化的原因調查(單選)顯示,擁有自有品牌並同時在台灣及全球銷售的企業占22.4%,只在台灣銷售占26.7%,只在全球銷售占8.2%,擁有品牌率達到57.1%,接近6成,品牌在全球銷售部分也達3成,比例並不低。

 

  進一步探索這些品牌先行者推動品牌策略的目的,本《調查》顯示,高達55.9%的企業是為了要「直接接觸市場/了解市場」,名列第1;「擺脫競品價格競爭」(44.2%)居次,「採新產品導入品牌、區隔市場」(43%)、「穩定市場訂單及獲利」(38.4%)名列第3及第4位,另與「擺脫代工低利」(24.1%)、「因為電商助力」(23.1%)相關性比例較低,顯示台灣企業在品牌的行動上,已有較佳的觀念與積極度。

 

發現10》做品牌最欠缺的也是人才與發展藍圖

  做品牌是企業的重要目標,但把品牌做好則是能力的考驗,其牽涉到企業營運的模式或文化DNA。雖然企業在電商時代做品牌可以透過網路行銷、社群行銷,甚至是運用科技行銷(MarTech),達到精準投放,提升與客戶互動的效果,但若欠缺良好的品牌定位、品牌設計或品牌故事,恐怕也會徒勞無功,企業不可等閒視之。

  在推動品牌化工程上,本《調查》顯示(複選),51.7%的企業主要受限於「欠缺相應人才與技能」,名列首位,還有39.5%的企業困擾於「建立發展藍圖」,顯示對未來的開展度信心不足;此外,「企業文化塑造」(35.3%)、「欠缺外部合作夥伴」(32.6%)、「領導/管理階層的支持與領導」(32.4%)、「欠缺資金支持」(32.4%)等,都有3成以上的企業必須去面對這些障礙。

 

  本《調查》顯示,高達3成至5成的企業受制於品牌人才、發展藍圖與企業文化的不足,是台灣企業朝向品牌化發展的嚴重警訊。對此,台灣已有不少跨境電商代營運商,提供跨境電商及品牌化顧問服務,成為協助企業建立品牌藍圖的最佳幫手,電商網站如Amazon也在服務商發展上持續協助,產業的資源如能加上政府政策挹注,鼓勵企業利用跨境電商經營品牌,甚至尋找外援,相信可以讓更多想要跨入品牌經營的企業,做出一番成績。

 

小結

  台灣外貿企業面臨來自全球新興及傳統競爭者的壓力與日俱增,創造更高的附加價值,是唯一的道路,而利用跨境電商再加上品牌化的路徑,將足以提高品牌辨識度及產品毛利,目前已受到近6成台灣企業的認同。

  只是通往跨境電商與品牌的道路並非坦途,有諸多的障礙與考驗,足夠的對應人才與清晰的發展藍圖是企業成功與否的關鍵。因此,台灣此時能否建立起產業發展品牌的資源環境,不論是在人才的塑造、典範的學習或專業服務商的支持,都是政府、企業、公協會組織必須共同思考與解決的問題。


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《2021跨境電商焦點報告》專刊目錄:

1   台灣從微笑曲線 飛向跨境電商品牌之路 

2   環境衝擊下 台灣外貿的競爭力

3   添跨境電商與品牌雙翼 展現台灣外貿新實力

4   建跨境電商生態 打造台灣外貿成長新曲線

5   跟上3大潮流 跨境電商是突破代工的新選擇

6   全球化重新被定義 網路結構洞成為品牌新契機

7   外貿新4力 企業成為跨境新贏家

8   銷售先?品牌先?找出跨境電商飛行策略

9   跨境電商、品牌加乘驅動 擺脫障礙前進C端客群

10 傳產擺脫代工圍籬 用跨境電商打造外貿品牌

11 掌握6重點 推進企業跨境電商競爭力

12 用內容促進品牌差異化 AROMASE闖進18國

13 打造生活收納精品 Moosy Life成長3部曲

14 品牌深化企業價值 TEAMGROUP打造新外貿曲線

15 搭接跨境電商與社群 Maker Hart品牌拓全球

16 掌握營運4大心法 ZOOYL汽機車工具竄起

17 新創搭乘跨境電商 OKIOCAM打開億元商機

18 掌握5大關鍵 讓台灣的微笑曲線透過跨境電商高飛