跨境電商焦點報告

添跨境電商與品牌雙翼展現台灣外貿新實力

發佈日期：2022-07-12
資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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　　企業若要追求永續發展，必須不斷回應來自市場的需求，以及相關競爭對手的比拚。面對前者，企業必須掌握需求者偏好的變化，建立企業掌握所屬產業走向的內在實力；面對後者，則與企業掌握的資源與結構高度相關，兩者可說都是構成企業對外競爭力的關鍵。

　　眾所熟知的台灣企業，在製造、組裝、研發、設計或服務上有強大表現，亦擅於成為市場大量貨品的供應者，使得「Made in Taiwan」或「Made by Taiwan」在全球市場享有盛名。但是，隨著全球競爭者實力不斷進化，台灣企業腹背受敵，因此如何利用現階段的數位模式進行升級、轉型或再造，無疑已是正道。本《調查》進一步的第6~11項發現，將再從台灣產業現階段經營績效、壓力，以及對品牌與電商投入的各種狀況，以挖掘出台灣產業與轉型、升級的脈絡與方向。

發現5》3成4企業競爭壓力增高、近4成企業利潤流失中

　　關於台灣企業在現實環境中感受到的競爭壓力，本《調查》分別針對整體競爭強度、銷售額及利潤率做進一步的觀察。感受來自行業或產業競爭的整體強度，有33.9％表示感受到增強的壓力（明顯增強6％）、有31.7％表示競爭壓力減弱中（明顯減弱15.4％）。

　　在銷售額方面，有32.9％表示增加中（明顯增加8.3％）、30.6％表示降低中（明顯降低13％）；再觀察企業利潤率，只有20.3％表示增加中（明顯增加6％）、較高比例38.5％表示降低中（明顯降低15.5％）。

　　就整體觀察，最值得關注的是利潤率流失的現象，背後代表的是：企業產品或服務的附加價值無法提升，凸顯企業競爭力削弱，因此如何改造產品或服務，或甚至是針對商業模式、競爭策略進行變革，已是台灣企業掌握下一世代競爭優勢，一定要深入思考的關鍵重點。

發現6》5成8企業認同電商為提升競爭力策略，居首位

　　面對全球來勢洶洶的競爭與迫切走向升級、轉型的壓力，台灣企業卯足全力採取各種方式因應，本《調查》（複選3項）針對企業追求提升競爭力的選項中，「加速線上電商布局」名列第1，高達57.9％企業認同，「開拓全球市場」（47.4％）居次，「產品升級」（39.2％）、「產品或企業導入品牌化」（34.2％）分居第3及第4位。

　　反觀過去台灣廠商最擅長的「降低成本」（29.1％）或「調整或加入供應鏈」（23.8％），只有不到3成的企業，繼續當做因應挑戰的主要策略，比例相對較低。

　　過去在實務上，我們常看到的例子是，要說服企業主、尤其是早期開發市場成功的創一代去從事跨境電商或品牌模式，並不是一件容易的事。因為這些企業過去累積的經驗值中，缺乏這一類的成功經驗，再加上傳統模式目前還沒有立即危機，數位化、電商化、品牌化的需求，常被擺在較不急切的位置。所幸，受到時代變遷或流行疫情的催化，本《調查》顯示有5成企業認真看待跨境電商與品牌的價值，這對台灣產業的長遠發展來說，絕對是一件重要的事。

　　從本刊針對代營運商的深度訪談訪問中也發現，疫情確實驅使原本停留在觀望的台灣企業，開始邁開腳步，經營跨境電商或更願意做品牌。如何幫助台灣中小企業加速線上布局、開拓全球市場、產品升級，以及為產品或企業導入品牌，將會是未來產業與廠商發展的重點。

發現7》台灣企業電商布局成熟度仍然低，4成5仍繳白卷

　　本《調查》前述提到，有近6成企業已認同電子商務布局，可做為接單或銷售的重要策略，然而在實際以電商模式接單的作為與進度上（複選），本《調查》也顯示，目前有38.9％只在台灣從事電商與銷售，加入出口跨境電商平台接單者比例23.9％、自建官網銷售22.2％，而準備中或尚未開始者，占比仍高達45.2％。

　　電子商務在全球發展已20餘年，然而台灣目前卻只有近3成9的企業，操作電商布局自己較熟悉的台灣市場，在出口拓銷運用方面，也只有2成4的企業投入，且有4成5是全部繳白卷，顯示出台灣企業過去在外貿領域運用跨境電商模式的信心還是不足，也凸顯台灣如能藉著時代的變化或流行疫情因素，投入更多政策資源，接下來絕對有機會促成台灣企業大量往跨境電商模式快速轉進，也是台灣產業轉型蛻變的重要時刻。

發現8》5成4受限電商人才，2成8受困沒有電商藍圖

　　探索台灣企業為何對運用跨境電商比例仍低，很大原因在於：電商是一項新型態商業形式，不管是組建商業模式及資源投入，對企業而言都充滿諸多不確定性，挑戰也甚鉅。本《調查》細究企業經營電商主要面對的挑戰（複選）發現，「欠缺電商人才與技能」名列第1，高達53.8％企業認同是主要的進入門檻，「欠缺建立與營運品牌的技能」（37％）居次，「建立發展藍圖」（27.7％）、「欠缺出口外貿的經驗與技能」（25.6％）則列居第3及第4位。

　　另外，導入電子商務「欠缺領導／管理階層的支持」（25.4％）、「欠缺資金支持」（25.2％）、「欠缺外部合作夥伴」（23.1％）、「企業文化塑造」（20.7％）也都至少還有2成以上的台灣企業必須要去處理與面對。

　　導入電商模式，必須投入資源建置系統與建立營運能力，其中系統建置能否完備，與資金的投入量能有關，營運能力的建立則與企業領導力、人才力或文化力相關。本《調查》中顯示，僅有２成５左右企業「欠缺資金支持」，比例較低、排序亦屬後段，顯示出企業在數位轉型中受制於人才及營運能力等因素較大。

發現9》做品牌主要為接觸消費者、擺脫價格競爭

　　在前項分析中，有高達3成7的企業認為在發展電子商務中，「欠缺建立與營運品牌的技能」高居主要挑戰的第2位。本《調查》進一步就企業擁有自有品牌，以及與推動品牌化的原因調查（單選）顯示，擁有自有品牌並同時在台灣及全球銷售的企業占22.4％，只在台灣銷售占26.7％，只在全球銷售占8.2％，擁有品牌率達到57.1％，接近6成，品牌在全球銷售部分也達3成，比例並不低。

　　進一步探索這些品牌先行者推動品牌策略的目的，本《調查》顯示，高達55.9％的企業是為了要「直接接觸市場／了解市場」，名列第1；「擺脫競品價格競爭」（44.2％）居次，「採新產品導入品牌、區隔市場」（43％）、「穩定市場訂單及獲利」（38.4％）名列第3及第4位，另與「擺脫代工低利」（24.1％）、「因為電商助力」（23.1％）相關性比例較低，顯示台灣企業在品牌的行動上，已有較佳的觀念與積極度。

發現10》做品牌最欠缺的也是人才與發展藍圖

　　做品牌是企業的重要目標，但把品牌做好則是能力的考驗，其牽涉到企業營運的模式或文化DNA。雖然企業在電商時代做品牌可以透過網路行銷、社群行銷，甚至是運用科技行銷（MarTech），達到精準投放，提升與客戶互動的效果，但若欠缺良好的品牌定位、品牌設計或品牌故事，恐怕也會徒勞無功，企業不可等閒視之。

　　在推動品牌化工程上，本《調查》顯示（複選），51.7％的企業主要受限於「欠缺相應人才與技能」，名列首位，還有39.5％的企業困擾於「建立發展藍圖」，顯示對未來的開展度信心不足；此外，「企業文化塑造」（35.3％）、「欠缺外部合作夥伴」（32.6％）、「領導／管理階層的支持與領導」（32.4％）、「欠缺資金支持」（32.4％）等，都有3成以上的企業必須去面對這些障礙。

　　本《調查》顯示，高達3成至5成的企業受制於品牌人才、發展藍圖與企業文化的不足，是台灣企業朝向品牌化發展的嚴重警訊。對此，台灣已有不少跨境電商代營運商，提供跨境電商及品牌化顧問服務，成為協助企業建立品牌藍圖的最佳幫手，電商網站如Amazon也在服務商發展上持續協助，產業的資源如能加上政府政策挹注，鼓勵企業利用跨境電商經營品牌，甚至尋找外援，相信可以讓更多想要跨入品牌經營的企業，做出一番成績。