跨境電商焦點報告

銷售先？品牌先？找出跨境電商飛行策略

發佈日期：2022-07-13
資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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　　2020年COVID-19疫情導致貿易環節不順暢、物流價格飆升，全球貿易受到嚴重衝擊，全球企業加速邁向跨境電商經營，以期降低疫情造成的影響。尤其2021年5至7月，當時歐美各國因為疫苗施打普及而逐步解封，帶動需求大幅成長，台灣卻正好相反，疫情忽然變得嚴峻，甚至一度進入第三級警戒，連帶影響日常營運，但那些已進入跨境電商的企業，因為及早布局而得以降低衝擊。

　　像文筆網路科技（ttnet.net）經營美國市場的客戶，在這幾個月期間的出口表現，較去年同期成長20~30％。此數據充分顯示出：跨境電商之於企業穩定經營，其重要性不言可喻，所以今年以來，更多企業尋求ttnet的協助，提出想要經營電商的需求，其中不乏已經洽詢多年、卻始終對電商猶豫不決的企業，也都因為疫情終於願意邁開腳步，正式投入跨境電商。

中小企業先善用Amazon，再借力經營品牌

　　在協助企業經營電商時，很多客戶一開始就會問：「我想做品牌可以嗎？要怎麼開始呢？」所以在談營運電商之前，我想先談品牌經營這件事。本刊《調查》〈發現12〉所提到：「高達6成5企業展開出口跨境電商品牌化工程」，若觀察ttnet客戶的比例可能更高一點。另外，美國商標局的一篇文章所提出的數據更顯示，2020年12月在美國申請商標的數量較前一年成長172％，凸顯出整體市場對於經營品牌的意識愈來愈高。

　　不過，企業要有一個正確的認知，申請商標不等於經營品牌，企業必須依造自己的型態與狀況，做好自己的品牌工程。以我在文筆多年的服務經驗來看，大致上想做品牌的企業分成兩種類型。第一類是本身技術門檻低、同質性高的產品類型，這類台灣廠商會想透過部分差異化再加上品牌加值，來提高售價與利潤。第二類是要長期深耕培養品牌的企業，他們會縱貫圍繞品牌核心來出發，從企業形象、產品設計、社群行銷等面向投入充沛資源，全面性的打造品牌。

　　由於第一類型企業多屬於中小企業、資源有限。所以我建議，這類企業一開始可選擇Amazon網站，善用Amazon的工具與服務商網絡，跳脫以往對經營品牌是高門檻的認知，透過電商的高流量引流、銷量、測試水溫，同時也能快速取得Amazon的各種資源，著手品牌經營。尤其近年來Amazon一直積極透過各種方式，賦能企業經營品牌，企業上架商品到Amazon銷售，只要在目標市場註冊商標，就能使用Amazon網站上的各種行銷工具如ABA品牌分析工具（Amazon Brand Analytics）、品牌廣告，享有品牌引流的機會，讓企業用一種全新、更快速、更便捷的方式，進行自有品牌的塑造及培養。

　　第二類型企業通常有一定的規模、資源較充足，這類企業經營電商時，除了在電商網站下廣告、推廣品牌，也會建置品牌官網。建議企業同時可布局整合運用Amazon與官網，以多通路創造高銷售的效益。

電商藍圖：創量、創利、創牌的3年金字塔模型

　　瞭解品牌經營的重點後，再回過頭來看電商，兩者之間有著密不可分的關係，企業必須先做好電商營運，藉由電商銷售創造利潤、穩定企業經營，才能為品牌工程不斷添補資金，畢竟經營品牌是一項長期工程，絕對不會短短數個月就能看出成效。

　　試想，規模不大的製造商或貿易商，在利用電商從to B市場轉向to C時，一開始就要熬5年做品牌，極有可能會因為彈盡援絕而面臨困境，進而對電商失望、視品牌為畏途；或是一家新創公司，產品都還沒上市測試水溫，就要做品牌，也顯得躁進。

　　由此可見，以電商、品牌作為企業拓銷全球的雙翼時，企業應該先打造一個可擷取全球線上銷售商機的電商藍圖，而形塑品牌則只是電商藍圖中的一塊拼圖。至於如何描繪企業的電商藍圖，ttnet根據多年服務企業的經驗，提出一個跨境電商營運的金字塔模型：「創量、創利、創牌」。

　　在這個模型上，不管是製造商、貿易商或新創公司，最初都先從跨境電商網站開始，第1年以創量為目標、第2年追求創利、第3年積極創牌。以Amazon網站為例，其完整的電商營運資源，可以協助企業快速將商品拓展銷售至海外，慢慢建立經營品牌的資金部位，在2020年與2021年，文筆有一些企業客戶儘管沒有自己的品牌，但是短短半年時間就利用Amazon達到營業額破千萬的佳績。

依企業體質找出適合的電商飛行策略

　　ttnet主張的3年電商藍圖，是一個標準化的策略模型，在這個模型之下，企業得依照自己的經營型態、產品屬性、競爭者樣貌、資金部位等各種元素評估，再細部規劃適合自己的電商藍圖。我建議，資金規模充足的企業，可以在經營Amazon時同步自建官網，並利用社群行銷作Amazon站內、站外的引流，全面性的投入品牌經營。至於規模不大的新創公司，在經營電商時一定要兼顧後端備援能力。

　　曾經有新創公司因為在上述能力上沒有具足，初期新品就吃下2萬MOQ（Minimum Order Quantity，最小訂貨量）產品量，沒想到市場反應不好、商品滯銷，造成嚴重虧損、只得宣告失敗。毫無疑問，電商已是企業跨境銷售全球不得不走的一條路，在這條路上得同步經營品牌，只是品牌要何時開始做？怎麼做？都只是完整電商藍圖的一部分，要綜合評估所有面向來規劃品牌，才能走出企業品牌電商的康莊大道。