跨境電商焦點報告

台灣從微笑曲線飛向跨境電商品牌之路

發佈日期：2022-02-07
資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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　　2020年初，新冠肺炎（COVID-19）疫情竄起，全球如同被超級大寒流冰封一般，南北半球的人們不分季節、一起被鎖在疫病的大流行裡、難以動彈，政府要求民眾戴上口罩才能出門，許多店門關閉，企業改採居家上班、隔開彼此，還能自在漫遊的，大概就只剩下網路的國度。

　　在疫情時代，透過遠距視訊還能保持人與人的連結，線上購物模式能讓人們不用出門，便能添補完成家中的大小需求，全面催化傳統實體活動往數位、線上熱絡發展，在去實體化、高度競爭的過程中，數位化不再是企業爭戰市場選配，而是企業基本要素，是一種新時代的新標規。

搭配數位模式是台灣傳統外貿的新未來

　　近年來全球貿易衝突變大、科技戰愈演愈烈，再加上新冠肺炎對全球國際貿易與供應鏈帶來的變局，台灣一直身處其中並扮演諸多關鍵性的角色。整體而言，台灣產業雖受益於轉單的效益，但也面臨諸多供應鏈調整與產業轉型的壓力；儘管台灣不畏全球疫情干擾，整體出口表現 1 照片來源：shutterstock 2021跨境電商焦點報告 | 6 關於報告月月增長、季季暢旺，但也並不是所有產業都因此受惠。根據統計資料顯示，因5G、高效能運算等新興應用，以及遠距商機、筆記型電腦及資料中心需求推升，帶動電子零組件、資通與視聽產品出口成長，2020年台灣出口成長主力來自電子零組件，前5大出口貨品包括積體電路、電腦及週邊裝置、儲存媒體、手機及通訊零件、液晶裝置；但也因為疫情壓抑全球消費及生產需求，國際原物料價格走低，致使礦產品、基本金屬製品、化學品、機械、紡織品、塑橡膠製品等出口疲弱。在台灣出口表現兩樣情的狀況下，台灣在致力追求「高階製造中心」的同時，也更應關切如何協助傳統產業利用數位化商業模式拓銷全球市場，這麼做不只是短期對抗流行疫病，更是為了讓台灣產業，可以站上發展數位化的時代尖端。

　　過去，產業的轉型升級口號，喊得震天價響，但根據財團法人中技社2020年的研究仍指出，台灣企業重短利式的集中投產，在自動化、數位化、智慧化投入相對不足，尤其台灣中小企業、傳統企業的轉型之路，普遍缺乏數位轉型與工業4.0思維；製造業更存在以下諸多問題：如長期重硬輕軟、重代工輕品牌、重實體輕網路、重零組件缺乏整合系統方案、重視單打獨鬥而缺乏建立生態系概念等。

　　尤其近幾年，全球貿易衝突或新冠肺炎爆發，更加凸顯出台灣傳統產業數位化程度不足所面臨的結構性落差與危機，導致台灣產業未在這波的時局變動中，完成接軌或進而站上潮流的浪頭，難以在新的全球商業結構中，找到屬於自己的優勢位置。

利用跨境電商走向C端是台灣外貿新出路

　　台灣企業一向重視品質、研發與創新，在世界市場中早享有聲譽，但擔任B端供應商的功能往往多於擔任服務C端的角色。雖然台灣企業因此少了面對C端市場的營運風險，但隨著B端市場競爭日益激烈，台灣各產業廠商也難保仍能長期擁有持續性市場優勢。

　　台灣企業習於輕電商、重實體，輕品牌、重代工。因此當全球數位平台經濟逐漸發展成熟，數位與網路成為買賣雙方最便捷建立供應商與媒合銷售的模式，又當全球流行疫病封鎖實體經濟活動，企業承受降維打擊時，以電商模式為主的網路經濟，成為企業拓銷的最佳替代方案，沒有上線（online）的企業將一下就失去了可以在戰場上繼續搏鬥的戰鬥力。

　　2020年也是全球展會大停擺的一年，根據IEAT的資料顯示，全年公司或商號海外參展取消數達5,000多家、1,200多個展會，公協會組團海外參展也取消超過500個展會，即便到2021年上半年仍然難以參展，台灣多數重度依賴展會拓銷的企業，被問到未來B端的客戶在哪裡？都急得如熱鍋上螞蟻。

　　失去實體展會、B端拓銷場域的無助，凸顯出台灣企業的既有商業模式，存在著單一化及傳統化的問題，在數位布局、平台通路多樣性與作戰能力的不足或不成熟，將直接影響台灣全體外貿產業因應數位新時代時，轉換商業模式的動能，恐將失去提升競爭力的契機。

　　在這個需要轉換動能的新時代，相對於外貿B2B市場，B2C可謂一片蔚藍大海，尤其跨境電商網站可串接海外多國市場，並以網路通路模式直接接觸終端消費者，但可惜的是，B2C是台灣外貿企業比較陌生、不敢碰觸的經營模式，眼看亞太經濟體、新興經濟體都直接布局全球跨境電商C端市場，台灣企業若不搭上數位時代的通路新潮流，恐怕未來對市場的掌握與利潤的維持，都將再面臨嚴苛的挑戰。

跨境電商讓微笑曲線真正起飛

　　在2020年，全球B2C實體通路因為疫情全面受挫，取而代之的是線上銷售通路，以Amazon 為例，年度商品交易總額（GMV）達到4,750億美元，自營部分占1,800億美元，第三方賣家占 2,950億美元，分別增長高達35％及47％，電商網站與第三方賣家都成為數位化的最大促進者。

　　1992年，宏碁創辦人施振榮先生在《再造宏碁：開創、成長與挑戰》一書提出「微笑曲線」的企業競爭戰略概念。書中強調：企業要提高附價值不能只專注於曲線底端的「組裝及製造」，而是要往微笑曲線上面兩端：即能創造高附加價值的「專利及技術」與「品牌及服務」邁進。

　　在微笑曲線兩端的四個要素中，台灣企業向來專注且謙卑，在「專利、技術及服務」三方面不成問題，但在「品牌」項目上卻有著很大心魔，因為傳統模式品牌經營投資成本高，經營難度也不低，被視為企業經營的畏途，往往只有大型企業才能挑戰品牌經營。誠然，過去要形塑品牌、擴散知名度，必須透過大眾通路及傳媒的塑造來達成，成本極高，確實非一般中小型企業所能負擔，就算是對大企業來說，也是一項沈沒成本、燒錢的工作，盡頭在哪？何時能回收？諸多不可知且存在高風險，無怪乎台灣企業往往視品牌為重大賭注。

　　如今進入數位經濟、電子商務時代，電商平台讓企業取得通路的門檻變低、甚至可以說輕而易舉；有了網路與社群媒體，直搗目標客群的資訊裝置變得事半功倍，贏得消費者的認同更加可行與效率達成，成本也相對低廉許多。於是乎，利用電子商務做品牌、直接面向全球消費者銷售商品，就此成為時代顯學。

　　在施振榮先生提出微笑曲線、經過20餘年後的今天，我們必須要告訴台灣企業的是：「跨境電商這條新航道，以及成熟的平台經濟與社群媒體，讓台灣的大、中、小型企業想要做品牌，都成為一件非常可能的事。」我們可以想像，台灣企業都可以像一架飛機，大小可以不一，但結構相同，機身代表企業自身的產品力，包含：組裝、製造、專利或服務等能力，而讓機身起飛的雙翼，一側是「電子商務」，另一側則是微笑曲線一再論述的「品牌」，而鋪往全球的航道就是跨境電商，台灣企業要熟悉對電商平台的操控、品牌信賴度的建立，以及對社群媒體、科技行銷等氣流的掌握，才能安穩到達成功彼岸、攫獲市場。

本報告為台灣企業勾勒跨境電商及品牌操作藍圖

　　台北市進出口商業同業公會（IEAT）與亞馬遜全球開店台灣（Amazon Global Selling）過去4 年來在各面向合作推展跨境電商，積極爭取台灣外貿企業朝向跨境電商模式轉型。過程中深深感受到：台灣傳統產業面對電子商務及操作品牌的恐懼，因此常以不擅面對C端客戶，或以影響原本B端客戶為理由，對跨境電商的未來性多持保留態度。即便台灣已有不少新創或傳統企業勇敢投入這個新領域，但相較於歐美企業高度熱衷於跨境電商並群起湧入，台灣企業的積極程度完全無法相比。

　　為協助台灣產業打造航向全球市場的跨境飛行器，IEAT與亞馬遜全球開店於2021年4月至7月間，聯合啟動《台灣企業走向出口跨境電商暨品牌化調查》（以下簡稱《調查》），聚焦跨境、品牌、電商路徑，針對496家企業的經營模式、跨境化、電商化及品牌化的投入與發展，進行現況與行為分析，藉以探索現階段台灣企業對跨境電商的認知與經營程度；另外再以「電商」及「品牌」兩個構面，剖析台灣企業的現行運作能力與需求。

　　本報告針對所有回收問卷進行分析，我們總共挖掘出台灣外貿企業之於電商、品牌經營現況的 14個發現，除給予深入解析，也再藉由專家觀點、營運服務商及成功廠商的訪談，進一步勾勒出操作路徑、步驟與策略，讓台灣企業能免除恐懼、勇於接受新時代的挑戰，在數位平台經濟裡，透過採用跨境電商新商業模式，為企業找到更高附加價值的出路。

擁抱後疫時代新商機台灣品牌跨境全世界

　　續傾聽台灣賣家需求，運用全球資源並不斷優化在地服務，協助更多企業透過亞馬遜全球開店成功打造國際品牌，讓台灣之光閃耀全世界！我們也期待更多臺灣企業具備全球視野和轉型決心，擁抱新商機，創造更精彩的未來！

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